4天猫商家网络营销策略分析

4天猫商家网络营销策略分析

4.1保障性网络营销策略—以淘宝平台为依托

天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商

家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。

4.1.1严格遵守运营规则

“没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和

完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。

如图4. 1所示，天猫运营规则如下:

图4-1天猫规则体系

(1)天猫招商规则。

招商规则是商家入驻商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高标准政策而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良荞不齐，顾客“无从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优势，提高顾客认知度与满意度。

①入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以及相应品牌的授权。这是同C2C

店铺的最大不同。

②入驻费用规则。对于商城商家，主要有三种费用。一是保证金，根据店面性

质的不同缴纳0万元、10万元或10万元不等，若商家出现违规行为，天猫将从商家缴纳的保证金中扣除一部分以赔偿消费者;二是技术服务年费，商家们可选择缴

纳3万元或6万元不等，并且商城为了鼓励商家提高经营质量，从2012年起实施

“服务年费有条件返还政策”;三是佣金，根据商家的成交额，并对应商品所在类

目费率进行抽佣而缴纳的费用。

(2)天猫行业标准。

截止到2012年4月，天猫商品所涉及的经营大类达20个，不同类目属于不同

的行业，针对不同行业，天猫推出了天猫行业标准，严格规定了各行业产品要求和

产品发布要求，以此规范产品质量和信息发布活动。

(3)天猫服务协议。

此协议包括消费者保障服务协议、正品保障服务协议、七天无理由退换货服务

协议等协议，它们详细地规定了商家应履行的责任，尤其对于消费者在成功付费后

不满商品质量时(无论客观情况下的不满或是主观情况下的不满)如何处理相关事

宜做出了明确的解释。虽然这些协议条款众多，约束了商家的经营活动，但从长远

来看，有利于商家培养诚信经营，顾客至上的现代营销理念，长此坚持下去，必会

给商家带来诸多收益。

4.1.2充分利用流量资源

淘宝网拥有海量会员，这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自

2010年11月起独立运营并启用了独立域名，但仍然和淘宝网共同享用客户资源。

流量资源分为免费流量资源和付费流量资源。获取免费流量资源所需投资少，但是

见效慢，需要商家长期经营;付费流量资源则需要较大投资，但是直接简便、效果

显著。

(1)从免费流量的角度看流量资源主要包括:

①搜索带来的流量。即天猫买家利用淘宝站内的搜索引擎进行搜索的方式进入

到相关页面，从而产生购物活动。无论是淘宝网搜索引擎或是天猫搜索引擎都可以

引导买家进入目标页面。这种流量资源是最为重要的流量资源，但从商家本身的角

度来看，它完全是由顾客的需求来驱动的，商家本身无法完全掌控，因而属于被动

流量。

②导航带来的流量。淘宝平台对商品进行了细致的分类，天猫买家可以通过天

猫类目导航功能找到所需商品。此外，天猫还有品牌导航功能，买家可以直接通过

品牌导航搜寻到中意品牌相应商城店铺。这种流量亦为被动流量。

③淘吧流量。类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其发帖回帖，一般情况下，

商家主要利用淘吧发布商品信息，进行产品推广。若帖子的点击量高，则会给商家

带来一定的流量。

④社区和帮派流量。同样类似于淘宝站外的论坛，商家可以利用其撰写经验分

享帖，一方面帮助经验不足的商家提高经营能力，另外一方面，也能提高自身店铺

的知名度，可以为商家带来一定的流量①。但是它禁止商家对商品或是店铺进行直

接宣传。

(2)从付费流量的角度看流量资源主要包括:

①直通车流量。直通车是一种按关键字竞价方式进行商品排名展示的模式，实

行按点击收费的付费模式。商家可以对某个或某些热门搜索词汇进行竞价，按出价

高低在搜索页面的某些特定展位进行商品排名展示已获得优先被曝光的机会。利用

直通车可以将消费者直接领入某一商品的描述页面，简化了购物环节，提高营销效果。

②钻石展位流量。即通过向淘宝付费的方式将广告信息投放到淘宝站内的显著

展位上己获得较大流量。钻石展位一般设在淘宝网、天猫等网站首页的显著位置上，①尚会英，张妹媛淘宝网上商店促销策略研究田现代商业，2007(31):199-200.

故能给商家带来较大流量，但费用较高。

③超级卖霸流量。超级卖霸指的是淘宝站内推出的专题活动，这些活动将商家

们的产品聚集在一起，集中向消费者进行展示，例如“全民疯抢”活动、“双十一”

活动、“双十二”活动等都取得了不错的效果。商家可以利用此类专题活动获得较

大流量。

④淘代码流量:浙江报业集团与阿里巴巴集团共同推出《淘宝天下》杂志，借

此将线上商品推广到线下传统媒介上。该杂志内的每一个淘代码都对应着唯一一款

商品，若消费者在淘宝站内搜索引擎内键入某一淘代码，那么搜索结果会直接指向

相应的商品。一旦用户在淘宝站内输入淘代码且点击搜索，那么《淘宝天下》杂志

将会从登载此代码的商家处获取广告费，若交易完成，杂志方还能从销售额中获取

一定的分成。故这种方式也可给商家带来一定的流量。

⑤淘宝硬广告流量。对于一些资金雄厚的大型商家而言，可以直接参与淘宝品

牌硬广告，在淘宝网首页或是天猫首页上的焦点位置投放品牌宣传广告。虽然淘宝

硬广告非常显眼，但是这种推广方式耗资巨大，效果也不太稳定。

借力大淘宝战略

淘宝网于2008年提出“大淘宝战略”。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一

个电子商务交易平台而存在，而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营

销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气”基础服务的成套的网络零售解决方案。在营销方面，淘宝网为卖家提供各

式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品;在支付方面，有技术较

为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障;尤其在物流方面，

由于目前我国物流基础建设薄弱，淘宝网更是投资数百亿元，力求逐步在全国建立

其一个立体式的仓促物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝

战略的实施。另外，由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求，因此淘宝网推出了淘宝开放平台，包括开放业务数据、开放对外接口标准(API)、

开放自有插件平台等诸多服务。天猫商家应趁势借助于大淘宝战略下的淘宝开放平台，从全局的角度改善服务水平，进而提升整体营销水平。对于天猫商家，尤其是

大商家而言，这些资源帮助商家减小了营销难度，实现企业资源同淘宝资源的整合，为其营销工作提供了有力的保障。以拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例，

淘宝平台为商家们提供的平台支持如下图所示: