企业品牌战略定位-吉利品牌架构
吉利集团企业文化大纲(宣讲版)
吉利钻石管理模型实现路径
数
战略制定：
竞争力法则
路
确定商业模式
人
组织模式规划
市场温度计
人 路
客户/市场
客户价值创造
每个经营体创造客户价值方案
数
一线经营体挑战 战略目标
战 略 决 策
对
市场温度计
接
战 略 执 行
吉利经营哲学之
吉利竞争力
核心要素 优秀团队+持续创新
发展战略
总体跟随 局部超越 重点突破 招贤纳士 合纵连横 后来居上
吉利经营哲学之
创新超越
【阐释】 创新不是闭门造车，而是在尊重人类文明的基础上，尽最大程度地利用全球一切可以 利用的资源为创新服务。 要不停地自我超越、持续改进，加快超越世界汽车工业最领先技术 。 我们始终坚持“先做好小学生，再读好研究生；先描红造句，后写长篇论文；先学走 路，后学跑步”的学习态度。 我们绝不机械地照搬照抄；我们不侵犯别人的知识产权，也不允许别人侵犯我们的知 识产权。 我们要坚定不移地分析、学习已有的先进技术，吸收同行技术的精华，总结实践经验 与教训，寻求突破，实现超越。
吉利企业文化大纲目录
1.哲学篇 2.追求篇 3.力量篇 4.修炼篇
第一条 吉利使命
造最安全，最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！
第二条 吉利愿景
让世界充满吉利
第三条 吉利核心价值理念
快乐人生 吉利相伴
第四条 吉利精神 团队精神、学习精神、创新精神、拼搏精神、实事求是精神、精益求精精神
第五条 企业文化建设方向
人性化神经管理 军事化高效执行
第六条 战略目标 依靠全体员工的智慧，用3-5年的时间，把吉利打造成具有国际影响力和全球 竞争力的、受人尊敬的世界500强企业！ 第七条 战略法宝
吉利——中国企业的国际并购之路
中国企业的国际并购之路——吉利并购福特沃尔沃第一部分：企业基本情况介绍企业一：吉利控股集团一、企业简介浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。
1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过200亿元，连续七年进入中国企业500强,连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。
集团现有吉利熊猫、帝豪、TX4以及吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普及中国龙等10余个系列，30多款整车产品；拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器，通过收购澳大利亚DSI自动变速器公司，快速丰富了吉利自动变速器的产品线，为提升产品竞争力提供重要保障。
集团在国内建立了完善的营销网络，拥有全球鹰、帝豪、英伦三大子品牌的500多家4S店和近千家服务站；投资数千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。
吉利汽车累计社会保有量已经超过150万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。
二、企业的创立、成长、发展历程及阶段第一阶段：20世纪80年代——2003年，逐步进入汽车行业（起步阶段）1986年11月6日，李书福以冰箱配件为起点开始了吉利创业历程1994年4月，进入摩托车行业,1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生1994年6月，中国第一辆豪华型踏板式摩托车诞生1996年5月，成立吉利集团有限公司，走上了规模化发展的道路。
1997年，进入汽车产业。
1998年8月8日，第一辆吉利汽车在浙江省临海市下线2001年11月9日和12月26日JL6360、HQ6360、MR6370、MR7130四款车登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，使集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。
(整理)吉利-企业内部控制作业.
