案例分析(市场营销)

削价竞争还是服务竞争我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。

这里规划重点发展旅游产业时，只有几家普通旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。

近年情况就大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过1万，床位数超过2.5万，3星级以上星级宾馆、酒店也达到9家。

在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的四星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色，在这个小城市以接待国外和国内较高层次的旅客为主。

南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。

他的主张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认这家三星级酒店是名副其实的。

张经理在办公会议上强调，当地酒店业部分过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。

他分析，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住4星级饭店者（包括会议）也不低于此数。

这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。

而且四星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握机会。

在张经理的主持下，下一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：⑴优化客源结构。

重点发展团队市场，争取新签一批订房协议。

⑵加强横向联合。

主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市中主要宾馆、饭店的协作。

⑶加强内部管理。

在激励员工、提高士气的基础上，彻底搞好所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立、健全各项规章制度，如每天24小时通讯服务、优惠价的娱乐服务等。

⑷严控价格折扣。

在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。

计划书拟定的营销目标包括全年平均开房率达73%，本年营业收入比上年增加18%。

问题：1、南翔大酒店营销部在计划书中提出了哪些措施，依据是什么？2、营销部的计划书体现了市场营销的什么观点？3、结合自身学习市场营销学的知识点，为南翔大酒店制定营销策略。

参考答案：答：1. 南翔大酒店张经理在分析饮食服务业市场营销环境的基础上，批准了营销部的计划书。

该计划书提出了明确的营销目的，为实现营销目标，采取优化客源结构，加强横向联合，强化内部管理，严控价格折扣。

这些措施充分体现了服务市场营销的特点，强调了服务营销必须采取差异化竞争策略和通过加强内部管理质量来提高顾客服务质量。

显然，该计划书所推出的竞争策略和措施是正确的。

2、旅行社业由于自身特点和内部机制的不成熟,在营销竞争中出现了一些不正常现象,其中最为突出的是削价竞争。

所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。

（1）产品差异化策略。

目前我国旅行社产品比较单一,长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面,各旅行社挤在团体观光业务的独木桥上大打价格战,已走进了死胡同。

旅行社要想有所发展,必须要加大创新力度,对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发工作,不断推出新产品。

（2）服务个性化策略。

游客出门旅行都希望有个性化、特色型、形象化服务。

同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,如同一餐厅中客人对背景音乐的选择各有偏爱;不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点也有所不同。

（3）网络营销策略。

旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易,特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。

旅行社经营手段的电脑化、网络化已提到重要议事日程上来,不管食、住、行、游、购、娱,也不管大、中、小型旅行社,以至两三人的小型代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设。

（4）品牌营销策略。

我国旅行社业经过多年发展,已经出现中旅、国旅、中青旅、春秋、康辉等一批知名旅行社,但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌旅行社相比,尚存在明显差距。

在市场供过于求的条件下,市场表现为买方市场,顾客处于主动地位,有了更多的选择机会。

当产品之间的差异性越来越小时,顾客是否购买某种商品,关键取决于顾客对这种商品的信赖程度,重要的是,顾客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠诚度。

（5）关系营销策略。

旅行社经营过程中具有明显的“关系特征”,引入关系营销策略将使旅行社重视与关系方的接触和联系,致力于长期对企业形象的不断完善,并在引入CI(企业形象识别)的基础上,导入CS(顾客满意)。

