大宝护肤品的案例分析
大宝品牌包装
第三，固守低端定位，没有抓住我国城乡消费升级、 内需扩大的历史性机遇 第四，强势品类大少，利润单薄。尽管大宝旗下产品 线众多，但人们至今津津乐道的也只有“大宝SOD蜜”， 其中“SOD蜜”的销量占到了整个销量的80%。 第五，跨国公司的市场扩张和资金运作优势。“在品 牌、管理、资金等方面的优势，正在使外资企业的‘胃口’ 越来越大。” 第六，对新产品新渠道推广的忽视。分布于全国各个 大中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不 太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更多 的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝的官 方购物网站上，产品品类也是不全的。
大宝系列化妆品诞生于1985年20年间已经陆续形成护肤洗发美容修饰香水特殊用途共五大类100多个品种改制后一直到2005年的7年间大宝以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列1993年以一则大宝天天见广告而家喻户晓2001年销售急速扩张到10亿元以上2003年在护肤品中的市场份额更是达到了1779领先于其他同行
大宝的品牌与发展
一.利用产品概念切入市场
大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。 当初大宝推出SOD蜜时，从市场的角度来讲，那时候的市场竞争 并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细， 当时大家只诉求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概论被推出后， 几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试，甚至带动市场，使 市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜以及 系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及 方法上，大宝不仅抢得最佳时机，同时也贴合了市场以产品概念 做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益与产品的 概念做一个接口，使消费者对产品的独特概论产生偏好，最终赢 得市场。
大宝案例分析
——市二无极限
2011-12-29
大宝目标市场营销案例
大 宝 会 去 找 小 护 士 ？
2011-12-29
• 继小护士之后，国内又一一线 继小护士之后， 自主日化品牌被“连根拔起” 自主日化品牌被“连根拔起” 。 大宝也要“出走” 大宝也要“出走”了。 这家有着20余年品牌历史 这家有着 余年品牌历史 国有化 品 营 ， 被 日化品 牌 一 “ ”。 2 27日，大宝 日 牌出 。 又 了
大宝目标市场营销诊断
无差异 化战略
宣传不 到位
包装一 成不变
市场定 位不准
我出什么 问题了？ 问题了？
2011-12-29
目标市场未细分，采取无差异化策略 目标市场未细分，
“全家适用”？ 全家适用” 一家人用大宝就够了？ 一家人用大宝就够了？ 试问， 试问，“现代家庭中 有哪类人会用大宝？ 有哪类人会用大宝？” 大宝是想要对全体消 费者一网打尽吗？ 费者一网打尽吗？ 这绝对是不现实的！ 这绝对是不现实的！
2011-12-29
市场细分不足，定位不准
“令您皮肤白皙、容颜娇美。”这是每种 消费群体都需要的吗？ 第一、大宝在消费者本身心目中的印象背 道而驰。 第二、大宝早期就是单纯定位在男人的化 妆品，将男人和皮肤白皙与容颜娇美联系 在一起，似乎有些“人妖”的嫌疑。
2011-12-29
2011-12-29
想 知 ， 令 人 不 禁
凡 是 男 人 词 而 皆 算 也 告 广
的 ， 明 天 见 ”
宝 响 ， 那 句
的 有 且 一 定 “大 影 的 做 也 告 广 而
妆 为 品 的 企 业 ， 化 产 生 性 男
第 是 一 个 提 出 专 中 场 国 市 中
营销管理—案例分析
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这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国各个大 中小型超市货架上的，只有少数的几种老产品，对于不 太常见的大宝产品，很多人只能选择邮购、网购，而更 多的人则压根儿就不知道它们的存在，因为即使在大宝 的官方购物网站上，产品品类也是不全的。
如今大宝的失策，深刻地印证了死守当年的定位， 而没有“与时俱进”的结果只能是失败的道理。
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大宝带给我们的反思
在竞争日益激烈的今天，任何一种产品从导入期 到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视 创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当 重视速度效益。
外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广 告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是 女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD 蜜”产品也还是那副老面孔。
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令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直不 变，