浙江吉利控股有限公司一、组织架构吉利建立的组织架构，类似于上海通用的品牌矩阵管理模式——各个品牌配置一个总经理，负责从产品开发到品牌营销的管理。
建立了三个品牌的市场研究部，专门针对吉利三个品牌不同的特征，选择各自的对标品牌进行研究。
吉利的模式是采用“一个集团、多个品牌、共用平台”的组织架构，这样既可以节省研发生产费用、抢占竞争对手空间，又可以分散市场风险。
二、发展战略2007年5月，吉利公开宣布进入战略转型期，从“低价战略”向“技术领先、质量可靠、服务满意、全面领先”战略转型，确立了“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士、合纵连横，后来居上”的企业发展战略，确立了“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽走遍全世界”的企业使命，确立了“到2015年实现产销200万辆，其中1/2外销”的战略目标。
2008年，吉利全面启动了产品战略、质量战略、营销战略、发链、供应链”核心价值链，以质量、财务、人力资源、投融资业务为支持流程，以全面的信息化和优秀的企业文化为基础保障的面对流程管理的企业组织架构，形成了“以用户为中心、以订单为主线、以产品线为基础”的三链协同新局面。
2010年，通过参与市场竞争的实践，吉利认识到要使产品走遍全国、走向世界，营销服务体系的现代化必须紧紧跟上。
为此，吉利提出“超越自我，做最好的自主品牌”的营销服务思想，坚持“打品牌战、服务战、品质战、价值战、道德战，坚决不打价格战”，实施“全球鹰”、“帝豪”、“英伦”三大子品牌的分品牌营销体系建设。
通过创新服务模式，实施“移动服务站”上门服务，开展“服务下乡活动”，建立“道路施救管理系统”，升级“维修问诊系统”，快速提升了服务水平和反应能力，切实提升了用户满意度。
2011年，吉利集团经营工作的主要思路是：实现两个“转变”、两个“调整”，继续推行问题文化、元动力工程、阳光工程、精益工程和现场管理大比武，依靠全体员工把吉利打造成产销规模超千亿的有国际影响力的世界500强企业！据此思路，吉利集团2011年的经营方针为：以用户为中心，以品牌线为基础，改革创新，团队协同，实现高质量、低成本下的高效率与高效益。
吉利新能源汽车发展战略
吉利新能源汽车发展战略全球经济不断发展的当下，环境与能源问题已经成为全球共同关注的热点话题。
相关数据统计，石油仍然是世界各国的主要能源，在能源消费中占据比重约为30%，在交通运输行业占比约为62%。
传统燃油汽车所耗能源问题严重，使得生态环境污染进一步加强。
在此背景下，国际上的各大知名品牌的汽车企业都已经制定了新能源汽车发展战略，其对应的国家也出台了相关的政策来进行支持，以期能够推动国家新能源汽车的生产和发展。
随着国际上的各大企业都持续发展新能源汽车，国内汽车企业想要与外国企业同步甚至超越性发展，需要根据市场环境制定完善的发展策略。
通过发展战略能够提升企业对于战略目标的认知程度，将员工和管理层的发展目标相统一。
其次，企业制定合理的发展战略能够帮助新能源汽车企业确定市场定位，并根据市场需求制定精准的战略规划。
因此，本文以吉利公司为例，针对该公司具体的运营状况制定新能源汽车的发展战略，具有较强的实际意义。
浙江吉利控股集团成立于1986年，企业成立以来一直以实业发展作为企业的主营业务，这也使得企业高层管理人员在人才培养和管理能力方面较强。
随着汽车行业的发展，高层管理人员看到汽车行业的发展潜力，于1997年正式转型汽车行业，希望以此来提升企业的经济效益。
直至2020年公司资产总值约为3300亿，是我国五百强公司之一。
相关数据统计，2020年吉利公司的总销量约为215万台，同比提升19.1%，企业的发展潜力较大。
吉利公司一直秉持着人车生态圈的经营理念，为了使这个生态圈更加完整，吉利公司在制定战略之前充分的考虑到了整体性和科学性，通过分析新能源汽车市场竞争和企业内部一系列条件来对企业的战略做出合理的规划，并将下游产业的发展也提出前瞻性的建议。
所以在吉利公司完善战略方面其内容应该尽可能的优化其销售的结构，使其呈现网络的状态，补全其在售后服务上的缺陷，通过企业的基础资源和先进设备，来降低市场上的竞争风险，除此之外还要抓住大环境的优势机会来在市场中取得优势的地位。
吉利品牌架构 企业品牌战略定位
视觉管理
?如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现 时尚与实用的完美结合
22
生产企业品牌
形象
?如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加 其了解企业动向的兴趣 ?如何解决和子品牌在传播上 的混淆 ?如何强化核心理念的公共关 系传达
?如何形成中国车的意见领袖
?如何建立统一、清晰、具有 时代感的品牌个性
牌和对手产品品牌对比的问题
? 初步建议： ? 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ? 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ? 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
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通路---现状
? 消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 ? 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
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我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向
45
40
ent agreem
35 30
%
25
5万以下 5-10 万 10-20 万
n＝2585
