营销渠道战略模式概述PPT(共 45张)
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营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
营销渠道战略模式(PPT 41页)
劣势： 缺乏竞争
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
营销渠道策划案PPT课件
.
3.评估分销渠道 方案
评估方法：财务 法、交易成本分 析法、经验法
评估原则：经济 性➢对分销商的选择要从经济实力，人员， 配送能力，覆盖区域，配合度等多方面 考虑。
➢县城经销商下设的分销商数量不宜过多。 ➢对每个分销商划分区域，分区管理。
.
1.管理渠道成员
.
二.SWOT综合分析
.
三.营销渠道策划
1.设计分销渠道结构
.
现有渠道
零级渠道
（M.C）
一级渠道 制 （M.R.C）造商
二级渠道
批发商
零售商 消 费
零售商 者
（M.W.R.C） 批发商 中转商 零售商
三级渠道
.
.
2.确定分销渠道目标
– 确保渠道运营顺畅 – 放大产品销量 – 方便顾客 – 开拓市场 – 扩大知名度 – 增强经济性 – 提高市场覆盖率 – 控制渠道
➢ 组织分销商参加比赛，并提供相关物资奖励定 期对分销商进行市场相关分析
.
3.评估渠道成员
➢定期对经销商和分销商进行全面评 估。
➢坚决砍掉不符合公司发展的经销/分 销商。
➢对经销商和分销商薄弱的地方，进 行提升培训。
.
五.与分销渠道模式相关同步计划
1 产品方面
加大籽瓜露产品的铺货 渠道客户的产品服务工作 做产品的政策执行
➢ 签订针对城市市场的分销商协议。 ➢ 安排专门业务人员对分销商进行培训，管理，
市场拓展工作。
➢ 制定适合当地市场的分销商激励和考核措施。
.
2.渠道成员的激励
➢ 分销商销售戈壁瓜饮，则0.2-0.5元/件的区域 补贴。
➢ 完成产品销量或单品销量等考核，则提供产品 奖励每月/季度对分销商进行销量排名
3.评估分销渠道 方案
评估方法：财务 法、交易成本分 析法、经验法
评估原则：经济 性➢对分销商的选择要从经济实力，人员， 配送能力，覆盖区域，配合度等多方面 考虑。
➢县城经销商下设的分销商数量不宜过多。 ➢对每个分销商划分区域，分区管理。
.
1.管理渠道成员
.
二.SWOT综合分析
.
三.营销渠道策划
1.设计分销渠道结构
.
现有渠道
零级渠道
（M.C）
一级渠道 制 （M.R.C）造商
二级渠道
批发商
零售商 消 费
零售商 者
（M.W.R.C） 批发商 中转商 零售商
三级渠道
.
.
2.确定分销渠道目标
– 确保渠道运营顺畅 – 放大产品销量 – 方便顾客 – 开拓市场 – 扩大知名度 – 增强经济性 – 提高市场覆盖率 – 控制渠道
➢ 组织分销商参加比赛，并提供相关物资奖励定 期对分销商进行市场相关分析
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3.评估渠道成员
➢定期对经销商和分销商进行全面评 估。
➢坚决砍掉不符合公司发展的经销/分 销商。
➢对经销商和分销商薄弱的地方，进 行提升培训。
.