3、可以自圆其说。

南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。

1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。

该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。

一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。

其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。

因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。

该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。

俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。

该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。

由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。

强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。

原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。

最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。

此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。

【问题】1．该公司采取的营销战略的基本特色是什么？2．你对该公司的发展还有哪些建议?【参考答案的基本要点】答题要有深度，并务求符合企业家解决问题的思维。

1、根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。

缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。

第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。

如每只箱仅13元人民币。

第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。

如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。

第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。

第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。

2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。

该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。

要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。

（2）提高技术含量。

技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。

企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。

（3）向周边及海外其它国家扩展市场。

（4）以该产品为基础，多角化经营等。

如渔产品的深加工、渔具等。

（完）春秋国旅率先推出纯玩团中国旅游市场削价竞争日趋激烈，早先在出境游市场出现的泰国“零团费”、“负团费”现象，如今已有蔓延到国内市场的趋势。

比如最近上海市场出现的所谓“三星级”海南游，价格是990元，最低的甚至是880元。

这种状况的出现将会重蹈泰国市场削价竞争的恶果。

面对愈演愈烈的无序竞争，长期坐拥国内游第一把交椅的春秋国旅，于2001年12月第一次在全国旅游市场上推出纯玩团，并提出“游程无购物，购物随客意”的纯玩团经营理念。

纯玩团的适时推出是顺应人们渴求有一个健康的旅游市场的需求。

春秋国旅的这番举措，立即在业界引起轩然大波。

有人说：纯玩团把购物拿掉，不是真正意义上的旅游。

甚至有同行说春秋国旅破坏了旅游六要素中的“购”，扼杀了游客购物欲望，是一种违规操作行为。

旅游购物的本意是好的，可以把传统的物产传遍海内外，但现在的“购物”仅仅是为了拿回扣。

当海南游的价格杀到990元、880元时，购物已不是真正的“购物”。

游程中导游拼命诱使客人购物，使旅游质量严重下降，购物在这里完全变了味。

而纯玩团是拨乱反正，好比正版与盗版的较量。

实践证明，纯玩团在市场上有很强的生命力。

春秋国旅刚推出纯玩团时每月仅销售137人，现在每个月几乎都在2 000人左右。

由于纯玩团充分照顾了游客的利益受到游客较大的欢迎，尽管价格比常规团贵了五六百元，但市场依然不断做大，最多时每月做到三四千人，甚至有的月份达到四五千人。

旅游业是很典型的一种体验经济。

旅游者消费了，把钱留在酒店、景点完全是一种体验。

春秋国旅纯玩团引导客人体验旅游的过程，对目前的市场是一种纠正。

游客每天24小时都在花钱享受旅行社的服务，纯玩团满足了游客花钱买满足的体验需求，使客人在旅途中真正体会到旅游的乐趣，回归到了旅游的本义。

据了解，春秋国旅推出的纯玩团从推出至今已接待3万多人。

因为优质的服务，重新树立了旅行社及导游的良好形象。

春秋国旅提倡导游要对服务质量精益求精，要对每一项工作小心翼翼，如履薄冰，严把每一道关。

为让客人吃好，春秋国旅要求宾馆预订出菜单，做到原则上客人一个行程用餐不雷同。

对旅行车则要求每批客人下车后，必须对车辆清理打扫一次。

根据旅委的要求，春秋国旅还给导游配备了制服。

通过一系列规范的操作制度，春秋国旅推出的纯玩团在服务质量上堵住了引发市场混乱的源头。

纯玩团对“零团费”和“负团费”的挑战，揭开了中国旅游市场竞争新的一页。

问题是在混杂的市场大潮下，纯玩团的“红旗”到底能扛多久？显然已成为业界注目的焦点。

据悉，日后春秋国旅的纯玩团还要逐步推开到包括泰国线、香港等线。

凭借着国内游“龙头老大”地位的春秋国旅，那一泓纯玩团的“清流”能否将当今市场正本清源？相信这更是留在所有关心纯玩团人士心中的一个问号和期待！结合目前旅行社开发的不同的旅游线路，分析其成功或失败的原因。

把握机会沉着应变时运假日旅行社的前身是麦昂旅行社，办事处设在英国中部的汉普郡，专营欧洲乡村别墅短程旅游业务。

当时，欧洲短程旅游市场竞争激烈，各旅行社可得的经营利润极低，交通费用昂贵、货币兑换率低以及国内居民存款利率高等因素严重冲击着短程旅游市场。