20 2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－ CMMS
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我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型 2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3.经济型轿车尤其价格在5-10万的车型受到消费者越来越多的认可和 欢迎，兴趣仍在稳步提升
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浅析“吉利”汽车的“三角形”差异化战略模式
浅析“吉利”汽车的“三角形”差异化战略模式作者：余祖鹏来源：《企业科技与发展》2018年第02期【摘要】文章以“吉利”汽车为研究对象，以“吉利”汽车的发展现状为前提和基础，运用SWOT分析法进行问题的辨析，并结合其战略定位提出了一种结合了差异化战略和集中型战略的新型战略模式——“三角形”差异化战略模式，文章探究了“吉利”汽车发展的成功之处，以期为中国汽车行业的发展提供新思路。
【关键词】“吉利”汽车；差异化战略；一体化；“三角形”差异化战略模式【中图分类号】F426.471 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）02-0273-030 引言针对汽车产业和差异化竞争战略的研究一直没有停止过，国内外相关领域的学者都对其进行过研究，但相比较而言，其中对它们的相互作用关系的研究成果较少，该研究部分尚不成熟。
汽车行业在一个国家的工业现代化进程中起到了巨大的支撑和引领作用，值得我们深入探究。
沈理亨（2005）在《对汽车自主品牌争论的思考》一书中指出：“汽车的自主品牌包括技术内涵与文化内涵，技术内涵主要在于汽车在技术研发、应用方面的优势，文化内涵主要是汽车企业的宣传，能够获得消费者的认可。
”2008年，我国自主汽车主机产和国外的相比，存在很大的距离，汽车品牌的知名度到产品的属性较国外的同类产品相比，差距明显。
这种品牌的差异，直接导致了国产汽车的低市场占有率。
彭星在其2012的论文《我国汽车自主品牌的发展研究》中提到：“当期我国汽车主机厂仍然以中低端品牌示人，还存在很多的滞后性和局限性。
例如，低价恶性竞争便是其中的表现之一，因此国内汽车品牌在消费者眼中的形象依然有很大的提升空间。
”1 基本理论概述为了更好地对“吉利”汽车的案例进行论述，本文借助2种战略理论进行论证，分别是差异化战略和集中型战略，其中他们在本文中的架构关系是以差异化战略为主，以集中型战略为辅，相辅相成，互为补充，均为“三角形”差异化战略模式的有机组成部分。
吉利转型升级的“密码”
封面故事汽车纵横 2022.0468吉利转型升级的“密码”文 / 本刊记者 赵子垚吉利的品牌与技术战略某种程度上给其近几年的发展带来了快速推动力。
在当前以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新时期，吉利将转型升级高质量发展，打造品牌和技术实力。
自2010年收购沃尔沃汽车算起，吉利成为一家跨国汽车集团已有12年。
从当年不被看好的“蛇吞象”，到一举拥有吉利、领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、宝腾、路特斯等多品牌组合，吉利正构建起一个“战略协同、推动变革、共创价值”的品牌发展矩阵。
这一过程显然充满险阻。
事实上，品牌之间的统筹协同正成为长期困扰汽车巨头们的掣肘难题。
上世纪通用和福特都曾推行过多品牌管理架构，旗下品牌数量均在10个以上，但在经历一系列的融合矛盾后，两者如今均在执行收缩战略。
纵观全球，如今与吉利多品牌发展路线相似的只剩大众与新生的Stellantis 集团，如何将级别相仿的品牌合理分配到不同层级，以避免相互内耗，正成为吉利走向全球化所必须要面对的一道“关卡”。
3月23日，吉利汽车公布2021年财报。
财务方面，吉利汽车2021年增收10.3%至1016亿元；扣除股份支付的股东应占溢利60.6亿元，同比增长9.4%；净利润为43.5亿元。
与此同时，吉利汽车的总现金流达到280亿元，创下历史新高。
吉利控股集团CEO 李东辉在业绩会上表态，高端研发及技术授权已成为吉利汽车新的利润增长点。
据悉，2021年吉利汽车技术授权和研发服务已实现45亿元收入，较上年同比增长245％。
其中技术授权收入12.75亿元，同比增长125％。
收入来源既有控股集团旗下沃尔沃汽车、极星、宝腾、路特斯、smart 等多个品牌技术授权及研发服务，也有外部合作公司Waymo、雷诺等，大大提升了研发效率，产生了规模化协调效应。
由财报信息看，吉利的“闯关”过程还算顺畅，并从多品牌的产品输出转向技术输出，用更加多元化的利润结构从容应对全球发展。
吉利集团战略选择及建议
吉利集团战略选择分析及建议在分析出吉利集团各种内外部环境后，我们将对吉利现有的战略进行分析，并做出战略建议。
一吉利整体战略目标分析和选择建议。
1既有战略分析吉利目前的战略目标为“成为国际上有竞争力的名牌，实现三分之二的产品外销，即：成为国际化的自主品牌”。
2战略选择建议国际化是必要的，但吉利没有必要为国际化而量化一些指标，原因如下：ａ世界汽车行业格局剧变，未来全球“7+2”格局基本形成，吉利一定要走国际化之路。
但不能为了国际化而设定具体的销量比重，要根据实际情况进行调整。
以免因目标未达到而损害企业形象及公信力。
ｂ国内汽车市场已经成为世界第一大市场，并且从产品结构来说更适合吉利发挥自身优势，做好国内市场是基础，布局海外市场是对国内市场的支持。
二公司曾战略分析和选择建议1吉利公司战略吉利集团主要是靠并购和内部发展，凭借市场渗透，产品开发创新等技术持续扩张的多元化发展2分析和建议a吉利的多元化战略：竞争的加剧，消费者的个性化需求，使得许多企业的单一化战略已经行不通，多元化是其必然的选择，吉利汽车在多元化战略实施上有相关多元化又有不相关多元化。
吉利进入了教育行业，在汽车业务方面利用了并购和后向一体化的方式，降低了成本，对产品质量有了更好的保障，自己拥有的大学及科研机构又为吉利提供了大批专业人才。
