成都万科·五龙山营销策略提案2011
成都万科五龙山公园提案.
以【高】立势，而非以【大】驱动
五龙山公园更重要的属性:立足于低密山地公园的高端产品,
我们不只是做一个大盘，更是一个将远远超越北城 现在居住水平的豪宅重新标高。 这种高度一出，就是代言北城，带动区域板块的最有力一击。
PART 4
量山定制
别墅,在湖与森林之间
最易学法式建筑的浮华，最难做到法式建筑的简约
一种叫由来，一种叫未来
五龙山项目，源由于最真实的出发，最朴实的如常。
保留原名，其实是对这块土地最大的尊重。
牧马山,青城山,甚至不是山的麓山 ……
成都，不识五龙山
五龙山，已被成都遗忘。 如何抢夺消费者的记忆空间？
五龙山板块
代表项目： 万科· 五龙山公园
龙泉山板块
代表项目： 中粮· 御岭湾
崇尚纯粹西方文化及生活方式，满身新贵作派的富豪、财智精英， 可能会选择麓山。 浸染道家文化，认统传统,决意把世界关在门外的功成身退者，
这是一座桃花的山，一座四季的山，
一座色彩的山，一座奢华的山……
归根结底，一座城市山，一座别墅山。
五龙山，一个地名和一座公园
最优化生态景观体系╱最优化城市资源体系 最优化产品价值体系╱最优化服务体系
“母凭子贵”战略-----别墅作门面
通过1期的别墅把项目整体高度带起来了，
让五龙山公园成为一个符号订在市场的高位上， 那么后期的别墅、洋房就有势可依。 更后期的高层，只要告诉市场： 这是五龙山公园的房子，就能以高带低，形成顺势。
但凡一座山,都难逃被割据之命运。
没有一个开发商,能独占一座山
除了万科。
总占地：6100亩；山体:4平方公里 建设用地：2400亩； 公园用地：3700亩 总建面：200万方
换言之，五龙山,
三亚市万科森林公园Ⅱ期营销策略思考
2007.03 2008.12
2007.12 2009.03
三期 约14万㎡
约23万㎡
公寓（1032套） 120㎡、165㎡、 2008.03
含370套酒店式公寓 190㎡
2010.02
主卖点
双海湾海景大宅 双海湾景观
四期 约7.8万㎡ 五期 约19万㎡ 六期 约8万㎡
约21万㎡
公寓（690套） 其中480套复式
GOLF绿地社区由1700亩城市运动绿地和804亩度假休闲住 宅区两部分组成。公司邀请澳大利亚太平洋海岸设计公司 担纲球场设计，新加坡DP建筑设计公司负责GOLF会所设 计，澳大利亚BON咨询管理公司担任球场建设及运营管理 咨询，并融入热带温泉生活元素，打造最高尚的滨海GOLF 社区。
游艇会港湾社区包括港湾码头、游艇学院和奢华会所以及 顶级温泉度假别墅。港湾码头委托荷兰DHV咨询工程集团 设计，包括私家泊位和公共泊位两种类型。
竞争级别：
4、鲁能三亚湾新城 价值体系——二线腹地，无强势资源、通过高端配套，打造滨海度假城
项目位置：三亚湾海坡二线海景地块
占地面积：6.8平方公里
容积率：2
资源:地处三亚湾22公里 海岸线的核心地段，号称
游艇区
亚洲第一大道的“椰梦长廊”
规划:三亚首席复合型商业娱乐
Living Mall，分三个区---游艇
别墅区、高尔夫区、美丽城
高尔夫区
美丽城
产品:游艇2区---联排210-260平，独栋270-280平；美丽Mall一区---90-153的住宅，140-150是三房；二房是 主力
游艇别墅区、高尔夫绿地社区、美丽城，三大区域打造成三亚首席复合型商业娱乐
Living Mall
万科成都万科魅力之城洋房系推广策略方案85页
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万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•再说万科的专利——洋房
•产品 特性
•土地 属性
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•客户 特征
万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期 待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上 的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。
•？•只推洋房系，那么其他的常规产品呢？
洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点 释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受 这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所 有类型人群的共同渴望。
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万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品 牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。
万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
•＞＞＞纠正项目的认识偏差
•在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层 电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高， 消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。
