企业品牌战略定位-吉利品牌架构

我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－2.欲购车人群价格档次倾向
45
40
% agreement
35
5万以下
5-10万
30
10-20万
n＝2585
25
20 2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于5-10万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型
视觉管理---挑战
如何形成统一、清晰的视觉传播体系，并在视觉 传播上体现时尚与实用的完美结合
初步建议： ➢ 分品牌视觉管理系统的建立，增强在不同系统内各自的整 合性 ➢ 强化创作执行的品质，我们需要好片子、好平面、好文章 和时尚的网络传播；品质在这个阶段甚至比投放更重要 ➢ 所有的表现，要在描绘不同目标群体所向往的梦想同时， 提升吉利品牌的品质感
视觉管理
•如何形成统一、清晰的视觉传 播体系，并在视觉传播上体现
时尚与实用的完美结合
生产企业品牌
形象
•如何提高品牌在大众消费者 选择范围中的注意力、增加 其了解企业动向的兴趣 •如何解决和子品牌在传播上 的混淆 •如何强化核心理念的公共关 系传达
•如何形成中国车的意见领袖
•如何建立统一、清晰、具有 时代感的品牌个性
2.由于05年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低
我们的消费者在想些什么？
启示
4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因：
这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品
5.对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明：
感性购买、自主消费、个性化需求日益增长
✓企业品牌最直接作用的对象是市场！ ✓企业品牌最终端的沟通对象是消费者！
视觉
通路 （渠道）
✓企业品牌对自身企业文化建设、子品牌建立、市场策略制定都具有核心指导 作用，同时企业自身属性又是企业品牌平台的支柱！
思考
吉利企业品牌
扫描市场
Research
扫描吉利
扫描市场
我们的消费者在想些什么？
我们的竞争对手在说些什么？
商誉---现状
行内/业界/消费者逐步开始认知的大型经济型车生产企业 踏实务实的企业，中国车的代表企业 被认为带有国有企业的负面影响，企业创新、调整能力未被
了解 母品牌的发展状况和品牌价值没有被大众认知，品牌信息接
收程度较差，尚未形成话题 在消费者中被用于和竞争对手的产品品牌比较 公共关系影响力需要核心和进一步强化
➢ 不利于子品牌形成独立的品牌个性 ➢ 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上
品牌定位中关于母——子品牌的思考
子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值， 不能与母品牌的形象相抵触
子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复， 而应该是在原有的基础上的一种拓展
首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的 一贯理念，并在其基础上有所升华
我们的消费者在想些什么？
吉利目标消费者生活形态小结
➢ 消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于 女性；已婚比例大于未婚
➢ 消费者特征：
外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向
内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端
渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企 业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发 生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至 伤害品牌
通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力
初步建议： ➢ 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品 牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定 高度上形成影响力 ➢ 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告 形成完整的体系 ➢ 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） ➢ 通路平台体系的建立（两年规划）
来自企业品牌和形象的品牌良性资产
品牌良性资产
1. “造老百姓买得 起的好车”深入 人心
2. 性价比一流
3. 时尚性较好，没 有夏利的陈旧、 品牌无老化现象
主要的问题点
亲和力不足
传播上的问题
对服务信不过 品牌附加值不足
服务端的网络整合年 理清品牌关系，强化归属感
企业实力认同感欠缺
强化企业理念传播，提升高度
贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？ 好像没夏利稳定 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到 哪去
产品---挑战
如何将产品与品牌个性联系起来 如何明晰企业和产品品牌之间的关系，解决企业品
牌和对手产品品牌对比的问题
2019年吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值规划
企业品牌概念
什么是企业品牌？
企业品牌概念
“资本是船，品牌是帆。”
－张瑞敏 海尔集团首席执行官
“诺基亚，科技以人为本。”
－诺基亚五星级广告语
“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就
赞助它。”
－保罗·奥斯汀 可口可乐
前总裁
企业品牌概念
企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一 系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：
子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个 性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念， 又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的
吉利汽车品牌架构图
经济型轿车
豪情 美日
（三缸汽车，0.9 ~1.1排量,售价3~4万元) 产品特点：时尚活泼、价格便宜
（四缸汽车，1.3 ~1.5排量,售价4~8万元) 产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜
面临的挑战
•如何将产品与品牌个性联系起来
•如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品品牌 对比的问题
产品
•如何建立系统、有效的 品牌传播通路
•如何在经销商层面控管
通路 品牌并且形成传播合力
目标消费群
•如何增强对企业的认同 ，形成新的良性认知 •让消费者了解企业和产 品之间的关系 •对子品牌针对的目标群 ，形成个性区隔
形象---现状
已有相当高的企业品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心