所以吉利的多元化战略可以实现互补优势，使其能够从容地应对市场需求变化，降低了成本，培养了大批人才，满足消费者的个性化需求，不仅提升了自身的竞争能力和品牌形象，还使其在不价格战的前提下保持了销量的增加。
b并购战略：如何利用全球化，利用全球的技术，全球的人才，全球的市场，全球的配套以及全球化过程当中出现的全球企业并购机会，对于加快中国企业走向国际化市场，提高中国企业的国际竞争力，解决中国企业面临的一些短板问题，是十分重要的。
建立对沃尔沃的并购使其并购战略的典型例子。
吉利并购沃尔沃不是偶然的，在沃尔沃之前，吉利已经成功操作了两起跨过并购案。
吉利集团组织架构
吉利集团组织架构吉利和沃尔沃“联姻”迎来一周年，沃尔沃的持续盈利和吉利集团的高负债率可谓喜忧参半，“吉”“沃”的婚姻幸福吗？如何构建一个科学的组织结构，实现两者的融合将是李书福长期面对的难题。
是整合性并购还是保持沃尔沃的独立性？李书福给出了答案，“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，两者是兄弟关系，不是父子关系。
”一“国”两“制”在中国汽车史上，鲜有海外品牌并购成功的先例，“一切都要摸着石头过河”。
在李书福的汽车王国中，形成了吉利和沃尔沃两个完全独立的公司，就像“双子塔”一样，既相互独立，又是有机整体，整合后的“新吉利”也就形成了“双塔型”组织管理架构。
这种看似“无为而治”的统治，是李书福的无奈之举还是管理创新？李书福用一“国”两“制”避免了整合性并购带来的文化冲突，这显然是对邓小平理论在企业管理中的灵活运用。
李书福喜欢看邓小平的书，在他眼里，邓小平理论体系是活的，不同历史时期有不同的指导思想，“要从全局的角度来看问题”是邓小平理论的精髓。
在“双塔型”组织结构下，吉利和沃尔沃分别独立运作，是两个不同定位的品牌，管理团队是分开的，只有李书福身兼两家公司的董事长。
李书福在其中起到协调作用，让两个品牌避免冲突和重复，一方面保持沃尔沃全球品牌的高端路线，另一方面吉利则继续立足于本土大众化品牌形象。
有个半开玩笑的说法，李书福白天在吉利办公，晚上在沃尔沃办公。
很多双子塔建筑上都有一座天桥，让整个建筑形成有机整体，也更加稳固。
为了更好地让两者融合，李书福在吉利和沃尔沃之间也架起了一座“天桥”—“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”，目的是为了方便双方就制造和供应汽车产品、开发新产品和相关技术以及产品市场推广等各个层面的合作进行探讨，同时，还可以加强中外管理层之间的了解。
这样，在“双塔型”组织结构中，研发、生产、销售等每一层级都将建立连接线，“新吉利”的架构也越来越清晰。
委员会的成员包括吉利和沃尔沃的各四位高管，李书福以独立身份任这一机构的主席，每年分别在中国和瑞典举行一次会议。
吉利企业文化大纲(宣讲版)
以目标倒逼进度； 以时间倒逼程序； 以客户倒逼部门； 以下级倒逼上级； 以督察倒逼落实； 以考核评价业绩。
吉利钻石管理模型实现路径
数 路 人
战略制定： 竞争力法则
确定商业模式 组织模式规划
战 略 决 策
市场温度计
客户/市场
市场温度计
对 接
人 路
客户价值创造
每个经营体创造客户价值方案 一线经营体挑战 战略目标
吉利企业文化大纲目录
1.哲学篇 2.追求篇
3.力量篇
4.修炼篇
第一条
吉利使命
造最安全，最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！
第二条 吉利愿景
让世界充满吉利
第三条 吉利核心价值理念
快乐人生
第四条
吉利相伴
吉利精神
团队精神、学习精神、创新精神、拼搏精神、实事求是精神、精益求精精神
第五条
企业文化建设方向
我们的答案和再思考
丰田的合理化建议或者创意功夫是“术”，其“道”是持续改善，即明
天比今天好一点，今天比昨天好一点，不断提升，我们没有学到。 宁波公司的元动力工程中的问题解决票是“术”，其“道”是“领导为
员工服务，部门为一线服务；员工考核领导，一线考核部门”，这必须
是单位最高管理者所想所为，领导要真心为员工着想，从员工切身利益
智慧开道 真情护航：
是吉利经营哲学体系的两大支柱，是吉利经营的基本策略。
吉利辩证法：
对重大经营活动的根本问题做出了哲学阐述，是吉利经营哲学的本质认知。
钻石模型：
揭示了吉利管理逻辑的出发点、归结点及其内在必然性。
竞争力法则：
是吉利打造核心能力的策略依据，是吉利竞争制胜的法宝。
吉利集团简介
吉利集团是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵 活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，连续七年进入中国500 连续七年进入中国500 连续 强企业, 连续五年进入中国汽车行业十强，被评为首批“国家创新型企业”和 强企业 连续五年进入中国汽车行业十强 首批国家级“汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、 成长最好”的企业。
0
一、吉利集团简介
1、雄厚的研发实力
吉利汽车研究院业已形成独立的造型设计、工程设计、工程分析、试制试装 和同步工程能力，完全具备了汽车整车、发动机、变速器及新能源等关键技术的正 完全具备了汽车整车、发动机、 完全具备了汽车整车 向自主开发能力。在动力总成及EPS自给方面，吉利始终保持着强大的可持续的竞 向自主开发能力 争优势。 吉利研发人员从2006年的不到400人，迅速发展到目前的1600余人，其中包括 1600余人 1600余人 来自美国、日本、德国等发达国家著名汽车企业的海归人员和硕士博士近300余人 海归人员和硕士博士近300余人。 海归人员和硕士博士近300余人 未来5年的产品规划已经完成：到2015年实现在5个技术平台下打造15个产品 到2015年实现在5个技术平台下打造15个产品 年实现在 15 平台，衍生出42款新车 平台，衍生出42款新车。 42款新车
吉利汽车发展经验座谈会现场
