罗兰 贝格战略分析工具
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
E
感性需求
产品和服务必须 有感受的诉求，
如乐趣和道德
- 更少消费
更少消费 表示集中和 有限的需求
心理价值
更多消费 表示需求 最大化
+ 更多消费
产品和服务必须 满足衡量标准， 如质量、 价格
理性需求
R
资料来源 : 罗兰?贝格品牌战略管理中心
格是否更高
如果不能做到这些， 考虑其它方法 , - 再考虑降价 !
价格 B
理性价值
例如： 汽车将人员 从A运送到 B
感性价值
品牌的主要 形象和联想
总价值
“价值提供
价格 A
“一般承认 的价值
净价格 A
“剩余价值
顾客价值
价格 B
净价格 B
资料来源： 罗兰?贝格
2
罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层 的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的
A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？
－罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具
顾客购买的是一个品牌的“净价值” – 对于长久的业务成功来说，价值等 式中三个因素的管理是最根本的
因素
1
产品A, B
因素
2
品牌 A
品牌 B
品牌 A 品牌 B
因素
3
价格 A
顾客由于更高的 净收益而购买品 牌 A – 而不论价
4
利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌 战略
1 更深入地了解消费者
? 全新的消费者细分方式 ? 了解各细分市场的消费者特征
罗兰贝格 - 战略分析内容与工具
分析内容 人口 经济 对本行业造成 影响的因素分析 生态环境 文化 政策/法律 技术 行业协会 电子工业部 剪报 Internet
资料来源
– 中国资讯网() – 专业网站(家电网等) – 国研网 专业调查报告 … …
-7-
分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
市场 份额
1998
1999
2000
- 13 -
市场分析(3): 市场分析 :地区结构变化
分析方法
注释
地区4
市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场 份额
1998 1999 2000
地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴 藏威胁 地区划分可以采用下述标准 – 大区
地区3
– 省
地区2 地区1
- 14 -
市场分析(4): 市场分析 :消费群结构变化
生态
环保政策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化
技术
-8-
, 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法, 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法,并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
价格`
进口产品冲击
进口
出口
整机
降低进口整机价格, 提高其竞争力
降低国内整机进入 国际市场壁垒
年均 10%
年份 - 12 -
市场分析(2): 市场分析 :产品结构变化
分析方法
注释
市场 份额
产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细 分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 – 尺寸 – 彩管
罗兰贝格战略分析内容与工具
详细描述
识别企业的内部优势和劣势，以及外部市场机会和 威胁，从而制定发挥优势、弥补劣势、抓住机会和 应对威胁的战略措施。
05
战略选择与制定
Chapter
总体战略选择
差异化战略
通过提供独特的产品或服务来获得竞争优势 。
成本领先战略
通过降低成本、提高效率来获得竞争优势。
集中化战略
将资源集中在特定的市场或产品上，以获得 竞争优势。
绩效评估
定期对各部门、各层级的绩效进行评估，分析绩效数据，发现问题 。
反馈与改进
将绩效评估结果反馈给相关部门和人员，指导其改进工作，促进企 业整体绩效的提升。
THANKS
感谢观看
详细描述
分析企业在研发、采购、生产、营销 和售后服务等环节上的表现，评估各 环节的增值活动及其对竞争优势的贡 献。
企业SWOT分析
总结词
通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（ Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁 （Threats），为企业制定战略提供决策依据。
战略分析的步骤与流程
步骤2
分析外部环境（ PEST分析）
步骤4
确定战略方向和目 标
步骤1
确定企业愿景和目 标
步骤3
分析内部环境（ SWOT分析）
步骤5
制定战略行动计划
战略分析的常用工具
01
PEST分析
用于分析政治、经济 、社会、技术等宏观 环境因素。
02
SWOT分析
用于分析企业的优势 、劣势、机会和威胁 。
战略调整与优化
评估实施效果
定期评估战略实施效果，分析实际结果与预期目标 的差距。
调整战略方向
罗兰贝格—战略分析内容和工具--
行业前10名 行业前 名
立 • 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 ，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的 成效
行业前5名 行业前 名
•
而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力 会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发 展策略才能见效
1996
1997
1998
1999
行业分析(2)： 行业分析 ： 价值链分析
分析方法(以彩电为例 分析方法 以彩电为例) 以彩电为例
注释
行业价值链
利润率
战略控制点
•
行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润 区分布及战略控制点作深入分析
1
零 部 件
?% ?% ?% ?% √
•
企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈 利能力
品牌 造形 音响 质量
•
成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
1997
1998
1999
2000 - 12 -
市场分析(6)： 市场分析 ： 购买行为
分析方法(以彩电为例 分析方法 以彩电为例) 以彩电为例
注释
购买行为
影响因素
关键因素识别
•
购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其 重要影响因素并进而识别出关键成功因素
•
导入期 成长期 成熟期 衰退期
处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利 润
- 20 -
行业分析(5)： 行业分析 ： 产品创新
分析方法
注释
1997 外观 造型
1998
1999
2000
趋势
•
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素 上的创新作一跟踪分析
罗兰贝格—咨询工具箱营业战略常用分析模型
strategy)
Microsoft's application software
• Active direction-setting
strategy)
• Emergent strategy development by
strategy (e.g., Iridium)
continuous experimentation or by
building organizational capabilities
(strategy as organization)
• Commitment to establish
• Emergent strategy development
industry
especially strategy as
?