程度差
形象---挑战
如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性
在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清
商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达
初步建议： ➢ 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 ➢ 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开
企业品牌，是企业价值的体现。
她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营 销策略的根基，因此也叫做母品牌。
思考
？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、
开展促销、公关等市场活动？ ？如何最精确的定义企业的品牌核心价值？
思考
形象
商誉
产品
消费者
吉
中级轿车
华普 (1.6 ~2.0排量)
利
汽
车
个性化轿车
美人豹 都市跑车
母
其他未来品类汽车 商务车、卡车……
品
牌
销售、售后服务
服务品牌
扫描吉利企业品牌的品牌资产
形象
商誉
产品
吉利
消费者
品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况
视觉
通路 （渠道）
产品---现状
好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不
60
50
40
30
22.0
20
15.8
13.5
10
10.5 13.5
12.1
0 适合老年人开
来源：清雪调查
吉利
夏利
奥拓
福莱尔
悦达
奇瑞
42.0 37.3
336.8 4.4
30.9
26.1
51.4
37.3
332.4 1.7
30.2 27.9
45.4 40.4
27.2
23.0 21.4 15.6
适合年轻人开
➢ 消费者品牌观：
目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格
目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图
我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素
% agreement
90 80 70 60 50 40 30 20
吉利品牌架构 ----企业品牌的战略定位（母品牌部分）
前言
能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气
要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划 方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间 的战略问题
企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础， 需要有清楚的企业品牌核心价值定位
欧宝品牌
XXX品牌
XXX品牌
XXX品牌 凯迪拉克品牌
吉利品牌发展架构的方式
从母品牌到子品牌
从品牌架构的角度来说： 优势：
➢ 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 ➢ 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 ➢ 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌
资源，相辅相成 缺点：
适合男性开
适合收入较低的人开
消费群---挑战
如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系
对子品牌针对的目标群，形成个性区隔
初步建议： ➢ 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 ➢ 按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品 牌接触机会，出现在他们能看到的地方 ➢ 增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系 ➢ 增强城市性，强化品牌的时尚感
初步建议： ➢ 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ➢ 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ➢ 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
通路---现状
消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
初步建议
➢ 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 ➢ 用品牌核心指导所有传播活动 ➢ 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面 ➢ 重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位
视觉管理---现状
没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 时尚，但是缺乏稳定感 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄
吉利品牌发展架构的方式
❖ 品牌模范生： ❖ 一屋品牌--a house brands
P&G、通用
品牌一屋--a branded house 诺基亚、梅塞德斯·奔驰
从吉利品牌发展的趋势来看，我们更倾向于企业品牌（母品 牌）和子品牌相互支撑的品牌架构
吉利品牌发展架构的方式
通用公司
别克品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌
2001
价格 售后服务 安全性 油耗 外观 总体性能 品牌
n＝2585
2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中； 而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点 分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：
消费群---现状
收入一般，中低阶层 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费Baidu Nhomakorabea体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了
解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大
的问题……
消费群---现状
消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心
消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加
我们的消费者在想些什么？
启示
2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素
3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要 考虑因素，说明：
消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车 时对性价比的更多关注