国家工业和信息化部副部长苗圩 在座谈会现场
吉利集团董事长李书福 在座谈会现场
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一、吉利集团简介
10、吉利教育模式打造人才竞争力——人才创新获首肯
开始是一心想造车，后来是一心造好车，从自主研发发动机、变速箱，到收购DSI、沃尔沃，吉利 总能把人们认为做不成的事情做成。其秘密，一是人才 人才，二是创新 创新。 人才 创新 2010年5月，草根出身的吉利再度成为中国企业标杆。 2010年5月25-26日在北京隆重举行的新中 国第二次全国人才工作会议上，有4家基层单位的人才工作经验进行大会交流，而吉利是其中唯一一家 有 家基层单位的人才工作经验进行大会交流， 企业。吉利集团坚持独特的人才创新模式，促进企业健康快速发展，顺利实现企业转型升级的成功经 企业 验得到大会充分肯定。 几乎和盖汽车厂房同步，上世纪90年代末，吉利在临海划地建校，办起了培养专业技工的“浙江 吉利技师学院”、“浙江吉利汽车工业学校”等职业学校。此后一发不可收拾，随着汽车产业的逐步 发展、扩大，吉利又投巨资，陆续在北京昌平办起了“北京吉利大学 北京吉利大学”，在海南办起了“海南大学三 海南大学三 北京吉利大学 亚学院”，在杭州办起了中国第一所重点培养汽车车辆工程博士与硕士的研究生院——“浙江汽车工 浙江汽车工 亚学院 程学院”，并将在湖南创办“湖南大学湘江学院 湖南大学湘江学院”，涵盖了从中职中专到大专、本科、硕士、博士等 程学院 湖南大学湘江学院 各办学层次，吉利也拥有博士后科研流动站，一个企业创办出如此完备的教育体系，这在中国可谓只 有吉利集团此一家。
《战略管理》吉利集团案例分析
课程名称：战略管理（汤小华）课题组长：张肇元小组成员：辛双琪；尹航；郭远哲；孙仲达；陈显鑫小组成员：张肇元；辛双琪；尹航；郭远哲；孙仲达；陈显鑫目录1.企业概述及战略演变 (3)1.1吉利集团简介 (3)1.2品牌及产品现状 (4)1.3战略演变概述 (5)1.4当前战略、使命及愿景 (6)2.企业外部环境分析 (7)2.1PEST分析 (7)2.1.1政府政策与法律法规 (7)2.1.2经济发展与居民消费水平 (8)2.1.3社会环境 (9)2.1.4技术环境 (9)2.2SWOT分析 (10)2.3波特五力模型分析 (10)3.企业内部资源分析 (11)3.1财务资源 (11)3.2实物与产品资源 (12)3.3技术资源 (12)3.4人力资源 (13)3.5企业能力分析 (14)4.企业问题诊断与建议 (14)4.1企业问题概述 (14)4.2当前战略评价 (16)5.战略实施建议 (17)5.1扭转品牌认知（主要战术） (17)5.2改革研发管理模式（辅助战术） (18)5.3巩固中低端市场（保障战术） (19)6.战略风险评估与应对 (19)7.附录 (20)7.1参考文献 (20)7.2小组分工表 (21)2报告撰写：张肇元《战略管理》专题研究报告——浙江吉利汽车集团公司3授课教师：汤小华1.企业概述及战略演变1.1吉利集团简介浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，成立于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。
特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。
2009年12月23日，成功收购沃尔沃汽车100%的股权。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图引言概述：品牌品牌架构图是指企业在市场中建立和管理品牌形象的一种工具。
它通过图形化的方式展示了品牌的各个要素和关系，匡助企业更好地理解和规划品牌战略。
本文将详细介绍品牌品牌架构图的五个部份，包括品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌扩展和品牌传播。
一、品牌定位：1.1 目标市场：品牌架构图中的第一个要素是目标市场。
企业需要明确自己的目标受众是谁，包括他们的年龄、性别、地理位置等信息。
惟独了解目标市场，企业才干更好地满足消费者的需求。
1.2 竞争优势：品牌定位的第二个要素是竞争优势。
企业需要确定自己在目标市场中的竞争优势，例如产品质量、价格、创新等方面。
这些优势将匡助企业在市场中脱颖而出。
1.3 品牌承诺：品牌定位的最后一个要素是品牌承诺。
企业需要明确自己对消费者的承诺，例如提供优质的产品和服务、关注环境保护等。
这些承诺将匡助企业树立良好的品牌形象。
二、品牌价值：2.1 品牌故事：品牌架构图的第二个部份是品牌价值。
企业需要通过品牌故事来传达品牌的价值观和使命。
品牌故事可以让消费者更好地理解和认同品牌，建立起情感连接。
2.2 品牌个性：品牌个性是品牌价值的另一个要素。
企业需要确定品牌的个性特点，例如年轻、时尚、可靠等。
品牌个性将匡助企业在市场中塑造独特的形象。
2.3 品牌声誉：品牌声誉是品牌价值的重要组成部份。
企业需要通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌声誉，这将有助于吸引更多的消费者和建立品牌忠诚度。
三、品牌形象：3.1 品牌标识：品牌架构图的第三个部份是品牌形象。
企业需要设计一个独特而易于识别的品牌标识，例如标志、标语等。
品牌标识将成为品牌在市场中的重要代表。
3.2 品牌色采：品牌色采是品牌形象的另一个要素。
企业需要选择一组适合品牌形象的色采，例如蓝色代表可靠、红色代表激情等。
品牌色采将匡助企业在市场中建立独特的视觉形象。
3.3 品牌语言：品牌语言是品牌形象的重要组成部份。
企业需要确定一种与品牌形象相符合的语言风格，例如正式、幽默等。
吉利的发展战略
吉利的发展战略2007年5月，吉利公开宣布进入战略转型期，从“低价战略”向“技术领先、质量可靠、服务满意、全面领先”战略转型，确立了“总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士、合纵连横，后来居上”的企业发展战略，确立了“造最安全、最节能、最环保的好车，让吉利汽走遍全世界”的企业使命，确立了“到2015年实现产销200万辆，其中1/2外销”的战略目标。
