食品营销学培训课件.pptx
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食品营销学培训课件(共 64张PPT)
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
选择目标市场战略的条件
4
目标市场：在市场细分的基础上，企业经 过分析、比较和选择，决定作为自己的服 务对象的一个或几个子市场。
目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。
一、评估细分市场
目标营销阶段 多样化营销阶段 大量营销阶段
市场细分的步骤
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、分类共同需求
7、测量各细分市场大小
市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
（1）细分食品市场的结构吸引力 （2）细分市场的规模和增长特性 （3）公司目标和资源的匹配性
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
（1）评估“市场吸引力”
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
三、目标市场的战略
企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场A
细分市场B
细分市场C
整个市场
企业的营销组合策略3
差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1
细分市场A
密集型目标市场策略
1、无差异性市场战略
食品营销学课件(共 72张PPT)
含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
食品营销学PPT(情景一 )
死猪泡农药腌腊肉
2011年 4月27日南方日报记者曝光了 广州一非法作坊在死猪中拌入剧毒 农药腌制腊肉，并且公开销卖。白 云区质量技术监督局副局长易忠说， 该窝点使用的盐很可能是工业用盐， 而现场发现的敌百虫是剧毒物质， 绝对不允许添加入食品内，“该窝 点除非法生产，还涉嫌在食品中添 加国家禁用的物质”。而这间非法 作坊所生产的“问题腊肉”，不仅 堂而皇之地流入白云区多家农贸市 场，甚至还摆上了附近一家“张家 港市好又多连锁超市”，每日购买 此种腊肉的街坊络绎不绝
食品工业和食品市场营销的特点
1、食品市场与所有人民群众生活息息相关； 2、食品市场的产品安全性尤其重要； 3、我国食品市场快速发展；产品不断细分；但与发达 国家相比我们仍处初级阶段； 4、营销的理念、对象和手段不断更新； 5、国家法律法规不断完善与发展，管理不断规范； ……
小结：关注点就是机会； 关注得越细，机会越大； 关注点越特别，那创意越新。
案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？
[试析] 百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？
案例分析——无所不洗的海尔洗衣机
创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外 的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥 有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产 品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球 营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。 2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编 制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是 唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司 Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市 场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号《财富》中文版 评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之 后，排名第二位。 1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵 ，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯 ），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾 客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如 果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。
食品营销概述PPT(共 54张)
案例2 “嫦娥”桂花月饼的畅销
“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的 月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越 来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请 某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析， 建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中 档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推 出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民 俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为 当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。 结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品 牌。
第一章 食品营销概述
嘴皮子派
盟主：营销总监
分舵主：地区营销经理
主管、店长、主任
置业顾问、营销顾问、促销员、业务员、销售员、 医药代表、理财顾问、投资顾问等
【问题思考】 1.市场营销是否就是简单的推销？
是市场营销的胜利还是周 星驰号召力的表现?
美人鱼最新票房统计公布，《美人鱼》上映15 天实时票房累计达到27．51亿元，照此势头， 拿下30亿似乎毫无悬念。
3．市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的 一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以 是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市 场营销”。 4．质量 绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量。 吻合质量：与目标市场需求一致的质量。
认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000 等。 竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准。 5．企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合） 企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业 竞争的真正优势所在）
食品市场与营销第一章PPT
• 行业：是由提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司构成。竞争类型 大体有四种：
• ①完全竞争结构：是不受任何干扰和阻 碍的一种市场结构。完全竞争必须具备 以下条件： • 买者和卖者很多； • 产品无差别，同质的完全可代替的；
• 资源自由流动，进入或退出市场非常容 易； • 市场的三个经济主体卖者、买者、中间 商都有完备的准确的市场信息，充分了 解产品的价格和质量； • 零交易费用。
• 著名的马斯洛需要层次论把人类生来就 有的基本需要概括为： • 生理的需要→安全的需要→归属的需要 →自尊的需要→自我实现的需要， • 人们总是先满足最基本、最重要的需要， 然后才能向更高级需要发展
• 2。欲望 ：是指想得到某种具体满足物 的愿望。并不涉及购买的支付能力能否 达到。
