项目4-1营销战略

案例江崎糖业公司
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可 谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖 业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特” 产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特 ”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却 仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡 泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产 单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日 元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 地理环境：城市。 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市 场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性 作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“ 酷儿”。 心理细分:生活方式,时髦型 购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2

美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就 开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市 场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏 锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功 能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品 。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以 上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护 肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发 飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这 一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的 发展壮大起了决定性作用。
3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益
）
互动空间－－
右图标反映某手机厂家的市场 细分的变量组合，请选出不属 于人口因素的变量（ ）
A 年龄
B 性别
C D购买 收入 频率
青少 年
中年 老年
男
女
低
中 高
一次
经常 潜在
互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做（ ）
互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细 分（
（1）对 （2）错
）
互动空间－
企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（
（1）对 （2）错
）
互动空间－
市场细分的基础是消费需求的差异性（
（1）对 （2）错
）

互动空间－－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细 分？ 为什么？
案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 34岁，单一品种。
（一）消费者市场的细分标准(2)
3、心理标准。 (1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、 “知识型”、“优雅型” 案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同 类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全 、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶 、灵敏和运动娱乐性等特点。 (2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。 (3)社会阶层。
补充：市场细分要注意的问题 （一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用 （二）有些市场不必细分 （三）避免多数谬误 （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑(信用卡分男女) （五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解 （六）对目标市场的变化没有足够的把握
（一）消费者市场的细分标准(3)
4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对 化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白 、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常 使用者且有品牌偏好。 (1)购买时机与频率。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、 首次使用者和经常使用者几种。 (4)使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三 个细分市场。 (5)忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如 海尔)或是某个商店(如南方大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠 诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 (6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群 体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费 者，企业应当酌情运用不同的营销措施。
三、市场细分的作用
（1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于选定目标市场 ； (4) 有利于满足潜在需要 ；
案例
南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有 300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是 无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手， 南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后 ，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点 放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开 拓了淮阴、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销 售额达3000多万元。
）
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子 。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的 （ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是（
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式



这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？

一、认知市场细分
1、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分 成两个或两个以上具有相似消费需求的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。
如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
案例
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制 汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工 装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费 者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需 求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。
六、市场细分的步骤
麦卡锡“七步法”
列出需 求情况 为细分市 场定名 初步细 分市场 筛选
确定营 销目标
复核
选定目标市场，设计营销策略
七、市场细分的方法：
1、 完全无细分； 2、完全细分； 3、按一个因素细分； 4、按两个因素细分； 5、按系列因素细分；
问题：市场细分真的有效吗？
案例
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制 汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工 装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费 者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需 求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。
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目 录
二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不 可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市 场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势 。
项目4
选择目标市场，树立企业形象
【项目任务】
细 分 市 场
选 择 目 标 市 场
树 立 市 场 形 象
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人 分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是 左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相 应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡 糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际 用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有 益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪 。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进 了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升 至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML 、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向 消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的 广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些 城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光 女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是 直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中 的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮 料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公 司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷” 的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。