standard/touchstone that
大学
• Dortmund:
development of qualification training
• Peking: Internet
technology R&D 技术团体
Nokia 手机
• Founder of
– WAP forum – Bluetooth
special interest group
忠诚度/替换成本
低
高
产品差异性
低
高
行业业绩好 5
战略方阵分析模型 – 新的模型
传统模型
新模型
产业
产业结构/行为
竞争实力来源
6
新的竞争实力来源分析方法
独到见解
• 运用独到的见解、知识、洞察力、
远见、创造力来创造价值
产业结构/行为
罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具
VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。
罗兰贝格战略分析内容和工具
罗兰贝格战略分析内容和工具1.环境分析：环境分析是企业战略制定的重要环节，罗兰贝格提供了多种工具帮助企业进行环境分析，包括PESTEL模型、五力模型、竞争地图等。
PESTEL模型帮助企业分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等外部环境因素对企业的影响。
五力模型则帮助企业评估竞争对手、供应商、买家和替代品对企业的威胁程度。
竞争地图则是通过绘制竞争对手的战略地图来帮助企业了解行业竞争格局。
2.客户洞察：罗兰贝格通过深入了解客户需求和行为来帮助企业分析市场机会和制定市场策略。
他们使用多种工具和方法，如市场调研、用户画像、客户旅程等，帮助企业了解目标客户的特点、需求和消费行为，以及客户与企业之间的接触点和互动过程。
通过客户洞察，企业可以更好地满足客户需求，提高市场份额和竞争力。
4.组织和运营优化：罗兰贝格帮助企业优化组织结构和运营流程，以提高效率和灵活性。
他们运用组织设计、运营瓶颈分析、业务流程管理等工具来帮助企业识别问题、排除障碍并改进工作方式。
组织设计关注如何构建高效的组织结构、划分明确的岗位和职责，并优化沟通和决策流程。
运营瓶颈分析和业务流程管理则帮助企业发现并解决流程中的瓶颈和问题，提高工作效率和质量。
5.价值链优化：罗兰贝格帮助企业优化供应链和价值链，以降低成本、提高效率和增加价值。
他们通过价值链诊断、供应链整合、财务优化等工具来帮助企业找到价值链中的问题和机会，并提供相应的解决方案。
价值链诊断是一种评估企业价值链各环节的工具，帮助企业了解价值创造和成本分布情况。
供应链整合则关注如何优化供应链合作和协同，实现高效的物流和供应服务。
以上是对罗兰贝格战略分析内容和工具的简要介绍。
通过环境分析、客户洞察、业务模式创新、组织和运营优化以及价值链优化，企业可以更好地理解市场和客户需求，制定有效的战略并实现可持续发展。
RolandBerger罗兰贝格咨询—战略分析内容和工具
累计市场份额
分析方法
行业前10名 行业前5名
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线 上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩 张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表 明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建 立
• 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 ，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的 成效
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升
解释 策略意义
地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 区域市场扩张，渠道扩张
部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构
较强的市场投入，迅速的销售扩张
战略分析内容与工具
-1-
1.
宏观环境分析
-2-
宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的 影响作研究
分析内容
人口
经济 生态环境
技术
对本行业造成 影响的因素分析
政策/法律
文化
资料来源
• 行业协会 • 电子工业部 • 剪报 • Internet
– 中国资讯网() – 专业网站(家电网等) – 国研网 • 专业调查报告 • ……
• 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力 会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发 展策略才能见效
1996
1997
1998
1999
2000 - 16 -
行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
举例
市场演进的三个阶段
散点市场
块状同质化市场
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年均 10%
• 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领， 扩展分销渠道为主要对策
• 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以 及产品差别策略为主要对策
年份 -9-
市场分析(2)：产品结构变化
分析方法
注释
• 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细 分市场蕴藏威胁
企业1
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势
- 28 -
识别出竞争对手在各地区的份额变动
竞争分析 (1)： 市场分析
消费群份额变动分析
例如：工程购机市场
选购因素对比分析
评分
权重 1 2 3 4 5 市场 份额
企业3
颜色 品牌
企业2
市场 份额
外观 质量 服务
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节
- 29 -
识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势
竞争分析(1)： 市场分析
市场成功要素对比分析
评分
1 广告宣传 2 3 4 5
卖场建设
促销员素质
促销形式
识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比
- 20 -
行业分析(4)： 产品生命周期分析
分析方法(举例)
注释
• 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命
超平
周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度 和销售成长等指标 • 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜
纯平 球形
在风险也大 • 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投 入
%
%
%
%
%
%
%
%
% 90
10
20
30
40
50
60
70
80
10
0%
- 23 -
4.