一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑 小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还 非要在广告里说是丑小鸭专用呢？”
大宝固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能力 提升、内需扩大的历史性机遇。
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营销环境与营销策略（调整与适应）
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正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注， 导致了国产化妆品牌在与洋品牌过招中处于劣势， 遭遇到生存危机和被并购的命运。
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细分市场问题
宝洁实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品 牌所定位的细分市场都不同。（飘柔、海飞丝、）
而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、 量足”，没有做到细分。广告中，把大宝描述成 一个男女老少都能用的产品。
大宝SOD蜜的营销分析报告
目录
产品简介及整体概念 产品主要目标市场 产品市场定位、广告宣传 产品生命周期分析
产品简介
我心中的大宝SOD蜜
“要想皮肤好，天天用大宝"。俨然过了这么久，大宝已经
w成el为co我m们e 心to中us的e一th种e标se记P和ow符e号rP。oint templates, New
竞争者分析
随着经济的高速发展，我国化妆品企业也层 出不穷。而且大多市场被外资企业垄断。 消费者潜在的崇洋媚外心理，给我国化妆品 市场造成一定的危机感。 各类化妆品及护肤品种类的层出不穷，无疑 让大宝压力山大。 但是，大宝产品的固定化策略，及简单而平 凡的设计让大宝在自己的这条路上越走越远。
Advertisement Publicity
Originality：贴近老百姓，基于感性诉求。大宝朴实 温暖，关爱实在。
Publicity：大宝拍摄广告时，人员选择教师、车 衣女工等。代替了赤手可热的娱乐明星，从最基 层出发，更能与人产生共鸣。
Medium：大宝广告的选择基本都是电视广告，既经 济而且又恰到好处。可在人们息息相关的生活里渗入 大宝的存在。
超市（包括学校超市）、化妆店、小商店 日常需要、季节变化
价格、种类、功效、其它产品
产品市场定位
产品自身定位
大宝在投向市场时，主要针对的是低收入市场。足量价廉、 质量优越、包装简单，并成功受到88%的青少年的信赖。
产品竞争定位
大宝始终把低收入消费者作为销售对象，广告宣传适应大 众要求，大宝品牌也基本固定，价格定制合理，吻合大众 的消费心理和购买行为。
美国强生公司宣布收购大宝已获批准，北京大宝化 妆品有限公司成为强生投资有限公司的全资子公司， 而这也为大宝公司迎来了第二春。
购买行为分析案例：大宝护肤品：工薪阶层的选择
2017/12/282003-6-7
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 德 尚 行 学 贯 中 西
广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。
过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但 效果不是很好。
现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影 记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点 是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好 的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明 天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓 的心中。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 德 尚 行 学 贯 中 西
（ 2 ）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、 批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的 长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝 化妆品；
（ 3 ）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场 景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 营销策略： 德 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜， 到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。 尚 零售与批发相结合。 行 学 贯 中 西
2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在 专柜从事销售工作。 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择 中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影 院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上 能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。