五.与分销渠道模式相关同步计划
1 产品方面
加大籽瓜露产品的铺货 渠道客户的产品服务工作 做产品的政策执行
➢ 签订针对城市市场的分销商协议。 ➢ 安排专门业务人员对分销商进行培训，管理，
市场拓展工作。
➢ 制定适合当地市场的分销商激励和考核措施。
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2.渠道成员的激励
➢ 分销商销售戈壁瓜饮，则0.2-0.5元/件的区域 补贴。
➢ 完成产品销量或单品销量等考核，则提供产品 奖励每月/季度对分销商进行销量排名
市场营销渠道策略ppt
市场营销渠道策略ppt市场营销渠道策略是指企业为实现产品销售和市场份额增长而采取的各种渠道安排、资源分配和协调措施的总称。
市场营销渠道策略的制定和执行对于企业的市场竞争力和发展具有重要的影响作用。
下面是关于市场营销渠道策略的ppt，以下是具体内容：第一页：标题页标题：市场营销渠道策略副标题：优化渠道布局，提升销售业绩第二页：引言：随着市场竞争的激烈，如何将产品推向市场并取得较好的销售业绩成为企业亟需解决的问题。
市场营销渠道策略的制定和执行对于企业的成功至关重要。
本次演讲将介绍市场营销渠道策略的重要性以及如何制定和实施有效的渠道策略。
第三页：市场营销渠道策略的重要性1. 帮助企业快速进入市场：通过建立健全的销售渠道，企业能够迅速将产品推向市场，并与消费者建立联系。
2. 创造竞争优势：通过渠道策略的创新，企业可以获得与竞争对手的差异化，提升竞争力。
3. 提升销售业绩：一个良好的渠道策略能够有效地提升销售业绩，实现收入的增长。
第四页：制定市场营销渠道策略的步骤1. 分析市场：了解目标市场的需求和特点，以确定适合的渠道类型。
2. 确定渠道目标：明确渠道的定位和目标，例如覆盖范围、渠道级别。
3. 选择渠道类型：根据产品特性和市场需求，选择合适的渠道类型，例如直销、代理商、分销商等。
4. 渠道合作伙伴选择：选择合作伙伴，并与之建立稳定的合作关系。
5. 统筹资源配置：合理分配资源，确保渠道能够顺利运营。
6. 监测和调整：定期监测渠道运行情况并进行必要的调整，以确保渠道策略的有效执行。
第五页：实施市场营销渠道策略的关键要点1. 建立强大的销售团队：拥有专业的销售团队能够有效推动产品销售，并与渠道合作伙伴建立良好的合作关系。
2. 加强渠道培训和支持：为渠道合作伙伴提供培训和支持，帮助他们更好地推广和销售产品。
3. 创新和差异化：通过不断创新和差异化，使渠道合作伙伴能够提供独特的价值和体验，吸引消费者选择。
4. 加强渠道管理：建立有效的渠道管理机制，包括渠道绩效考核、激励和奖励等，以确保渠道合作伙伴的积极参与和持续发展。
渠道营销培训PPT课件
制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
感谢您的观看
培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
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04 渠道管理与维护
渠道关系建立
营销渠道概述(PPT 89页)
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
2020/7/8
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
20202/07/280/7/8
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
27
•世界上最大的基建和矿山设备制造商——卡特 皮勒公司的竞争优势就是由186个独立经销商出 售公司的产品并提供产品支持性服务。通过经 销商,卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面 的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于世 界任何地方的卡特皮勒产品，都可以在48小时 内获得所需的更换零件和维修服务。
2020/7/8
①
生
②
产
零售商
商③
消
或
批发商
零售商
费 者
制
造 ④ 代理/经纪
批发商
零售商
商
2020/7/8
图9-1 消费品的渠道类型
生
①
产
②
商
代理/经纪
或
制
③
产
业
批发商
用
造
户
商
④
代理/经纪
批发商
2020/7/8
图9-2 产业品的渠道类型
•（二）类型分析 •1、从生产商到消费者或产业用户（图9-1 ① 、图9-2 ① ） •从生产商到消费者或产业用户的主要销售渠 道形式有：
•4、中介因素 •营销中介追求的是名品进名店，门当户对。若 生产商觉得营销中介不胜任或不乐意接受其产 品，生产商或许必须向消费者直接销售。
营销渠道PPT课件
营销渠道策划
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
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3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
（五）评估备选渠道结构方案
典型的营销渠道策略ppt课件
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
Cm Cf
图13
Bf Bm B0>C0
4.4 成本与效益组合(4)
4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人 员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同
时，纵向一体化的收入可能也较高 Cf Cm Bf Bm
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构 2.3.1基本形式 第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。 第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
2 典型的渠道结构(2)
ห้องสมุดไป่ตู้
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制 结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国 营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城 乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场 的出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
《渠道营销培训》PPT幻灯片
8 2020/10/5
渠道中的角色
生产商
零售商
消费者和终端客户
代理商
经销商/ 批发商
9 2020/10/5
渠道管理概念
渠道的概念 渠道的类型和特点 渠道营销管理的概念
10 2020/10/5
渠道的类型
直接渠道
生产商不通过中间商环节，直接将产品销
售
工业产品
给消费者。如，工业产品 销售人员
– 多渠道
使用多种渠道方式的组合销售模式。
15 2020/10/5
渠道的特点
具有无限的深度和广度
由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还 是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。 举例来说： - IBM在中国大陆拥有200-300 个城市的渠道覆盖能力 - DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇 这些数字显示着中国所具有的市场潜能
service, content @ application add value service – Outsource manufacture and distribution
23 2020/10/5
