电熨斗业市场分析

2007年06月20日 10:02 电器

2007年4月，中国名牌战略推进委员会对外公布了2007年中国名牌产品评价目录，评价范围涉及服装、轻工、机械类等共125种产品，电熨斗产品赫然位列其中。与此同时，以江浙地区为代表的电熨斗企业纷纷提交申报材料，积极参与评选活动。在各种家电产品概念炒作、广告宣传铺天盖地的今天，电熨斗企业的形象一向低调，已经为人们所习惯的沉默被打破。

“经过几十年的发展，电熨斗行业正以一种技术稳定、品牌集中度逐步提高的特点，逐步走向成熟。”据宁波凯波集团有限公司市场部的工作人员介绍，“国产品牌普遍存在的知名度不高问题，已经成为他们在中国市场进一步发展的阻碍。评选中国名牌的消息传来，我们立刻意识到这是一个难得的机会。”

产销稳增：内外市场逐步扩大

“市场没有达到饱和”、“销量还将继续增长”在记者采访众多电熨斗生产企业时，企业纷纷表示了对电熨斗市场前景的看好。中国房地产市场的日益火爆、人们对生活品质要求进一步提高，特别是近年来出现的“小家电礼品”热潮，都为电熨斗产品市场的进一步扩大提供了机遇。慧聪网的统计数据显示，2003年中国国内电熨斗市场销量420万台，2004年国内市场销量470万台。有业内人士估算，2006年国内电熨斗市场销量超过600万台。

松下企划部陈素原介绍，松下电熨斗2006年在中国国内销量为50万～70万台，内销情况比较乐观。她表示：“中国电熨斗市场还会进一步扩大，但由于生活节奏加快、洗衣店直接提供熨烫服务等客观因素的影响，中国电熨斗市场不会出现大规模爆发增长趋势。”

对中国的电熨斗生产企业来说，更大的市场却在海外。

“中国电熨斗产品80%～90%是用于出口，满足海外市场的需求。灿坤、卓力等电熨斗企业在满足国内消费需求的同时，很大部分是为国外品牌进行贴牌生产，从而在最大程度上利用产能，实现生产规模效应。”浙江卓力电器集团有限公司市场部的工作人员表示，“与中国市场不足千万台的销量相比，海外市场为电熨斗生产企业提供了更为广阔的舞台。卓力集团2006年的电熨斗产量达到1400万台，产品85%以上用于出口。” 漳州灿坤实业有限公司提供的数据也显示，2005年灿坤电熨斗产量达1556万台，其中90%以上出口。

浙江省慈溪市的周巷镇是中国著名电熨斗生产基地，有业内人士称，中国电熨斗产量的三分之一出自这里，卓力、凯波、华裕等国内企业也都来自周巷。浙江省家用电器协会的统计数字显示，周巷镇的电熨斗年产量约3000万～4000万台，其中90%的产品出口。《电器》记者采访得知，仅卓力、凯波、华裕这三家企业的年产量就超过3000万台。据了解，周巷镇成规模的电熨斗生产企业已经不满足于原始的OEM生产方式，为了追求更大的利润，他们不断加大设计开发投入，以便更好地开拓海外市场。

华裕集团副总经理黄照奇表示，华裕集团电熨斗年产量从2005年起以25%的速度稳步递增，85%的产品出口。“华裕电熨斗在国际市场上已经占得一席之地，针对国际市场研发的新型电熨斗产品在欧洲市场颇受好评，经常有国外经销商主动联系我们要求合作。”

海关总署的统计数字显示，2006年中国电熨斗产品累计出口1.03亿台，同比增长6.11%；出口金额6.02亿美元，同比增长15.35%(见表1)。

外资品牌：占据国内市场半壁江山

尽管中国生产的电熨斗畅销世界各地，然而，绝大多数国内电熨斗企业是以OEM或者ODM形式生存的，品牌拓展方面仍然较弱，即使在中国国内电熨斗市场，外资品牌电熨斗也几乎占居了半壁江山。

早在上个世纪80年代左右，电熨斗就已经进入中国家庭。那时，外资品牌尚未进入中国，几个国内品牌稳稳地占据了中国的电熨斗市场。如今，除已易主的红心电熨斗还在市场上占有一席之地外，当年风光一时的老品牌几乎踪迹全无。

2006年10月中怡康时代市场研究公司对全国250个城市电熨斗零售量占有率的前十位排名中，飞利浦、松下、特福三家外资品牌占据了近45%的零售量份额，国内品牌中成绩最好的宁锐、红心和海尔均为5%左右，其余的国内知名品牌只有1%～4%的微小份额。

