市场营销的案例研究分析

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娅丽达移动电商的蜕变秘诀

娅丽达是一个成立了20年的金牌女裤品牌，在全国各地有专卖

店和商场专柜近2000个，这在过去一直是我们引以为傲的优势和资本，但在移动电商来临的时候，却成为我们转型中最大的痛点。

为什么?我们做移动端会触及线下店的业绩，初始时公司内部因

为体系大就很难达成一致方向。互联网时代，时机又很重要，一旦

错过风口，再跟上脚步就会很难，而统一内部思想会花费很多时间。且原有的传统电商想实现新增长很难(虽然做天猫淘宝之类的不愿意

承认自己是传统电商，但是移动电商的迅速发展，亦不由得他们不

承认了)，天猫的流量都是用大笔的广告费推出来的，运营成本实在

过高。在现在整体消费力度下降的大环境下，真的不必要在传统电

商上投入过多了，所以我们决定进军移动电商领域。

试水移动电商的迷茫

2013年农历八月十五娅丽达开始做微博和微信公众号，用的有

赞系统，有赞系统的营销玩法挨个玩了一遍，而且是高管层带头和

团队全员一起参与到游戏中。同时也做了很多亲近粉丝的活动，然

而并没有什么作用。当时作为一个传统企业里的新部门，在企业内

部以各种眼光看结果的时候，可以想象当时电商部在中间所处的尴

尬位置。2014年，一年的时间，我们都在做电商业务的基础工作，

做微信公众号、做商城，但是带来的转化却很少。当时很多粉丝微

信还没有绑定银行卡，我们从教他们绑银行卡开始，中间还会遇到

很多不愿意绑卡的情况，前期打基础的时候真的很不容易，从内到

外都很有压力。没有一个特别亮眼的玩法的时候，团队的不停尝试

阶段是很迷茫很痛苦的。

混沌中迎来曙光

起初的一年内没有什么起色，庆幸的是娅丽达的最高层一直认定移动社交电商是趋势，不断地给予人员、物质和精神的多方面支持。说到转折呢，是在2015年“3·15”微商假货，“三无”产品的大

量曝光。这对于微商来说可谓是灭顶的灾难，而对娅丽达这种有一

定品牌影响力的企业反而成了优势，市场开始重新洗牌。借助娅丽

达20多年的品牌背书，我们开始做全员分销，在线上开始招募代理，当月业绩超过2014年一年的线上业绩，出现了大爆发的喜人势头，

一下子在互联网同行圈里传开，先是河南区有几十家代理一起培训

复制模式，随后开始在西安等地进行复制。娅丽达在移动电商方面

迎来了黑暗尽头的耀眼曙光。

移动社交电商的三招必杀

借势大风口建立分销帝国。在全民创业的时代，我们的模式不同压货、投钱的微商模式。玩起了全员开店，首先从员工内部开始，

只需要下载有赞微小店即可一键分销商品。把广告推广的费用用于

分销商们的分销利润，大家双赢谁会拒绝呢?现在我们已经有29万

分销商。

成立娅丽达商学院。移动社交电商时代，每天都在变化，娅丽达女裤全员分销模式成功了，但这一切只是刚刚开始，除了给参与者

直接的利益价值，还要为参与者输出更多的价值，那就是学习，只

有学习才会更好地持续发展，于是，娅丽达商学院成立了，并通过

三个模块为所有的参与者输出价值，让大家与娅丽达一起成长：

1.内部员工培养计划。做社交的裂变传播，首批种子用户应该是企业的员工以及加盟商，他们的分享与信任背书一定程度刺激着身

边的人。

2.分销商全方位培养。给分销商们培训产品知识的同时，也要提升他们的营销技能。他们通过商学院学到的知识不仅适用于娅丽达

的分销，对个人能力也是种提升。

3.分享模式，服务同行，共同发展。很多同行业的商家，也想学习娅丽达的移动社交电商模式，对于这些我们是不保留的，在互联

网时代就应该遵循这八个字：精进自己，分享他人。

粉丝员工化的深入参与。小米的参与感一度激发了很多企业的复制，娅丽达也是一样，最初是策划了一场关于时尚建议的互动玩法，结果很不理想。不痛不痒的建议无法使用户真正感受到自己对产品

带来的影响，参与度很低，导致无分享欲望，发现了这个不足后立

即改变策略：让用户参与深入产品的源头来——女裤版型的设计。

我们的设计师在设计阶段就会把小样发给线上各级代理，由这批铁杆粉丝根据他们在一线对市场需求的感知提出修改反馈意见。经

过这么一个过程，把我们和市场需求深度链接起来。

货样不再是高高的在设计室内，而是由设计室到粉丝再回到设计室完善，然后再投入大批量生产。对分销代理来说，因为参与到了

娅丽达的运营中，销售的热情一下子爆发出来，线上的业绩也带动

起来了。

小样乳酸盐，轻运动不怎么样

2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，助力好彩头。同年11月，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、高强度的高空宣传，起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫

视热门节目《燃烧吧少年》，冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知

度被快速放大，但离产品畅销市场还有一定的距离。

消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求

引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解

渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来

解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被

消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消

费者需求上存在战略失误。

轻运动，伪概念、伪需求

在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉

求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?