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Байду номын сангаас
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大宝护肤品：工薪阶层的选择
明 德 尚 行 学 贯 中 西
2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心 理从事市场营销活动。 答：影响消费者行为的内在因素是指消费者 的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习 等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导 致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者 者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马 斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生 理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要 是心理的、精神方面的需要。
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
北京大宝化妆品有限公司ERP实施案例分析
大宝ERP实施案例分析一、大宝公司简介北京大宝化妆品有限公司(以下简称"大宝")成立于1999年，是专业生产化妆品的外国法人独资企业。
北京大宝化妆品有限公司的前身是北京市三露厂（国家二级企业，北京市先进福利企业）。
大宝化妆品有限公司位于北京市经济技术开发区荣华中路12号，占地面积25070平方米，建筑面积44871平方米。
自1985年大宝系列化妆品诞生至今，通过一系列调整、创新等措施适应了消费者不同阶段、不同层次的消费需求，陆续形成了集护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途五大类在内的共100多个小品种。
北京大宝化妆品有限公司现有职工1000多名，集团公司下辖1个新产品开发研究所、7个生产车间、18条生产流水线，1个美容保健品公司、1个美容学校、1个广告公司、1个商业批发公司，是一个集科研、生产、贸易于一体的现代化企业。
北京大宝化妆品有限公司领导人员素质较高，生产技术先进，资金力量雄厚，生产线路、设备与自我检测评估体系完备。
此外，“大宝”完美的销售体系促进了自身企业的产品无处不在，大宝公司制定了以零售促批发、建立了大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。
二、ERP概念简介ERP即Enterprise resource planning，也称企业资源计划，提出于上世纪90年代。
起初为美国一家IT公司根据当时计算机信息、IT技术发展及未来社会对供应链管理的需求,预估在未来的信息时代企业管理信息系统发展趋势和即将发生变革，从而提出了ERP这个全新的概念。
ERP是对于企业物资资源管理(物流)、人力资源管理(人流)、财务资源管理(财流)、信息资源管理(信息流)整合一体化的企业管理软件。
ERP是由GartnerGroup设计产生的一个全新的概念,主要应用于阐述下一代制造商业系统和制造资源计划(MRPII)的软件。
它包含客户服务架构、使用图形用户接口、应用开放系统制作。
除上述描述的基础功能以外，erp还包含了大量其它特性，例如品质、过程运作管理、以及调整报告等。
北京大宝化妆品有限公司ERP实施案例
北京大宝化妆品有限公司(以下简称"大宝")是国家专业生产化妆品的大型国有骨干企业。
大宝集团现有职工1210名，集团公司拥有1个新产品开发研究所、7个生产车间、18条生产流水线，1个美容保健品公司、1个美容学校、1个广告公司、1个商业批发公司。
是一个集科研、生产、贸易于一体的现代化企业。
一、企业简介北京大宝化妆品有限公司(以下简称"大宝")是国家专业生产化妆品的大型国有骨干企业。
大宝集团现有职工1210名，集团公司拥有1个新产品开发研究所、7个生产车间、18条生产流水线，1个美容保健品公司、1个美容学校、1个广告公司、1个商业批发公司。
是一个集科研、生产、贸易于一体的现代化企业。
"大宝"牌天然植物系列化妆品，有护肤、护发、美容(彩妆)、香水和特殊疗效共5个系列100多个品种。
"大宝"产品的性能体现了中国天然植物养颜美容的特点，具有浓厚的民族特色。
产品多次获得国际大奖：1986年"大宝"特效生发灵荣获第35届布鲁塞尔尤里卡世界发明博览会银奖;"大宝"牌植物系列化妆品于1987年获第15届日内瓦国际新技术、新产品展览会铜牌奖; 1990年"大宝"牌减肥霜荣获第37届布鲁塞尔尤里卡世界发明博览会金奖。
"大宝"商标被中华人民共和国国家工商行政管理局评定为中国驰名商标。
在开拓市场的同时，北京大宝向总部设在瑞士的"世界知识产权"组织注册了"大宝"商标，并得到该组织"马德里条约"所有缔约国的认可，还在南非注册了"大宝"商标。
实用文档"大宝"牌系列化妆品受到广大消费者的喜爱，多次被中国轻工行业总会评为优质产品。
"大宝"牌化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国，223个销售专柜遍布全国27个省、自治区和直辖市。
大宝SOD蜜广告营销案例
大宝SOD蜜 新广告
大宝SOD蜜 新广告