为实现上述目标，吉利集团通过产业结构调整、技术体系整合、采购体系整合、营销体系整合，通过推进用户满意度工程、质量精致化工程和品牌塑造，实施产品线利润中心管理模式等，企业管理得到有效提升，经营取得了良好的业绩。
特别是通过2010年与罗兰·贝格、IBM公司合作的“百日提升”项目，对吉利的营销、运营和经营管理三大模块九个方面进行梳理，全面提升集团经营管理水平。
2008年，吉利全面启动了产品战略、质量战略、营销战略、品牌战略、人才战略、信息化战略的转型，完成了“技术体系、采购体系和营销体系”三大体系整合，形成“营销链、研发链、供应链”核心价值链，以质量、财务、人力资源、投融资业务为支持流程，以全面的信息化和优秀的企业文化为基础保障的面对流程管理的企业组织架构，形成了“以用户为中心、以订单为主线、以产品线为基础”的三链协同新局面。
通过产品线利润中心管理模式，实施严格的预算管理和成本核算制度，引入标杆及KPI的绩效管理思想和方法，对技术、工艺、开发、采购、制造、销售、新基地建设、经营管理等环节进行全方位的成本控制，试行投资回报考核，开展了技术降成本、管理降成本活动，取得较好的效果。
2009年，吉利帝豪品牌旗下的首款B级车EC718车系、吉利英伦品牌旗下的首款车型海景依次下线，上市推广以来，市场销量飙升，供不应求。
2010年，帝豪EC7 CVT车型和首款C级轿车—帝豪EC8分别于9月、10月上市，有力促进了新市场领域的拓展和品牌提升。
通过参与市场竞争的实践，我们认识到要使产品走遍全国、走向世界，营销服务体系的现代化必须紧紧跟上。
吉利汽车战略分析评价
品牌建设
提升品牌形象：加 强品牌传播，提高 品牌知名度和美誉 度
强化品牌定位：明 确品牌核心价值， 巩固品牌在消费者 心中的地位
创新品牌体验：提 供优质的售前、售 中、售后服务，增 强消费者对品牌的 认同感和忠诚度
拓展品牌合作：寻 求与同行业或跨行 业的品牌合作，实 现资源共享和优势 互补
组织变革
添加标题
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人才引进：吉利汽车积极引进外 部优秀人才，不断优化人才结构， 提高企业核心竞争力。
团队建设：吉利汽车重视团队建 设，通过团队活动、交流等方式 加强员工之间的沟通与合作，提 高团队凝聚力。
财务保障
资金来源：吉利汽车 拥有稳定的资金来源， 包括自有资金、银行 贷款和合作伙伴的投 资。
战略协同：吉利汽车注重内部各部门之间的战略协同，以提高整体运营效率。
战略评估
战略目标：成为全球领先的汽车 制造商
战略实施：加大研发投入，提升 品牌形象
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
战略布局：多元化产品线，拓展 国际市场
战略效果：市场份额稳步增长， 盈利能力持续增强
竞争优势
品牌影响力：吉利汽车在国内市场拥有广泛的品牌知名度和美誉度，能够吸引大量消费者。
技术创新能力：吉利汽车在研发和生产方面拥有较强的技术实力，能够推出更具竞争力 的产品。
渠道优势：吉利汽车拥有完善的销售和服务网络，能够提供更好的客户体验。
成本控制能力：吉利汽车在采购、生产、管理等环节具有较强的成本控制能力，能够提 供更具竞产品线不足
售后服务有待提 升
库存管理：采用 先进的库存管理 技术，确保库存 充足且不过多
物流配送：优化 物流配送路线， 提高运输效率
品牌组合品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
品牌组合品牌架构与品牌战略分析
品牌组合品牌架构与品牌战略分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数1.3战略。
来度量。
2亿元人上市。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵全球通4 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议5.1园和随5.2中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
吉利企业标准
吉利企业标准一、企业使命与愿景我们的使命是以不断创新和完善的产品与服务，让生活更加便利、舒适和美好，同时最小化对环境的影响。
我们的愿景是成为全球领先的智能出行解决方案提供商，通过持续的创新和卓越的品质，为人类创造更美好的未来。
二、组织结构与职责划分吉利企业采用扁平化的组织结构，以提高决策效率和灵活性。
组织结构分为以下几个层级：1. 董事会：负责制定公司战略方向和重大决策，监督公司运营。
2. 高级管理层：负责公司日常运营和管理，包括财务、人力资源、研发、市场营销等部门。
3. 部门经理：负责各自部门的日常管理工作，确保部门运作顺畅。
4. 项目组：负责具体项目的实施和管理，确保项目按时按质完成。
职责划分如下：1. 董事会负责制定公司战略方向和重大决策，监督公司运营。
2. 高级管理层负责公司日常运营和管理，包括财务、人力资源、研发、市场营销等部门。
3. 各部门经理负责各自部门的日常管理工作，确保部门运作顺畅。
4. 项目组负责具体项目的实施和管理，确保项目按时按质完成。
5. 员工根据各自岗位职责，完成工作任务。
三、产品质量控制体系吉利企业高度重视产品质量，建立了完善的质量控制体系，以确保产品的高品质和可靠性。
质量控制体系包括以下几个方面：1. 严格的生产过程管理：从原材料采购到产品生产，每个环节都有严格的管理标准和操作规范，确保生产过程的稳定性和产品的一致性。
2. 完善的检测设备和方法：配备了先进的检测设备和工具，采用科学的检测方法，对产品进行全面检测，确保产品符合相关标准和客户要求。
3. 严格的质量检验制度：建立了完善的质量检验制度，对产品进行严格的质量把关，确保不合格的产品不出厂。
