市场营销的案例研究分析

市场营销的案例研究分析娅丽达移动电商的蜕变秘诀娅丽达是一个成立了20年的金牌女裤品牌，在全国各地有专卖店和商场专柜近2000个，这在过去一直是我们引以为傲的优势和资本，但在移动电商来临的时候，却成为我们转型中最大的痛点。

为什么?我们做移动端会触及线下店的业绩，初始时公司内部因为体系大就很难达成一致方向。

互联网时代，时机又很重要，一旦错过风口，再跟上脚步就会很难，而统一内部思想会花费很多时间。

且原有的传统电商想实现新增长很难(虽然做天猫淘宝之类的不愿意承认自己是传统电商，但是移动电商的迅速发展，亦不由得他们不承认了)，天猫的流量都是用大笔的广告费推出来的，运营成本实在过高。

在现在整体消费力度下降的大环境下，真的不必要在传统电商上投入过多了，所以我们决定进军移动电商领域。

试水移动电商的迷茫2013年农历八月十五娅丽达开始做微博和微信公众号，用的有赞系统，有赞系统的营销玩法挨个玩了一遍，而且是高管层带头和团队全员一起参与到游戏中。

同时也做了很多亲近粉丝的活动，然而并没有什么作用。

当时作为一个传统企业里的新部门，在企业内部以各种眼光看结果的时候，可以想象当时电商部在中间所处的尴尬位置。

2014年，一年的时间，我们都在做电商业务的基础工作，做微信公众号、做商城，但是带来的转化却很少。

当时很多粉丝微信还没有绑定银行卡，我们从教他们绑银行卡开始，中间还会遇到很多不愿意绑卡的情况，前期打基础的时候真的很不容易，从内到外都很有压力。

没有一个特别亮眼的玩法的时候，团队的不停尝试阶段是很迷茫很痛苦的。

混沌中迎来曙光起初的一年内没有什么起色，庆幸的是娅丽达的最高层一直认定移动社交电商是趋势，不断地给予人员、物质和精神的多方面支持。

说到转折呢，是在2015年“3·15”微商假货，“三无”产品的大量曝光。

这对于微商来说可谓是灭顶的灾难，而对娅丽达这种有一定品牌影响力的企业反而成了优势，市场开始重新洗牌。

借助娅丽达20多年的品牌背书，我们开始做全员分销，在线上开始招募代理，当月业绩超过2014年一年的线上业绩，出现了大爆发的喜人势头，一下子在互联网同行圈里传开，先是河南区有几十家代理一起培训复制模式，随后开始在西安等地进行复制。

娅丽达在移动电商方面迎来了黑暗尽头的耀眼曙光。

移动社交电商的三招必杀借势大风口建立分销帝国。

在全民创业的时代，我们的模式不同压货、投钱的微商模式。

玩起了全员开店，首先从员工内部开始，只需要下载有赞微小店即可一键分销商品。

把广告推广的费用用于分销商们的分销利润，大家双赢谁会拒绝呢?现在我们已经有29万分销商。

成立娅丽达商学院。

移动社交电商时代，每天都在变化，娅丽达女裤全员分销模式成功了，但这一切只是刚刚开始，除了给参与者直接的利益价值，还要为参与者输出更多的价值，那就是学习，只有学习才会更好地持续发展，于是，娅丽达商学院成立了，并通过三个模块为所有的参与者输出价值，让大家与娅丽达一起成长：1.内部员工培养计划。