竞争分析
- 24 -
竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比
分析内容 • • • • • • •
•
资料来源
市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比
行业协会 剪报
中怡康、赛诺市场研究报告
• 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润 区分布及战略控制点作深入分析
1
零 部 件
?% ?% ?% ?%
• 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈 利能力
2 3
整机生产
• 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环
节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其 经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此 来巩固其在业内的优势地位
• 行业协会 • 中怡康、赛诺 • 专业期刊
- 16 -
行业分析(1)： 集中度分析
分析方法
累计市场份额
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线 上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩 张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表 明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建
具体的变化与趋势
机会
威胁
可能对策
经济
政策/法规 • 行业法规 文化
• 具体消费心态变化 • 年轻人购买独立性倾向
生态
• 环保政策 • 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化 • 向产业技术变化
技术
-5-
、 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
价格`
进口产品冲击
行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
市场演进的三个阶段
举例
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
较低的市场集中度
集中度曲线
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升
地方品牌林立，缺乏行业领导品牌
解释
部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构
消费群3
• 消费群划分可以采用下述标准 – 年龄 – 特征(初次购机，换机，一户多机)
消费群2
– 场合(农村家电普及，新婚购机) – 性质(家庭用户，工程用户)
消费群1
1998
1999
2000
- 12 -
市场分析(5)： 购买动机及考虑因素
分析方法
注释
百分比
• 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化 情况 • 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品 在市场上的关键成功因素
分析内容 • • • • • • • •
资料来源
市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化
剪报 Internet – 中国资讯网() – 专业网站
• • • • •
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势
识别出竞争对手的优势地区及劣势地区
- 27 -
竞争分析(1)： 市场分析
各地区份额变动分析
例如：河南省
消费群份额分析
企业3
市场 份额
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业2
市场 份额
技 销 市场 品 物 售后 采 产品 产品 资 政府 生产 人力 总 术 售 推广 牌 流 服务 购 成本 质量 金 关系 能力 资源 分 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源
• 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进
行横向加总，以此来进行科学的权重分配 • 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功 因素
整机销售
?%
售后服务
?%
- 19 -
行业分析(3)：关键成功要素分析
分析方法
注释
• 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环 节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是 其成功关键要素 • 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业 关键成功要素 • 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵 中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较 的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样 重要打1分，不重要打0分
…...
- 22 -
行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析
行业价格/市场份额分析
注释
• 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
格曲线图 • 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 • 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市 场份额提升幅度
进口
出口
整机
降低进口整机价格， 提高其竞争力
降低国内整机进入 国际市场壁垒
进口高端 产品价格 降低使其 市场份额
元器件
降低整机成本
降低元器件进入国 际市场壁垒
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
增加
累计市场份额
-6-
2.
市场分析
-7-
市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含 的机会与威胁
• •
专业杂志 Internet – 中国资讯网() – 专业网站
• • •
IMI市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告
- 25 -
竞争分析(1)： 市场分析
总体份额对比分析
各产品市场份额对比
企业3
市场 份额
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业2
市场 份额
信息搜集
• 市场比较 • 促销员介绍 品牌选择
• 卖场建设 • 促销员培训
• 促销 最终购买
• 促销形式
- 14 -
3.
行业分析
- 15 -
行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等
分析内容
资料来源
• 集中度分析 • 价值链分析 • 成功要素分析 • 产品生命周期分析 • 产品创新分析 • 价格-市场份额分析
品牌 造形
• 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
音响
质量
1997
1998
1999
2000 - 13 -
市场分析(6)： 购买行为
分析方法(以彩电为例)
注释
购买行为
影响因素 • 报纸、媒体广告 • 亲友、邻居口碑 • 逛商场
关键因素识别 • 形象建立 • 卖点诉求
• 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其 重要影响因素并进而识别出关键成功因素
中怡康、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 电子工业部
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市场分析(1)： 市场总量分析
分析方法
市场 容量
注释
• 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况
年均 3%
• 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长 率 • 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快 速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期