1.广告保持了一贯的“亲民”风格，但又 不失时尚感。 从广告语的选定到广告模特的选 择，我们都可以看到大宝以往的 影子：场景生活化，模特平民化， 受众普及化，以及每个电视广告 最后的画面上那一句经典的“大 宝天天见”。但我们同样也看到 了不一样的大宝，空姐、商务人 士、单车、家庭户外活动等很多 元素都比以往的大宝广告要时尚 得多。另外，广告中的俊男美女 不少，要动人心弦，广告模特儿 就要人见人爱，很适合现代人的 品味。
大宝SOD蜜 新广告
2.广告对产品的功能进行了细分化的定位。 市场的竞争是激烈的，激烈的竞 争迫使商家不得不走上市场细分 化的道路。只有对市场进行细分， 确立特定目标消费群体，才能发 掘出引起其共鸣的品牌核心价值， 品牌才会有鲜明的个性。这种细 分，可以是高中低档收入的细分， 也可以是生活品味和价值观的细 分，还可以是个人身体特质的细 分。细分的市场，又决定了广告 的定位，广告只有针对目标消费 群体的不同需求来进行诉求，才 有可能达到激发其购买欲望的目 标。
大宝产品
面部护肤类
大宝SOD蜜 大宝SOD滋润霜 大宝SOD清爽保湿 霜 大宝美白日霜、晚 霜 大宝雪肤活力蜜、 霜 大宝SOD蛋白蜜、 霜
面部清洁类
身体护理类 大宝滋润沐浴露
眼部护理类
大宝清爽保 湿洁面乳
大宝清爽沐浴露
大宝沐浴露组合 大宝SOD滋养润 体乳液 大宝丝质柔滑润 体乳液
大宝绿茶控 油洁面乳
大宝SOD蜜 广告 3.广告媒介选择的成功 大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处， 在那个传统四大媒体当道的年代，人们的闲暇娱乐最 多的方式就是看电视，而大宝广告基本上都是电视广 告。
大宝SOD蜜 广告
强生收购大宝案例分析资料重点
• 本土品牌走的基本上都是中 低端路线，而产品销售周期 却较长。
保护民族品牌 兼顾员工安置
三 实施过程
• 为了继续保留“大宝”品牌，并 使其进一步发展壮大，受让方需 为从事护肤品生产和销售业务的 企业，拥有在国内或世界范围内 具有较高知名度、美誉度和较好 市场表现的护肤品品牌。
成立专项小组 广泛发布信息
三 实施过程
• 为了保证这笔国内日化天价并购 的成功完成，北交所组织工作人 员成立专项小组，由业务总监马 丽挂帅，反复研究挂牌期间会出 现的问题，并一一设计解决方案 ，利用北交所网络、纸媒体的多 种信息披露渠道，向有实力的日 化企业发布消息，得到了媒体和 投资者的热切关注。挂牌期间， 有强生、联合利华、花王公司等 国际知名化妆品企业前来咨询和 尽职调查。
度相比，显得上升乏术。另一方
面，虽然大宝SOD蜜是大宝成
功的拳头产品，但其后，有影响
的新品并不多。
二
转让背景
• 目前国内化妆品市场趋于饱 和、相对成熟的时候，国产 护肤品牌在产品和营销方法 都不断趋于同质化，市场细 分的难度增加，竞争难度也 不断升级。同时，目前国内 市场规范化程度低，国内市 场假冒伪劣产品猖獗，极大 的干扰了诚信守法企业的正 常发展，大宝品牌属于低消 费产品，首当其冲，被不法 分子进行造假售假。
审核资料 确定合格受让人
三 实施过程
• 按照国有产权交易规则，挂牌期 满产生两家意向受让方，北交所 迅速组织负责此次转让的国资四 部以及交易审核部、法律监管部 三个部门，会同转让方大宝公司 对两家意向受让方提交的所有受 让材料进行资格审查。
强生收购大宝 1价格 三大问题 2品牌 3员工
购买者行为分析—大宝品牌消费者
目录摘要--------------------------------------------------------------------------------------------------1 Abstract----------------------------------------------------------------------------------------------2 一前言---------------------------------------------------------------------------------------------3 （一）研究背景--------------------------------------------------------------------------------3 （二）研究意义--------------------------------------------------------------------------------3 （三）研究成果--------------------------------------------------------------------------------4 二大宝品牌化妆品的购买者行为分析-------------------------------------------------------6 （一）大宝化妆品的发展历程------------------------------------------------------------------6 （二）大宝化妆品的消费者心理需求---------------------------------------------------------7 （三）大宝化妆品的消费者购买行为分析---------------------------------------------------8 三大宝品牌化妆品相应的营销策略-----------------------------------------------------------9 （一）完善产品组合------------------------------------------------------------------------------9 （二）加强营销渠道建设------------------------------------------------------------------------9 （三）拓展网络渠道------------------------------------------------------------------------------10 （四）合理化促销---------------------------------------------------------------------------------10 （五）制造时尚的化妆品包装------------------------------------------------------------------11 四结论-----------------------------------------------------------------------------------------------12 致谢---------------------------------------------------------------------------------------------------13 参考文献------------------------------------------------------------------------------------------14摘要本轮文以美国强生公司收购国货大宝为案例分析，希望通过对护肤品行业的现状分析，找出限制整个行业发展的困惑所在；随着中国经济增速放缓成为常态，2015年中国快速消费品市场面临巨大压力，相关数据显示，三季度GDP季度增长首次低于7%。
营销期末材料分析题(附答案)
材料分析题案例1长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。
其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。
为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。
同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、长度4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略案例1答案要点：1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。
2．差异化市场营销策略。
3．宽度＝3 长度＝214．折让。
5．季节差别。
案例2 王老吉凉茶从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
王老吉怎么做到的呢一、产品策略“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。
中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。
从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。
从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。
作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。
管理学案例分析 强生大宝并购案
强生大宝并购案分析[大] [中] [小]作者：不详来源：中国人民大学管理学精品课程网2008年7月30日，强生（中国）投资有限公司（下面简称强生公司）正式收购了北京大宝化妆品有限公司（以下简称大宝公司）的全部股权，大宝化妆品有限公司将成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。
这次的23亿元的高价整体收购是继小护士、北京奥奇、北京紫罗兰、羽西等中国化妆品知名品牌被收购之后，又一中国日化企业被收购案例，并创下中国日化行业并购第一高价。
案例描述及分析一、大宝强生并购案时间进程2006年8月强生出台拟购大宝计划，雅芳、上海日化等多家公司随后表明将参与竞购。
为此大宝公司首次表态：并购并非卖厂。
大宝并购案正式进入人们视野。
2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌转让100﹪股权，包括83．42%国有股和大宝职工持股会持有的16．58%股份，挂牌价格23亿元。
2007年3月26日，大宝挂牌截至。
联合利华有意参与并购。
3月27日，挂牌信息撤下，联合利华最终失利。
2007年4月，在外界一片猜测声中，大宝表示暂不公布并购计划。
但外界有消息称强生已就员工安置等其他具体问题与大宝达成初步协议。
2007年6月，因价格问题，强生与大宝并购案出现分歧。
联合利华进入争夺。
随后又传出强生退出并购，宝洁公司欲接手此案的消息。
2007年9月底，历时近半年的大宝并购案终于水落石出。
强生达成与大宝公司的协议，静待商务部批审。
2007年11月21日，商务部就强生收购大宝一案进行听证。
资生堂、宝洁、联合利华及隆力奇等国内外知名化妆品品牌参加听证。
2008年7月30日，历时两年的大宝并购案以强生确认以23亿元收购大宝结束。
二、大宝介绍（一）公司简介一提起大宝，人们总会想起那两句脍炙人口的广告语“真情永不变，大宝天天见”、“要想皮肤好，早晚用大宝”。
大宝系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
[课件]大宝案例PPT
![[课件]大宝案例PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/a8c0c92103d8ce2f00662369.png)
种类少
各抒己见
大宝创业20多年来推出的产品种类少，品牌则更是 屈指可 数。尽管有着“价格便宜量又足”的卖点 ，但听多了难免会让人失去兴趣，在突出强调消费 个性化、多样化的年代，品牌的单一极容易导致消 费疲劳。
产品包装单一