4. 持续的质量改进：通过对客户反馈和市场信息的收集和分析，不断改进产品质量和生产工艺，提高产品的竞争力和客户满意度。
5. 质量文化的建设：倡导“质量第一”的企业文化，通过培训和教育增强员工的质量意识，让质量管理成为全公司的共同价值观和行动准则。
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视觉管理---挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉 传播上体现时尚与实用的完美结合
初步建议： ➢ 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整 合性 ➢ 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章 和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 ➢ 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时， 提升吉利品牌的品质感
企业品牌，是企业价值的体现。
她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营 销策略的根基，因此也叫做母品牌。
思考
？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、
开展促销、公关等市场活动？ ？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？
思考
形象
商誉
产品
消费者
消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心
消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加
我们的消费者在想些什么？
启示
2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素
3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要 考虑因素，说明：
消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车 时对性价比的更多关注
✓企业品牌最直接作用的对象是市场！ ✓企业品牌最终端的沟通对象是消费者！
视觉
通路 （渠道）
✓企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导 作用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！
思考
吉利企业品牌
扫描市场
Research
扫描吉利
扫描市场
我们的消费者在想些什么？
我们的竞争对手在说些什么？
2001
价格 售后服务 安全性 油耗 外观 总体性能 品牌
n＝2585
2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中； 而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点 分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：
欧宝品牌
XXX品牌
XXX品牌
XXX品牌 凯迪拉克品牌
吉利品牌发展架构的方式
从母品牌到子品牌
从品牌架构的角度来说： 优势：
➢ 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 ➢ 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 ➢ 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌
资源，相辅相成 缺点：
吉
中级轿车
华普 (1.6 ~2.0排量)利 Nhomakorabea汽
车
个性化轿车
美人豹 都市跑车
母
其他未来品类汽车 商务车、卡车……
品
牌
销售、售后服务
服务品牌
扫描吉利企业品牌的品牌资产
形象
商誉
产品
吉利
消费者
品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况
视觉
通路 （渠道）
产品---现状
好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不
贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？ 好像没夏利稳定 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到 哪去
产品---挑战
如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品
牌和对手产品品牌对比的问题
我们的消费者在想些什么？
启示
4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因：
这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品
5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明：
感性购买、自主消费、个性化需求日益增长
消费群---现状
收入一般，中低阶层 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了
解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大
的问题……
消费群---现状
渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企 业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发 生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至 伤害品牌