做社交的裂变传播，首批种子用户应该是企业的员工以及加盟商，他们的分享与信任背书一定程度刺激着身边的人。

2.分销商全方位培养。

给分销商们培训产品知识的同时，也要提升他们的营销技能。

他们通过商学院学到的知识不仅适用于娅丽达的分销，对个人能力也是种提升。

3.分享模式，服务同行，共同发展。

很多同行业的商家，也想学习娅丽达的移动社交电商模式，对于这些我们是不保留的，在互联网时代就应该遵循这八个字：精进自己，分享他人。

粉丝员工化的深入参与。

小米的参与感一度激发了很多企业的复制，娅丽达也是一样，最初是策划了一场关于时尚建议的互动玩法，结果很不理想。

不痛不痒的建议无法使用户真正感受到自己对产品带来的影响，参与度很低，导致无分享欲望，发现了这个不足后立即改变策略：让用户参与深入产品的源头来——女裤版型的设计。

我们的设计师在设计阶段就会把小样发给线上各级代理，由这批铁杆粉丝根据他们在一线对市场需求的感知提出修改反馈意见。

经过这么一个过程，把我们和市场需求深度链接起来。

货样不再是高高的在设计室内，而是由设计室到粉丝再回到设计室完善，然后再投入大批量生产。

对分销代理来说，因为参与到了娅丽达的运营中，销售的热情一下子爆发出来，线上的业绩也带动起来了。

小样乳酸盐，轻运动不怎么样2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，助力好彩头。

同年11月，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、高强度的高空宣传，起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》，冠名中国羽毛球联赛。

品牌产品认知度被快速放大，但离产品畅销市场还有一定的距离。

消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。

即消费者购买任何产品时，都是基于需求引发购买行为。

如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。

所以，需求是产品畅销市场的根本动力。

只有被消费者显著需求的产品，才能畅销市场。

当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。

轻运动，伪概念、伪需求在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。

虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。

而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。

在价值的认知上是成立的。

其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。

而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。

然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。

小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。

轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。

然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。

从需求价值来看，轻运动无消费价值。

作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。

消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量，达到解渴的效果。

小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的价值点，均未能抓住消费者痛点。

首先，好喝的价值，没有独特性。

好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。

而快乐亦不是独特的价值。

几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。

其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。

因为本身在解渴这个问题上，任何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。

而运动饮料本身已经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。

而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。

最后，消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。

轻运动作为创造性概念，本身已需要对概念进行教育。

而轻运动是否更解渴，在心智上没有依据，不可信无认知。

从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。

小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。

第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。

第二，小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。

基于认知和需求的分析，这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。

这种多层次的价值传播，在如今互联网时代，传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。

那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场?开创“发酵运动饮料”新品类小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。

作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，并突显自身的差异点。

而这显著的差异点，正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点，但是小样并未放大这一独特价值。

目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐，如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。

可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量，并通过果浆提升产品的味道。

而小样乳酸盐，从品类名上可见，“乳酸+盐”是其主要的成分，但是乳酸和盐到底各是什么，我们从小样高空传播上却很难看得出。

通过对小样乳酸盐成分表的研究，我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外，在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。

澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值，无独特性。

但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有，小样独有的成分。

所以，小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点，基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺，开创“发酵运动饮料”的新品类。

并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念，提出“发酵运动饮料，解渴更快”的价值!发酵运动饮料，品类需求大、关注度高从消费认知与需求来看，第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇，是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类，消费认知不陌生，认知普遍。

而且从源点消费群体来看，运动饮料针对运动人士。

运动人士是对健康关注度极高的群体。

这类群体对发酵工艺均有显著的认知。

第二需求上发酵运动饮料，符合消费者追求健康饮食的需求。

近年发酵型的产品热销，如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等，均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。

另外，发酵运动饮料，作为跨界型的饮料新品类，满足了消费者对饮料求新求异的价值，易引发消费者关注，激发消费需求。

所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料，更吻合消费者需求趋势。

从竞争来看，目前市场上还未有发酸型运动饮料存在，小样作为开创者，具有显著的心智先入为主的优势。

从小样母公司好彩头企业来看，好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品，已具有制作工艺、原料等优势。

此外，小样乳酸盐凭借红彬资本的助力，具有快速抢占发酵属性价值，开创发酵运动饮料的资本优势。

综上，小样乳酸盐，开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。

小样应集中火力传播“小样乳酸盐，发酵运动饮料，解渴更快”的价值，并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量，支撑发酵概念，从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出，激发消费者对发酵健康概念的需求，引爆市场。