商场商业模式定位业态分布及招商计划的策划报告

关于福地广场商业模式定位业态分布及招商计划的
策划报告
福地广场位于成都市北三环外大丰片区大天路与西一路交汇处，占据大丰中心稀缺黄金地段。

项目总体量约18万㎡，产品包括大型购物中心家乐福、风情商业街和城市中心华宅，涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐和居住等功能，是复合性极强的城市综合体。

同时本项目的打造对升级大丰商业档次、改写大丰商业格局、铸造大丰新中心、助推大丰向成都主城区迈进的高度有着很大影响。

本项目通过订单式地产模式，与世界500强以及全国上百家品牌商家强强联手，汇聚众多知名品牌店，更齐聚家乐福、苏宁电器等主力店，涵盖吃、喝、玩、乐、购、住、行，打造多元化、多样性、一站式的商业中心，全新铸就大丰商业中心功能，开创大丰首个繁华都市商业圈。

商业地产经营的核心是人气，尤其对一个新开项目来说，人气就是生气。

而人气是可以通过差异定位、功能组合、商业规划、业态划分、商家组合、环境营造、促销活动等拉动的。

这就要求商业项目在功能定位上应做出特色，避免千篇一律，同质化竞争；业态划分和商家组合上，应尽可能多元化，在综合满足购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能，每一种功能里面根据实际需求选择不同商家，如餐饮可选择快餐、中餐、西餐、特色餐饮；休闲娱乐可引进KTV、
影院、电玩城、儿童游乐场等实现关联消费、交叉补偿的作用，尽可能消除同质竞争，实现业态互补。

业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径，各业态布局相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。

业态的互融相关性更多的是考虑功能互补，各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的一致，特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。

一、福地广场商业模式定位
在策划福地广场招商之前，首先，要确定的商业模式，以及商业主体业态类型。

目前，在我国商业模式一般有三种：
㈠.主题商业模式
这种商业模式是通过打造一定的主体来营造商业环境。

例如，宽窄巷子是通过打造川西民俗文化的主题来营造购物、休闲、餐饮等商业营运模式；而一品天下则是通过打造食文化主题来营造千姿百态的饮食、休闲等商业营运模式；、锦里则是通过打造三国文化主题来构成休闲、观光、饮食、购物等的商业营运模式。

㈡.休闲商业模式
这类商业营运模式往往是和旅游地产紧密结合在一起的，以旅游地产为载体的商业营运模式。

蓝光地产下属控股公司的峨眉山蓝光文
化旅游置业有限公司打造的财神文化旅游商业小镇、杭州的宋城等就都是此类营运模式。

㈢.城市综合体商业模式
城市综合体商业模式一般为单体建筑或建筑群，城市综合体内主要的商业业态包括购物中心，电影城，娱乐中心，健身中心，大型中式酒楼，特色餐饮美食广场，美容美发等。

万象城、万达广场、嘉信茂等都是说成是综合体的商业营运模式典范。

福地广场为单体建筑，根据这种建筑结构特点，以及现已经加盟商家的状况，建议将福地广场商业模式定位为城市综合体商业营运模式，即结合建筑结构和主题环境的实际情况，将福地广场打造成为一种“shapping mall”的模式。

二、福地广场商业主题的定位
在确定了福地广场的上映营运模式之后，为了打造“shapping mall”的模式，我们就必须确定商业主题的为题。

一个商业模式没有商业主题，那么，这个商业模式将没有特色，个人的感觉将是一个综合大市场，反之，主题太多，将重点不彰显，同样不具有特色。

根据福地广场现已加盟主力店的实际情况，建议将福地广场的商业主体定位五大主题，即：
1.以家乐福为核心的超市主题；
2.以影院为核心的影视文化主题；
3.以肯德基为核心的餐饮主题；
4.以百货为核心的购物主题；
5.以休闲为核心的休闲主题。

在这五大商业主体中，福地广场将重点打造影视文化主题、超市主题以及餐饮主题。

通过这三大主题拉动其他二个主题的发展。

三、围绕商业主题的业态分布设计
根据福地广场已签约的主力店的地理位置分布，以及商业主体的定位，福地广场围绕商业主题的业态分布设计如下：
㈠.百货主题
主要业态：风情商业街、品牌男装、女装、运动装、电器、珠宝首饰、化妆品、眼镜、鞋类、箱包等。

主要区域为：-1F、1F；
㈡.餐饮主题
主要业态：肯德基、乡村基、中餐、火锅、快餐等。

主要区域为：-1F、2F；
㈢.影视主题：
主要业态：电影、KTV、电玩、小吃、儿童乐园等。

主要区域为：3F；
㈣.超市主题
主要业态：超市店前店等。

主要区域为：-1F—3F；
㈤.休闲主题业态
主要业态：咖啡、茶楼、保健浴足、水疗、洗浴等。

主要区域为：2F、4F。

福地广场商业主题业态分布一览表
序号商业主题图例业态类型分布区域
1 影视主题电影、KTV、电玩、小吃、儿童乐园等-1F、2F
2 餐饮主题肯德基、乡村基、中餐、火锅、快餐等-1F、2F
3 百货主题风情商业街、品牌男装、女装、运动装、
电器、珠宝首饰、化妆品、眼镜、鞋类、
箱包
-1F、1F
4 超市主题超市店前店-1F—3F
5 休闲主题咖啡、茶楼、保健浴足、水疗、洗浴等2F、4F
四、招商运作计划
综合体内的业态刚性很强,有很高的稳定性,但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。

购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同,业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。

因此，福地广场的招商拟分为三个阶段进行：
㈠.填场期
这一阶段的招商任务是:
商业的成熟需要一个时期，即为商业培育期。

在商业培育期，由于卖场的客流量尚未达到一定的程度，一些资金紧缺或急于收取回报
率的商业对投资尚在观望等待。

因此，在这阶段福地广场的招商任务主要是打造商业氛围，加大力度宣传，吸引意向且符合福地广场商业定位的商家的加盟，使这个卖场先行运作起来，同时，及时回收开发商投入的资金回报。

这一阶段一般时间周期为一年左右。

㈡.稳场期
由于卖场的不成熟，一些招聘入场的商业也许经营不善，由于方方面面的原因，支撑维持不下去，提出撤场。

因此，这一阶段的招商任务则是配合商业加大力度营造商业气氛，为已入场的商家排忧解难，尽量稳定他们，同时对其实撤场的商家做好撤场工作，在这些商家撤场前，从储备意向商家中选择合作方，及时补充。

这一阶段一般时间周期也需要一年左右。

㈢．调场
一个卖场经过商业培育期后将逐渐走向成熟阶段，经过两年的商业运作，一方面卖场的客流量、客流高峰时段、客户消费群等已经基本形成，各商家的营业额、固定客户群体也基本形成。

另一方面，商场的配套设置，如停车场的数量、动线，店招，卖场的分割布局的优劣等也一一显现出来。

为了完善卖场，整合商家资源，就有必要对卖场的整体布局，商业主题的定位，围绕商业主题的业态配置，商家的位置，商家的面积、等是否合理进行考虑和调整，这为之调场。

同时，对于商家店招，商场户外广告，光彩照明，车辆行驶动线，
停车场的车位，理货区等硬件设施的不足地方加以改造。

通过调整卖场，使福地广场达到产品升级换代的功效。

大部分商场，一楼一般都是化妆品和珠宝饰品专柜，从消费角度看顾客一般都不会停留，直奔去看服饰或其他商品；很少有人停下来。

从营销的角度来说，化妆品和珠宝是属于弹性需求很大的商品，即属于可买可不买的东西，如果放在其他楼层，可能很多逛商场的人就会直接略过。

此外，因化妆品和珠宝，都有着精美的包装和外形，能从视觉上提高商场档次，也能成为吸引路人进入商场的一个亮点。

同时男女装的区域配置对销售也存在很大影响；百货区域主通道为女装，其次为男装；因为女性顾客对时装的需求弹性更大，一旦发现合适的，可能随机买得很多。

但男性一般是有购买需求才会去商场，所以更多的不会介位置区域。

运动品牌的消费群体较为固定，有需求顾客在进入商场时，对要买哪个运动品牌的哪款商品、价格多少，心中一般有底。

位于商场的什么位置，对购买者来说影响不大。

购物中心的后期整体业态布局，从一楼至三楼层，一层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主, 适量配置零售业态和配套服务业态。

因为休闲、娱乐业态过多分布于低楼层不但会影响和动摇购物中心的整体定位及形象,也会拉低项目的租金回报。

福地广场可根据实际运营情况以及整体商业打造目标，对商业业态布局进行必要的调整；对于步入稳定成长期或成熟期的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求；在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌。

将投资回报率高、利润高的铺面，根据其实际需要，以调整至黄金位置、增大铺面等手段；以此吸引客流，对回收租金相对困难的铺面可以起到一定旺场作用。

根据实际运作情况，配合福地广场品牌商业标，做出品味，做出档次；争取3-5年打造出多元化、多样性、一站式的商业中心，全新铸就大丰商业中心功能，开创大丰首个繁华都市商业圈。

向波
二〇一二年十月二十二日。