企业品牌战略定位培训课件

欧宝品牌
XXX品牌
XXX品牌
XXX品牌 凯迪拉克品牌
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吉利品牌发展架构的方式
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从母品牌到子品牌
从品牌架构的角度来说： 优势：
➢ 母品牌的成功建立可以为子品牌提供强有力的支持 ➢ 子品牌的传播同样作用于母品牌的品牌积淀 ➢ 无论是子品牌或是母品牌的传播，都可以利用相互的品牌
资源，相辅相成 缺点：
初步建议
➢ 发展有实质内涵的母品牌理念和子品牌核心 ➢ 用品牌核心指导所有传播活动 ➢ 增加品牌的时尚元素，保留原有品牌认知中的优势层面 ➢ 重点：让所有的目标消费群感觉到——吉利的地位
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视觉管理---现状
没有整体的形象感，视觉传播缺乏整合 子品牌视觉的传递途径、做法不清晰 时尚，但是缺乏稳定感 销售点等通路的视觉有待统一 与流动中的消费者接触点单一，覆盖幅面窄
➢ 不利于子品牌形成独立的品牌个性 ➢ 母品牌的负面影响同样会延续到子品牌上
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品牌定位中关于母——子品牌的思考
子品牌的产品定位和传播必须遵守并延续母品牌的核心价值， 不能与母品牌的形象相抵触
子品牌的推广要为母品牌不断地注入活力，但决不是重复， 而应该是在原有的基础上的一种拓展
首先豪情、美日等系列子品牌的定位，应该秉承吉利品牌的 一贯理念，并在其基础上有所升华
在炒作生产厂家品牌的战争中处于劣势 和子品牌关系尚未理清
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商誉---挑战
如何提高品牌在大众消费者选择范围中的注意力、 增加其了解企业动向的兴趣 如何解决母、子品牌在传播上的混淆 如何强化核心理念的公共关系传达
初步建议： ➢ 建立起品牌与消费大众间的联系，强化公关传播的效能 ➢ 建立有高度的品牌理念，并且和产品品牌的推进模式分开
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消费群---现状
收入一般，中低阶层 对子品牌的个性认知度底，生产企业与子品牌关系不了解 使用者的职业别和社会层面较低 年轻消费群体和Early adopter对于吉利既不了解，也没有了
解的渠道 品牌所产生的附加价值较少 消费群对品牌的认知趋向于低端，但是事情并没有出现很大
的问题……
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面临的挑战
•如何将产品与品牌个性联系起来
•如何明晰企业和产品品牌之间的关 系，解决企业品牌和对手产品品牌 对比的问题
产品
•如何建立系统、有效的 品牌传播通路
•如何在经销商层面控管
通路 品牌并且形成传播合力
目标消费群
•如何增强对企业的认同 ，形成新的良性认知 •让消费者了解企业和产 品之间的关系 •对子品牌针对的目标群 ，形成个性区隔
子品牌由于所对应的消费群体的不同，因而要形成独立的个 性。但是一定是在一个有高度，既能够表达企业发展理念， 又能够贯穿不同子品牌个性的品牌核心指导下的
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吉利汽车
吉利汽车品牌架构图
经济型轿车 中级轿车
豪情 美日
（三缸汽车，0.9 ~1.1排量,售价3~4万元) 产品特点：时尚活泼、价格便宜
（四缸汽车，1.3 ~1.5排量,售价4~8万元) 产品特点：沉稳的家庭型轿车、价格便宜
牌和对手产品品牌对比的问题
初步建议： ➢ 明确企业品牌和产品品牌的关系，并在传播上予以强化 ➢ 形成企业品牌理念，在理念指导下的产品形成个性化品牌， 相互形成支撑 ➢ 产品的宣传应该和子品牌个性紧密结合，让产品和一些消 费群体之间产生具有归属感的联系
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通路---现状
消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 几乎是所有国内汽车生产厂家都存在的问题：通路难以控管、
企业品牌，是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等一 系列特征做出的一个概括和提炼。 简单的说：
企业品牌，是企业价值的体现。
她是一切企业概念，如产品品牌、服务品牌、企业文化、 营 销策略的根基，因此也叫做母品牌。
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思考
？企业品牌直接的作用对象是谁？ ？围绕什么样的企业品牌才能搭建整合平台，开展子品牌建设、
吉利品牌架构 ----企业品牌的战略定位（母品牌部分）
1
前言
能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气 要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划
方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间 的战略问题 企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础， 需要有清楚的企业品牌核心价值定位
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消费群---现状
60
50
40
30
22.0
20
15.8
13.5
10
10.5 13.5
12.1
0 适合老年人开
来源：清雪调查
吉利
夏利
奥拓
福莱尔
悦达
奇瑞
42.0 37.3
336.8 4.4
30.9
26.1
51.4
37.3
332.4 1.7
30.2 27.9
45.4 40.4
27.2
23.0 21.4 15.6
% agreement
90 80 70 60 50 40 30 20
2001
价格 售后服务 安全性 油耗 外观 总体性能 品牌
n＝2585
2002
2003
全国汽车消费市场现状调查－CMMS
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我们的消费者在想些什么？
启示
1.由于各考虑因素在01-02年普遍收到消费者关注，因此节点较集中； 而同样这些因素在03年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点 分散，从部分人关注（35%)到普遍关注（77%)。这种大的趋势说明：
消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心
消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加
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我们的消费者在想些什么？
启示
2.价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素
3.近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要 考虑因素，说明：
消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车 时对性价比的更多关注
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思考
吉利企业品牌
扫描市场
Research
扫描吉利
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扫描市场
我们的消费者在想些什么？ 我们的竞争对手在说些什么？
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我们的消费者在想些什么？
吉利目标消费者生活形态小结
➢ 消费者概况：20-50岁，月收入1500-5000，性别比例为男性略高于 女性；已婚比例大于未婚
➢ 消费者特征：
外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向
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2004年吉利汽车企业品牌（母品牌） 核心价值规划
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企业品牌概念
什么是企业品牌？
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企业品牌概念
“资本是船，品牌是帆。”
－张瑞敏 海尔集团首席执行官
“诺基亚，科技以人为本。”
－诺基亚五星级广告语
“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就
赞助它。”
－保罗·奥斯汀 可口可乐
前总裁
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企业品牌概念
渠道未对品牌建设起到推进作用、经销商无品牌意识，对企 业品牌了解不多、通路体系未形成凝聚力，自行其事时有发 生、通路产生的广告投入没有核心指导，对品牌无支撑甚至 伤害品牌
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通路---挑战
如何建立系统、有效的品牌传播通路 如何在经销商层面控管品牌并且形成传播合力
初步建议： ➢ 着重加强对社会/消费大众的品牌传播，并且着力改变品 牌形象，强化子品牌个性在通路上的表现。母品牌在一定 高度上形成影响力 ➢ 销售场地的运用，展示一定要有，并且和TVC、报纸广告 形成完整的体系 ➢ 经销商品牌管理手册（ONE VOICE原则） ➢ 通路平台体系的建立（两年规划）
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形象---现状
已有相当高的企业品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混乱 产品时尚、便宜实用 和夏利相比显得不够稳重 企业现代气息不足 在提到经济型轿车品牌的时候，人们会想到吉利，但是关心
程度差
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形象---挑战
如何形成中国车的意见领袖 如何建立统一、清晰、具有时代感的品牌个性
华普 (1.6 ~2.0排量)
个性化轿车
美人豹 都市跑车
其他未来品类汽车 商务车、卡车……
销售、售后服务
服务品牌
母品牌
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扫描吉利企业品牌的品牌资产
形象
商誉
产品
吉利
消费者
品牌工具: 从品牌的六个方 面检验品牌的健 康状况
视觉
通路 （渠道）
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产品---现状
好几个品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不关心那个 吉利、夏利，不都是中低价位的经济型微轿吗，省油，修车不
内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端
➢ 消费者品牌观：
目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格
目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图
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我们的消费者在想些什么？
汽车消费者消费心理分析－1.消费者购买汽车时考虑因素
适合年轻人开
适合男性开
适合收入较低的人开
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消费群---挑战
如何增强对企业的认同，形成新的良性认知 让消费者了解企业和产品之间的关系
对子品牌针对的目标群，形成个性区隔
初步建议： ➢ 扩大消费群体，增强对于年轻务实的消费群的吸引力 ➢ 按照不同消费群的生活形态，寻找更适合的沟通渠道和品 牌接触机会，出现在他们能看到的地方 ➢ 增强子品牌与消费者间的归属感和个性联系 ➢ 增强城市性，强化品牌的时尚感
贵，没有夏利方便，但是车比夏利还便宜，质量差不多的吧？ 好像没夏利稳定 听说不太安全，但是肯定比奥拓好 外观还行，颜色挺多的，三厢的也好像有 不知道技术怎么样，但国产的都差不多，差不到哪去也强不到 哪去