谈起领跑国内电熨斗市场多年的原因，飞利浦公关部负责人李霓给出的答案很简单：“尽最大努力去满足消费者的需求。”据了解，飞利浦电熨斗最初进入中国市场时，因为产品的设计更符合欧洲人的使用习惯，销量并不理想。为了更好地了解和研究亚洲消费者的需求，飞利浦在新加坡设立了大型电熨斗研发中心。在产品的功能和性能上不断创新的同时，为了满足日益分化的市场需求，飞利浦立足中高端市场，推出价格从两百元到近千元不等的电熨斗。李霓表示：“由于价格、消费水平等诸多原因，飞利浦近千元的高端电熨斗还没有被中国消费者所接受，销量并不理想。”

国美电器2006年全国电熨斗销售排行显示，海尔等一些国产品牌电熨斗产品虽然销量排名也比较靠前，但价格只有近百元，而飞利浦电熨斗的均价则在两百元以上(见表2)。很明显，国内电熨斗品牌普遍将自己的产品定位于中低端市场。

为何具有价格优势的国内品牌却并未因此取得市场先机？东菱凯琴集团有限公司旗下的新宝电器股份有限公司电熨斗研发部门经理罗同聚分析指出，外资品牌的电熨斗产品热销并不一定是技术上多么领先，很大程度上是取决于国内消费者的消费心理。“很多人看重的是品牌知名度，其次才会考虑到质量和功能方面，这一点上我们处于劣势。”

“国内厂家对电熨斗的产品定位决定了品牌上的弱势。大多数企业只是把电熨斗作为企业的附属产品在生产，普遍品牌知名度不高。而飞利浦、松下等外资品牌进入中国市场较早，已经在中国市场上拥有了较高的知名度。”龙的集团内部人士坦言：“在这方面我们确实缺乏竞争力。”

国内电熨斗企业将精力更多用于拓展海外市场和OEM生产，品牌宣传投入不足显然也是重要原因。《电器》记者的此次采访感到，电熨斗企业普遍更注重产品的销售，而对品牌的宣传推广多半没有长远的规划和想法。即便是一向高调的海尔，我们也很难找到其电熨斗产品的广告或终端推广活动。

事实上，与其他家电产品硝烟弥漫的价格战、口水战不同，电熨斗市场的竞争显得相当平静而理性。即使在国内市场居领先地位，飞利浦、松下等外资品牌也并未以此作为卖点，产品推广中只是强调功能和品质。但很明显，他们很重视中国市场，同时也将中国作为其全球电熨斗生产基地。

《电器》记者了解到，飞利浦在苏州投资2400万美元建立了独资的飞利浦家电(苏州)有限公司，主要用于生产飞利浦品牌的吸尘器、电熨斗、咖啡壶。松下在广州与万宝合资成立了广州松下·万宝(广州)电熨斗公司之后，随后就关闭了其在日本的电熨斗工厂，2006年又关闭了其在菲律宾的电熨斗生产线，广州公司成为松下电熨斗全球最大的生产基地，目前年产量据估计约350万台。

法国赛博(SEB)集团1999年通过与上海红心电熨斗厂合资走进中国市场，却令上海红心这个老牌电熨斗企业沦为其加工车间，亏损三年的合资公司最终成为了外方独资企业。红心品牌如今被转给了华裕，赛博旗下的“特福”品牌挤进中国电熨斗市场前十位，“好运达”品牌的包括电熨斗、吸尘器等在内的小家电的表现也相当引人注目，上海成为赛博面向全球市场的生产基地。据了解，在全球小家电市场销售规模超过20亿欧元的赛博集团，正努力提高其旗下多个子品牌在中国认知度。

在中国冰箱、洗衣机市场取得巨大成功的德国博世和西门子家电集团，也将目光投向竞争较为理性、利润率较高的小家电领域。2005年8月，投资9900万美元、37万平方米的博世家电电器园建成，成为博世和西门子家电集团重要的小家电生产基地，其中就包括电熨斗产品。按照该公司计划，他们将以博世和西门子两个品牌在中国市场进行推广，到2010年，包括电熨斗在内的小家电产品销售将达到1000万台。

创新求变：力图打破同质化僵局

《电器》记者调查发现，在市场销量稳步攀升的同时，电熨斗产品存在着较为严重的同质化现象，功能几乎雷同、外观近似的产品让消费者往往难以取舍。蒸熨一体、温度调节几乎是每款产品必备，防水垢、可拆卸水槽、自动断电保护也已经不是什么新鲜事，外型设计上更是大同小异。前几年刚刚兴起的无绳电熨斗，现在也已经是遍地开花。

“大规模价格战不会爆发。”龙的集团市场推广部的洪仕斌表示，电熨斗生产企业不会以价格手段挤占市场。洪仕斌表示，国内电熨斗企业都在努力加大研发力度，开发新一代的电熨斗产品。据洪仕斌介绍，龙的集团推出的“黄金陶瓷底板”具有超强的耐磨性、顺滑度、不粘性的强大优点。这个优点使消费者在熨烫衣物的过程中减少对衣物的损伤，值得强调一点的是：陶瓷底板的耐磨性是特氟龙(普通底板)底板的4～5倍，硬度是特氟龙底板的3～6倍。