还有比如SOD蜜产品的包装单调乏味，这个包装可谓是 数十年如一日，改过后的包装和原先也几乎没什么差别。 当然有部分人看到这个包装仍然感觉很是亲切，但是对于 本性就“喜新厌旧”的男人们来说这种包装似乎是过于简 单了。因为这里面有一个男性消费者潜在消费心理，那就 是“男人要买有面子的东西。”那么这个大宝SOD蜜是 本就是解决男人的面子问题的，可是这种包装似乎和其身 份不符。
大宝作为本土护肤品类的知名品牌大宝拥有国家免检 中国驰名商标 中国名牌 三项桂冠，连续七年护肤品全国销量第一，市场份额一度高达 15.76%。 但有关数据显示，自2003年以来，大宝的销售业绩就始终在七八亿元 附近徘徊，发展速度明显放慢。2005年在整个中国化妆品700亿的市 场份额中，大宝仅占到1%。
在营销渠道上ห้องสมุดไป่ตู้大宝也坚持经销为主 多种渠道并存的方式
强大的销售网 络是大宝的一 张王牌
• 大宝在全国各大商场共建立了350个专柜，各省还设有大宝办事处。 通过专柜和办事处，大宝可以实现”以消费者为主导“的产品开发路 线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发提供 第一手资料。 • 同时大宝销售网络在全国超市和便利店建立了3000多个专柜。
产品（product）
1985年—-1990年期 间推出的速消眼角皱 纹蜜、老年斑霜、眼 袋霜、减肥霜、美乳 霜、生发灵等产品在 国内外长销不衰、享 誉至今
1990年推出的SOD系 列化妆品，是国 内首家从植物中 提取超氧化物歧 化酶（英文简称 SOD）当作化妆 品原料生产的护 肤品，具有养颜、 防晒、增白的双 重功效； 1993年畅销至今的美容日霜、 晚霜，与SOD蜜一样家喻户 晓，年均销量1400万瓶左右
强生收购大宝案例分析
强生收购大宝姓名：陈晨学号：1120143243被并购方角度——北京大宝化妆品有限公司（一）公司简介北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是由北京市三露厂股份制改造而成，目前占全国化妆品行业4%的市场份额，大宝被看作是民族化妆品品牌的一面旗帜；其化妆品从1985年诞生至今，已在全国建立了3000多个专柜，旗下“SOD蜜”、“日霜、晚霜”都是家喻户晓的明星产品。
（二）经营困境大宝的经营困境主要集中于以下三个方面：（1）大宝品牌始终没能摆脱低端市场定位，进入跨国化妆品公司以及合资品牌为主体的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品市场。
（2）大宝优势市场只限于东北、华北、西北等少数北方地区，长江似乎成为大宝无法跨越的最大障碍。
（3）大宝品牌市场占有率开始出现负增长，净利润的逐年下降，发展乏力。
尽管大宝年销售额一直保持在8亿元左右，但与中国化妆品行业近20％的发展速度是不相称的并购方角度——美国强生公司（一）公司简介成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司之一，业务遍布全球175个国家和地区。
强生作为一家国际性大型企业，在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有11万6千余名员工。
旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。
（二）战略定位强生一直试图进入中国的二三线市场，虽然有婴儿系列和露得清品牌，但在化妆品方面相对外行，只拥有中档价位的露得清和可伶可俐。
“可伶可俐”针对城市年轻一族，市场占有率虽然不错，但发展已趋于成熟；引进国内不久的露得清，针对年龄稍高一些的年轻女性，但目前还没有完全打开市场局面。
（三）并购原因强生意图并购大宝的原因集中于以下三个方面：（1）出于战略上的考虑。
因为此前强生一直试图进入中国的二三线市场，定位大众的大宝则在低端市场拥有良好口碑，是强生进入这一市场的理想路径。
（2）可加长其个人护理品的链条。
强生收购大宝案例分析
化妆品行业竞争激烈，企业间的兼并重组成为行业发展的 重要趋势。强生收购大宝符合这一行业趋势，有助于提升 双方的市场竞争力。
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收购后的整合与运营
组织架构与人力资源整合
组织架构调整
强生收购大宝后，对组织架构进 行了调整，实现了管理层的优化 和业务流程的整合。
人力资源整合
强生重视员工的价值，通过培训 和激励机制，使大宝员工快速融 入强生文化，发挥协同效应。
应对市场竞争
中国个人护理市场竞争激烈，强生希望通过收购大 宝，增强自身竞争力，以应对市场挑战。
பைடு நூலகம்
收购双方简介
强生公司
强生公司（Johnson & Johnson）成立于1886年，是全球知名的医 疗健康企业，旗下拥有众多知名品牌，业务遍及全球多个国家和地 区。
大宝公司
大宝公司是中国知名的化妆品企业，主要生产护肤品、彩妆等产 品，其品牌形象深入人心，拥有较高的市场份额。
业务整合与市场策略调整
业务整合
强生将大宝的品牌优势和自身在化妆 品领域的专业经验相结合，实现了业 务资源的互补和共享。
市场策略调整
针对市场变化，强生对大宝的产品线 进行了梳理和调整，推出了更符合消 费者需求的产品，同时加大了营销力 度，提高了品牌知名度和市场份额。
品牌形象与文化建设
品牌形象塑造
强生通过统一的品牌形象设计和传播策略，提升了大宝的品牌形象和价值。
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制定整合计划
收购完成后，强生立即着手制 定整合计划，包括品牌、市场 、研发、生产等方面的整合。
保持品牌独立性
强生在整合过程中尊重大宝的 品牌独立性，保留其品牌特色 和市场定位。
市场营销 案例分析 大宝护肤品
大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。
大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。
这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。