Mobile Phone Industry - SE
Channel Model
– 3 level distribution channel
17 2020/10/5
渠道的特点
例如： 以Sony Ericsson为代表的国际品牌的渠道结构 是典型的三级代理制，即总代理 – 地区分销 商 – 授权零售商（零售商） 而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司 - 地 区分销商 – 零售商 二者的区别在于中间商在产品分销所承担的 角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和 环节关注程度不同。
营销管理6《营销渠道策略》
整理ppt
25 20 15 10 10 10 5
5
24
某公司对潜在渠道客户的评估分析
评估指标 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理层的稳定性 管理能力 合作态度意愿 销售组织规模 总分
权重 A客户 B客户 C客户
备注
优5分,好3分,一 般1分,差-1分
多(高)5,中等(较 高)3分,一般1分, 少(差)-1分
1 定额完成
×
权重 20
评分 40
2 付款
×
20
60
3 库存水平
×
5
5
4 产品组合
×
5
0
5 市场渗透
×
10
20
6 顾客满意
×
20
20
7 销售培训
2
第1节 营销渠道模式与功能
整理ppt
3
一、渠 道 模 式
中间代理制 区域多家代理制、区域总代理制 直供分销模式 直销模式
整理ppt
4
渠道模式
渠道宽度 渠道长度 渠道开放度
整理ppt
5
渠道宽度模式
区域多家经销（代理）制：选择性策略 区域总经销（代理）制：独家分销策略 密集型分销策略
控制度 交易条件 关联组织的利用度
◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售
价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货源自量、对竞争品牌的采购限制等。
◇交易方式：经销、代销、代理等的比例
◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量
◇供货信用额度
◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业
者、信整用理p卡pt 公司等
整理ppt
9
二、营销渠道功能
25 20 15 10 10 10 5
5
24
某公司对潜在渠道客户的评估分析
评估指标 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖范围 销售绩效 管理层的稳定性 管理能力 合作态度意愿 销售组织规模 总分
权重 A客户 B客户 C客户
备注
优5分,好3分,一 般1分,差-1分
多(高)5,中等(较 高)3分,一般1分, 少(差)-1分
1 定额完成
×
权重 20
评分 40
2 付款
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3 库存水平
×
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4 产品组合
×
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0
5 市场渗透
×
10
20
6 顾客满意
×
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7 销售培训
2
第1节 营销渠道模式与功能
整理ppt
3
一、渠 道 模 式
中间代理制 区域多家代理制、区域总代理制 直供分销模式 直销模式
整理ppt
4
渠道模式
渠道宽度 渠道长度 渠道开放度
整理ppt
5
渠道宽度模式
区域多家经销（代理）制：选择性策略 区域总经销（代理）制：独家分销策略 密集型分销策略
控制度 交易条件 关联组织的利用度
◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售
价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货源自量、对竞争品牌的采购限制等。
◇交易方式：经销、代销、代理等的比例
◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量
◇供货信用额度
◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业
者、信整用理p卡pt 公司等
整理ppt
9
二、营销渠道功能
营销与4P之渠道 PPT
2.渠道成员的责权利
①价格政策条件：要求生产商指定中间商认为是公平合理的 价格目录和折扣表
②销售条件：付款条件和生产商的承诺保证。大多数生产商 都对提前付款的经销商给予现金折扣，同时也向经销商承诺 次品处理的特殊保证。
③地区权利：各地区的经营权在经销商之间的分配。除非是 独家分销，中间商的经营区域总是有一定的重叠。对消费者 市场，这种重叠一般不会带来太大的问题，但对组织市场有 可能造成用户无所适从。
基本概念
渠道 直接渠道 间接渠道 独家分销 密集分销 选择分销 直营 代理
加盟 渠道长度 渠道宽度 零售商 批发商 经销商 经纪商 代理商
专业商店 专卖店 超级市场 仓储俱乐部 百货公司 便利店 无店铺零售 渠道冲突
思考
1
你是怎样认 识“渠道是 厂商之间的 博弈”这一 论断的？
2
寻找一家 采用独家分 销的企业， 并分析该企 业为什么不 采用其它方 式？
3 中间商类型
明确承担渠道职能的中间商类型是生产商 进行渠道成员决策的基本前提。中间商种类繁 多，承担不同的渠道职能。
零售是指将产品直接销售给最终消费者， 供其非商业使用的活动。从事零售业务的企业 则称为零售商。
从事批发活动的企业被称为批发商，或称 分销商。但现实中，很多批发商也兼营零售业 务。
3.1 零售商
④交易功能的分工：由谁提供售后服务，如何分摊市场沟通 活动及费用，以及产品如何展示等。
2.5 渠道方案的评估
生产商对渠道方 案的评估标准：
经济性标准：
生产商必须
决定分销成 本和销售额 的最佳组合， 以确定最大 利润的方案。
控制性标准：
生产商控制
销售网络， 销售人员也 必须按照企 业要求去进 行销售。
①价格政策条件：要求生产商指定中间商认为是公平合理的 价格目录和折扣表
②销售条件：付款条件和生产商的承诺保证。大多数生产商 都对提前付款的经销商给予现金折扣，同时也向经销商承诺 次品处理的特殊保证。
③地区权利：各地区的经营权在经销商之间的分配。除非是 独家分销，中间商的经营区域总是有一定的重叠。对消费者 市场，这种重叠一般不会带来太大的问题，但对组织市场有 可能造成用户无所适从。
基本概念
渠道 直接渠道 间接渠道 独家分销 密集分销 选择分销 直营 代理
加盟 渠道长度 渠道宽度 零售商 批发商 经销商 经纪商 代理商
专业商店 专卖店 超级市场 仓储俱乐部 百货公司 便利店 无店铺零售 渠道冲突
思考
1
你是怎样认 识“渠道是 厂商之间的 博弈”这一 论断的？
2
寻找一家 采用独家分 销的企业， 并分析该企 业为什么不 采用其它方 式？
3 中间商类型
明确承担渠道职能的中间商类型是生产商 进行渠道成员决策的基本前提。中间商种类繁 多，承担不同的渠道职能。
零售是指将产品直接销售给最终消费者， 供其非商业使用的活动。从事零售业务的企业 则称为零售商。
从事批发活动的企业被称为批发商，或称 分销商。但现实中，很多批发商也兼营零售业 务。
3.1 零售商
④交易功能的分工：由谁提供售后服务，如何分摊市场沟通 活动及费用，以及产品如何展示等。
2.5 渠道方案的评估
生产商对渠道方 案的评估标准：
经济性标准：
生产商必须
决定分销成 本和销售额 的最佳组合， 以确定最大 利润的方案。
控制性标准：
生产商控制
销售网络， 销售人员也 必须按照企 业要求去进 行销售。
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一个公司的战略体系包括： 公司总体战略 公司营销战略 公司分销渠道战略 …… …… ……
9
三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
12
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
10
三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
1 个分销商负责分销
因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的
2 分销商。
因渠道层次类型选择。如零售类要促
3 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
13
2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以
此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组
第2章 营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
。
渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。
8
二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。
三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
11
三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速Байду номын сангаас大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
6
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 的重要保证。”
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
7
2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
5
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。
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三、三种典型分销渠道战略
典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）
密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
售商推销其产品。宽渠道
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验制造商整体运筹、 协调能力
12
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道
10
三、三种典型分销渠道战略
选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
1 个分销商负责分销
因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的
2 分销商。
因渠道层次类型选择。如零售类要促
3 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
13
2．2 传统营销渠道模式
一、经销商模式
（一）经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以
此进行分销。 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组
第2章 营销渠道战略模式
本章学习目标
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
。
渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽
度（如经销商的数量）等方面的风格选择。
分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。
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二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领
和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、 之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市， 目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架 式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁 Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华 南地区消费者青睐的医药服务品牌。
三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
11
三、三种典型分销渠道战略
表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速Байду номын сангаас大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
问题思考： 健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽 然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、 西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季 度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
6
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品 牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 的重要保证。”
为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最 大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医 药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念， 秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板， 以GSP（ Good Supply Practice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础， 创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、 服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值 的东西，让其只负责繁杂的物流配送。
5
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行， 2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生 意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经 过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。