• （3）需求：是指对某个有能力购买并愿意购 买的具体产品的欲望。 • 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有能力 购买时，欲望便转化为需求。 • 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严格 的限定性。即有具体的物品、有支付能力、有 购买欲望。
• 市场机制的构成要素包括： • 价格机制：是市场机制的关键因素，市场经济 的运行过程就表现为价格机制的调节过程；较 高的价格，刺激生产，抑制需求量，较低的价 格，刺激消费，抑制生产，追逐利润的企业根 据价格所提供的信息决定生产什么。
• 供求机制：是市场机制的基本要素，通过供求 使生产和需要之间的平衡得以实现，使资源配 置实现合理化；价格的高低也反映了社会资源 的供求状况，反映了资源稀缺程度。为求利润 最大化，企业必须精打细算，节约成本，最有 效地利用资源，自发协调企业行为，解决了如 何生产的问题。
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点， 人类的需要源自于人的生理和心理条件，不是 社会或营销者所能创造的， • 营销者虽不能创造需要，却可以通过各种营销 组合或多种营销沟通方式来影响人们的欲望， 营销者可以通过制造产品，使其富有吸引力， 使目标顾客有能力支付并容易得到。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
第十章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
食品营销学 PPT课件
食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
食品营销学PPT幻灯片
争力； ④ 有利于食品企业走向国际市场。
22
二、食品市场营销学的研究方法
1. 商品研究法； 2. 机构研究法； 3. 功能研究法； 4. 管理研究法；消费者市场需求是指在一定时间内，一定 价格水平下，消费者愿意而且能够购买的 商品和劳务的综合。作为需求，它应同时 具备 要有购买欲望 和 要有购买能力 两 个条件。
20
我国食品市场发展的趋势
① 产品向多元化发展，市场进一步细分； ② 消费者/大众越来越重视食品营养； ③ 消费者/大众对食品安全问题越来越关注。
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第三节 研究的意义和方法
一、学习食品营销学的重要意义 简答题 工作 ① 有利于食品工业经营者做出正确的决策； ② 有利于食品企业制定和调整企业的经营计划； ③ 有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞
17
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
18
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
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食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
2
❖作业本 平时成绩 ❖期中期末成绩 ❖红色字是笔记 考试复习题
3
第一章 食品营销概述
❖名词解释 ❖食品营销学：是研究食品企
业如何赚钱和发展的一门学问， 是市场营销理论在食品行业中 的具体应用研究。
❖营销学是一门研究企业经营与销 售活动的学科。
4
概述
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二、食品市场营销学的研究方法
1. 商品研究法； 2. 机构研究法； 3. 功能研究法； 4. 管理研究法；消费者市场需求是指在一定时间内，一定 价格水平下，消费者愿意而且能够购买的 商品和劳务的综合。作为需求，它应同时 具备 要有购买欲望 和 要有购买能力 两 个条件。
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我国食品市场发展的趋势
① 产品向多元化发展，市场进一步细分； ② 消费者/大众越来越重视食品营养； ③ 消费者/大众对食品安全问题越来越关注。
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第三节 研究的意义和方法
一、学习食品营销学的重要意义 简答题 工作 ① 有利于食品工业经营者做出正确的决策； ② 有利于食品企业制定和调整企业的经营计划； ③ 有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞
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第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
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食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
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食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
2
❖作业本 平时成绩 ❖期中期末成绩 ❖红色字是笔记 考试复习题
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第一章 食品营销概述
❖名词解释 ❖食品营销学：是研究食品企
业如何赚钱和发展的一门学问， 是市场营销理论在食品行业中 的具体应用研究。
❖营销学是一门研究企业经营与销 售活动的学科。
4
概述
食品营销学PPT课件(卢万强)第4章 市场营销调研与需求预测
• （5）网上调查
• 2. 观察法
• （1）直接观察 • （2）店铺观察 • （3）痕迹观察 • （4）行为记录
• 3. 试验法
• （1）实验室试验 • （2）销售区域试验
三、抽样调查的方法
• 1. 随机抽样
• （1）简单随机抽样 • （2）分层随机抽样 • （3）分群随机抽样
• 2. 非随机抽样
• （3）组建市场调查队伍
• 2. 市场调查的收集资料阶段
• （1）收集二手资料 • （2）实地调查收集资料
• 3. 市场调查研究阶段
• （1）资料的准备 • （2）资料的分析
• 4. 市场调查总结阶段
二、原始资料调查的方法
• 1. 询问法
• （1）当面询问 • （2）电话询问 • （3）信函询问 • （4）留置问卷
• 一、营销调研的含义和作用
• 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收 集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为食品市 场预测和营销决策的依据。
• 1. 了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 • 2. 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 • 3. 有利于确定经营策略，从而扩大销售 • 4. 改善食品企业经营管理水平，提高经济效益
• （2）食品市场供需 调查
• ◆食品市场供应的调查 • ◆食品市场需求的调查 • ◆顾客状况调查 • ◆竞争对手状况调查 • ◆市场营销状况调查
第二节 食品市场调查的步骤和方法
• 一、食品市场调查的步骤
• 1. 市场调查的准备阶段
• （1）确定调查目标 • （2）设计调查方案
• ◆明确调查目标 • ◆设计调查项目和工具 • ◆规定调查对象和调查单位 • ◆确定调查方法 • ◆落实调查人员和工作量安排
• 2. 观察法
• （1）直接观察 • （2）店铺观察 • （3）痕迹观察 • （4）行为记录
• 3. 试验法
• （1）实验室试验 • （2）销售区域试验
三、抽样调查的方法
• 1. 随机抽样
• （1）简单随机抽样 • （2）分层随机抽样 • （3）分群随机抽样
• 2. 非随机抽样
• （3）组建市场调查队伍
• 2. 市场调查的收集资料阶段
• （1）收集二手资料 • （2）实地调查收集资料
• 3. 市场调查研究阶段
• （1）资料的准备 • （2）资料的分析
• 4. 市场调查总结阶段
二、原始资料调查的方法
• 1. 询问法
• （1）当面询问 • （2）电话询问 • （3）信函询问 • （4）留置问卷
• 一、营销调研的含义和作用
• 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收 集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为食品市 场预测和营销决策的依据。
• 1. 了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 • 2. 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 • 3. 有利于确定经营策略，从而扩大销售 • 4. 改善食品企业经营管理水平，提高经济效益
• （2）食品市场供需 调查
• ◆食品市场供应的调查 • ◆食品市场需求的调查 • ◆顾客状况调查 • ◆竞争对手状况调查 • ◆市场营销状况调查
第二节 食品市场调查的步骤和方法
• 一、食品市场调查的步骤
• 1. 市场调查的准备阶段
• （1）确定调查目标 • （2）设计调查方案
• ◆明确调查目标 • ◆设计调查项目和工具 • ◆规定调查对象和调查单位 • ◆确定调查方法 • ◆落实调查人员和工作量安排
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二、麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定 为青年市场，还划定了年老市场。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努 力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲 好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营 业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客 。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。 客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来 越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与 管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将 竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从 而增加企业的收益，降低成本。
2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）
把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要 提供相应产品。
3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）
关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分（微市场营销）
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
二、市场细分的原则
1.可衡量性 2.可进入性 3.可赢利性 4.差异性
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好（Diffused preferences）
在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的 时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高 升的时候……出现在客户的面前，与喜悦、快 乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立 新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就 自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的反应 会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。
麦当劳细分市场需求
我们对忠诚客户下一个定义：当客户刚刚涌起要离 你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念 头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。
实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只 是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才 送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲 ，我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中 送炭时，还必须锦上添花 。
集群偏好(Clustered preferences)
四、食品市场细分的标准
（一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素
（一）地理因素
城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带
（二）人文因素
市场细分的步骤
市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
市场细分层次
1、无市场细分（大众市场营销 mass marketing ）
对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。
面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客 群的过程或行为。
一个子市场就是一个有相似 欲望和需求的消费者群
市场细分的前提：
1、差异性：需求偏好差异的存在——必要条件（市场多元化）
2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相
似的需求偏好。——充分条件 3、竞争激励
产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设 我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由 此产生3种不同的偏好模式：
麦当劳作为一家国际餐饮巨头 ，瞄准细分市场需 求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今 麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在 109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。
一、麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的 饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主 要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费 大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各 地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分 报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合 当地生活方式的市场策略。
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
●研究 形成对消费者需求、关键购买因素 对前期假设进行测试和量化研究
目的 、使用行为习惯的基本假设
找出消费者的细分市场
了解消费者的语言
●研究 小组座谈会 工具 深入访谈
性别 收入 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族
（三）心理因素 社会阶层 生活方式 性格 购买动机
(四）行为因素 1、购买时机 2、寻求利益 3、现实、潜在顾客 4、同种产品消费数量及次数 5、品牌忠诚度
案例：漏桶效应
营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象 ：在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给 这些洞标上名字： 质量低劣、劣质服务、未经过训练的 员工等，把桶里流出的水比作顾客。
市场细分
整体市场
子市场1
子市场2
子市场3
子市场4
子市场5 子市场6
为什么要进行市场细分？
顾客需求的差异性 企业资源的有限性
每个企业的服务对象，都只能是市场上 的一部分顾客。
顾客需求的差异性是细分的基础。
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。
目标营销阶段 多样化营销阶段 大量营销阶段
食品营销学
第七章 食品市场的细分及 目标市场战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
16岁以下 少儿群体
18～25岁 青年群体
26～35岁 中年群体
36 ～ 55 岁 中老年群 体
欢乐 美味
现代 时尚
活力、健康
第一节 食品市场细分
市场细分: 指企业根据消费者需求或购买行为等方