大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。
于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。
到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。
专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。
此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。
零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。
因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。
大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。
这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
案例评析——大宝广告_“经典”的“蜕变”1
“大宝”广告分析120宿舍保险营销一班丁瑛杨婷婷王凤姣孙庆花一、大宝主要广告语1、“大宝明天见，大宝啊，天天见！”2、“要想皮肤好，早晚用大宝”3、“滋润有两宝，齐了”4、“全身都能用，给我后背来点”5、“真情永不变，大宝天天见广告语的具体分析“要想皮肤好，早晚用大宝”此广告语一语双关，一方面说出了用大宝具有能使得皮肤好的功效，另一方面广告词的变化，从开始的“天天见”也就是天天都用，发展到“早晚都能用”，除此之外也暗含着要想皮肤好，其他产品不能代替大宝，最终还是得选择大宝。
“滋润有两宝，齐了”此则广告语字数虽然较少，但却介绍出了大宝两则新的产品，大宝SOD蜜，大宝SOD滋润霜，两款产品混合使用满足肌肤需要。
“全身都能用，给我后背来点”由脸到全身大大增加了大宝的使用，在一定程度上“把牙膏口径扩大一毫米”的案例异曲同工，增加使用速度，和产品销量。
“真情永不变，大宝天天见”此广告语透过一家人的演绎，传递出大宝已成为家庭中重要的一部分，伴随亲情，融入到生活。
二、广告的出彩，。
1 目标市场定位的成功：在上世纪90年代的国内化妆品市场，众多企业拥挤在中高端消费者市场，常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理，工薪阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。
因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。
广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，能与消费者达起很好的共鸣2 品牌定位的成功●面向工薪阶层的高质量商品●走低价中质路线，向高端迈进●利用单个产品占领市场，产生品牌偏好3 广告媒介选择的成功：大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处，在那个传统四大媒体当道的年代，人们的闲暇娱乐最多的方式就是看电视，而大宝广告基本上都是电视广告。
它选择了中央电视台二套节目播出。
，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。
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关于大宝护肤品的案例分析
不知道大家在生活中喜欢什么品牌的护肤品，我一般用的是大宝SOD蜜（男士），一直以来我都喜欢大宝系列的护肤品。
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
那么大宝为什么会如此受到广大消费者的喜爱呢？
（1）选择合适的消费者：在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
（2）大宝的的价格被大部分消费者所接受：大宝主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。
价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。
许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。
（3）大宝的独特销售方式：在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。
于是，大宝采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。
（4）大宝的大力媒体宣传：在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。
大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。
这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
大宝的成功并不是偶然的，那大宝是如何根据顾客消费心理成功地从事市场营销活动呢？首先我个人认为大宝在商品销售前做了大量的市场调研，把消费者的购买行为经行了分析，最终由此制定了销售方案。
其次，大宝能够抓住消费者的消费心理，经行正确合理的市场营销，在媒体张大力宣传提高自己的知名度，因为中国人的一个购买习惯就是买有名气的商品；还有大宝通过遍地撒网的方式捕获大量的消费者，让大宝在国内化妆品市场逐渐发展成为国产名牌。
我希望大宝在以后的发展越来越好，相信机会总是留给有准备的企业的，大宝支持你，大宝加油！
班级：12级信息管理
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姓名：小帅。