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力
初步建议： ➢ 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品 牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定 高度上形成影响力 ➢ 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告 形成完整的体系 ➢ 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） ➢ 通路平台体系的建立（两年规划）
➢ 消费者品牌观：
目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格
目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图
我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素
% agreement
90 80 70 60 50 40 30 20
初步建议： ➢ 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ➢ 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ➢ 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
通路---现状
消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
2019年吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值规划
企业品牌概念
什么是企业品牌？
企业品牌概念
“资本是船，品牌是帆。”
－张瑞敏 海尔集团首席执行官
“诺基亚，科技以人为本。”
－诺基亚五星级广告语
“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就
赞助它。”
－保罗·奥斯汀 可口可乐
前总裁
企业品牌概念
企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一 系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：
➢ 不利于子品牌形成独立的品牌个性 ➢ 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上
品牌定位中关于母——子品牌的思考
子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值， 不能与母品牌的形象相抵触
子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复， 而应该是在原有的基础上的一种拓展
首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的 一贯理念，并在其基础上有所升华
60
50
40
30
22.0
20
15.8
13.5
10
10.5 13.5
12.1
0 适合老年人开
来源：清雪调查
吉利
夏利
奥拓
福莱尔
悦达
奇瑞
42.0 37.3
336.8 4.4
30.9
26.1
51.4
37.3
332.4 1.7
30.2 27.9
45.4 40.4
27.2
23.0 21.4 15.6
适合年轻人开
2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低
形象---现状
已有相当高的企业品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心
程度差
形象---挑战
如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性
吉利品牌发展架构的方式
❖ 品牌模范生： ❖ 一屋品牌--a house brands
P&G、通用
品牌一屋--a branded house 诺基亚、梅塞德斯·奔驰
从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品 牌）和子品牌相互支撑的品牌架构
吉利品牌发展架构的方式
通用公司
别克品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌
我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向
45
40
% agreement
35
5万以下
5-10万
30
10-20万
n＝2585
25
20 2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型
面临的挑战
•如何将产品与品牌个性联系起来
•如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品品牌 对比的问题
产品
•如何建立系统、有效的 品牌传播通路
•如何在经销商层面控管
通路 品牌并且形成传播合力
目标消费群
•如何增强对企业的认同 ，形成新的良性认知 •让消费者了解企业和产 品之间的关系 •对子品牌针对的目标群 ，形成个性区隔
在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达
初步建议： ➢ 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 ➢ 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开