中国葡萄酒市场营销策略演绎

中国葡萄酒市场营销策略演绎

Jeffrey Yeh / June 2004前言

本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT、竞争优势策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)…等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。

市场大环境分析

PEST分析

政治与法规环境分析(Political & Legal Environment Analysis)

整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图1)，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色:

˙市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。

˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。

经济环境分析(Economical Environment Analysis)

中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。

图2: 中国1995~2001家庭人均可支配收入趋势(单位: 人民币/元)

在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅5.4%(请参阅图3)。

图3: 中国1995~2001家庭人均消费支出趋势

(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)

以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向，我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态，消费者的收入增加、消费力增强，对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此，葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。

社会环境分析(Social Environment Analysis)

˙近五年来，外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国，而这批海外人士，原本在自己的国家都有喝葡萄酒的消费习惯，进入中国之后，即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图4、图5)。这批人无论是短期停留，或是常驻中国，都是引领饮用葡萄酒风尚的主要群体。

˙国内中高级企业经理人由于常有机会穿梭于国内外商场社交场合，逐渐形成饮用葡萄酒之消费习惯。

图4: 中国1997~2001外商企业投资登记数统计(单位: 户)

图5: 中国1995~2001海外人士来华旅游人数增长趋向(单位: 万人)

(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)

˙在社交场合饮用葡萄酒已形成年轻白领上班族群身份、地位的表征之一。

科技环境分析(Technological Environment Analysis)

˙基本上，要生产达到国际水平的葡萄酒的门槛相当的高，除了必须具备优良的葡萄品种之外，先进的设备和酿造技术亦是关键元素。国内业者在这方面与进口品牌相较，虽有差距，但已逐渐拉近之中。

˙进口品牌要在中国市场打下一片天的难度更高，除了「品牌」、「产品质量」因素之外，建立适合本土运作之强劲供应链技术与系统，将会是决胜市场的关键。

竞争环境分析

市场大小及成长潜力分析

图6: 中国葡萄酒市场近十年来生产量成长趋势(单位: 万吨)

图7: 中国葡萄酒市场近十年来产量成长百分比走向(单位: %)

(图6、图7资料来源: / 本文笔者重新整理制图)

中国葡萄酒市场近十年来的成长过程中，基本上处于较不稳定的状态，升降起伏甚大。1994年负成长36.2%，1995年攀升至最高点24%，1996年又跌入谷底负成长26%。1997年呈小幅成长9%，1998~1999年又出现繁荣景象，呈高度成长之势，分别成长19%和14%，但2000年却再度下滑至19%负成长。2001~2003年又翻升呈稳定的高度成长势头，三年的平均涨幅为19.3%。根据前面“市场大环境分析”的种种迹象显示和图6、图7的成长走向，我们可以研判2004年或未来几年间的市场仍将是高度成长的格局，也符合图1所示中国葡萄酒市场正处于「成长期」的研判正确性。

致于进口葡萄酒方面，成长幅度最高点出现在1997年，从1996年的5,930吨攀升至39,670吨，涨幅569%(请参阅图8)。进口量最高峰则出现在1998年的49,840吨，随后2001年衰退至31,214吨，2002年则微幅上升至33,405吨，涨幅仅7%，跟2002年国产酒的成长率相差8%。从图8的趋势走向来看，我们亦可研判进口葡萄酒量体不大的主要因素应是进口关税及国内行销推广费用居高不下所致。这里的最新资料仅汇集到2002年，中国于2002年末正式加入WTO，预测2003年及2004年的进口量将可获大幅提升，主要因素研判是既有的洋品牌的销售增量，新的洋品牌陆续加入战局。

图8: 中国1995~2002年进口葡萄酒成长趋势(单位: 吨)

(资料来源: / 本文笔者重新整理制图)

市场占有率

按照2002年国产葡萄酒产量(288,100吨)与洋葡萄酒进口量(33,405吨)的比例计算，整体市场的国、洋占有率如图9:

图9: 2002年国产与进口葡萄酒占有率

上图显示中国葡萄酒市场是国产酒主宰天下的格局，两者之间的差距颇大。对进口酒商而言，这种情况下含有两层战略性意义:

˙市场的扩展空间仍大，理由有二，一是整体占有率11.6%还有很大的挥洒空间，另一是国人葡萄酒年人均消费量仅0.5升，跟国际平均7升左右的水平相去甚远，扩展空间很大。

˙进口关税调降至14%后，国产酒的价格优势逐渐消退，进口酒极力扩张版图的机会大增，同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼，竞争激烈可期。

竞争分析

这个部份以波特五力模式(Portor 5-Force Model)进行分析:

图10: 波特五力分析模式