牌大 科人 房专 容 舒 ０有 套
园
流
质
欧风
盘荣 文符 利历 居生 限数 •陆 •景 •共 •阶 情社
耀
号
史
活
量
续
观
享
层
区
•成 •资 •空 •友
熟
源
间
邻
•品牌血统论
•稀缺价值论
•资源占有论
•风情生活论
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万科成都万科魅力之城洋房系推广策 略方案85页
世家机构XXXX年成都万科公园五号营销提案资料文档
首座
时代豪 庭/尊邸
紫檀
城南一 号
誉峰
朗御
蓝光 1881
雍锦汇
金悦湾
保利康 桥
望今缘
锦天府
天誉
西派国 际
铂雅苑
城南华 府
滨河湾
2006年 2007年 2008年 2009年 2010年
2011年
2012年
备注：以项目资源及规划，产品打造及示范区，入市期间市场知名度、价值形象、销售业绩的综合评比为纵轴。 以项目入市时间为横轴。
誉峰的成功，引无数豪宅纷沓而至， 成败皆有，但至今仍没有谁能撼动其市场地位。
合景誉峰：CBD国际级中央豪宅
09年开盘，开盘首日销售金额6.2亿，打破当时成都双项纪录，至今仍为成都豪宅之标杆！
占地面积 280亩
产品类型 高层电梯 面积段 180㎡-360㎡ 价格 整体均价18000元/㎡ 装修标准 6000元/㎡
【典型项目分析】——中海城南一号&城南华府启示
*核心竞争力：项目呈现力度，展现品牌实力
中海城南一号&城南华府营销价值点
开发模式：项目涵括了城市豪宅、别墅、超甲级写字楼，业态丰富，功能性强； 项目区位：地处天府新城核心位置，区域规划呈现效果较好，所处地段豪宅气质已
经形成；
项目呈现：2012年中海城南一号已全面呈现，“约8万平方米私属中央园林，400米
如今的城南高端产业聚集、国际商业巨头云集、品牌 开发商林立，城南领衔和见证了成都跨越式的发展。
国际城南，代言成都！ 跳出区域，跳出城南，放眼成都！
高层豪宅源起城南，发展至今全城竞争
南—站南区域 中心—“东大街-锦江”区域 东—攀成钢区域 其他—零星分布
知名开发商纷纷涌入豪宅市场，竞争此起彼伏
2011年龙湖·滟澜山营销策略提案143p
• 龙湖引入高尔夫练习场，是一种没有 原则的迎合东北市场的做法，丢失了 龙湖最本质的东西。
品牌落地的问题
• 以各个项目的销售业绩为依据来喊出“17年墅立中国影响 力”，明显是一种不够自信的表现，龙湖确立自己的行业 领导者地位必须是以产品的特点和标准来说，而不是以销 售业绩来说。
• “17年墅立中国影响力”，说法空洞，单纯的口号，言之 无物，既没有确立行业领袖的地位，也没有体现出行业标 准的优势。
龙湖景观主题
浪漫的景观主题
从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主 题等等，都极力烘托浪漫的景观主题。
层次丰富的五重垂直绿化
第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木 第二重：高4-5米，大灌木、小乔木 第三重：2-3米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等
高覆盖的立体绿化 龙湖的项目，大多采用彻底的人车分流，机动车进入社区后直接入库，这样减 少了地面的道路面积，保证高绿化覆盖率。
百闻不如一见
实景体验区开放
7.16 华商晨报 整版硬广
百闻不如一见
实景体验区开放
• 龙湖的营销推广工作，最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动， 但是并没有强势的品牌营销阶段。
• 接下来是滟澜山的亮相，但是“辉山下 溪谷畔 一墅醉一生” 的定位单纯来说项目的地段特色，并没有把滟澜山的核心 产品优势表现出来。
2010.6.24 辽沈晚报整版
2010.7.1 华商晨报整版
No Image
2010.7.15 辽沈整版
2010.7.16 华商晨报整版
推广主题总结
时间 媒体
版式
广告语
主题
6.10 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
万科经典促销案例
万科经典促销案例题目房地产策划促销方法论来源：宋红斌在多年的房地产策划工作中所总结的用于房地产促销的一些差不多形式。
应用：本商理适用于在房地产策划活动中，策划人如何灵活地运用房产促销差不多方法进行楼盘营销具有启发意义。
内容：在房地产业竞争越来越猛烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。
在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。
只是，房产促销的花样再多，也有它的差不多形式。
那么，房产促销有几种差不多方法？它们的具体内容是什么？宋红斌在多年的工作中总结了房地产促销的十七种差不多形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：一、“无风险投资”促销法；二、购房俱乐部法；三、“购房安全卡”促销法；四、“精装修房”促销法；五、周末购房直通车促销法；六、优待价格促销法；七、名人效应完美形象促销法；八、环保卖点促销法；九、保健卖点促销法；十、展销会促销法；十一、赠奖促销法；十二、抽奖促销法；十三、先租后卖法；十四、联合推广楼盘法；十五、公益赞助促销法；十六、节庆、典礼促销法；十七、新闻、公关促销法；这些促销差不多形式能够为房产策划人制订正确的促销战略时提供差不多指导和启发方向。
但同时需要予以重视的是，假如对销售促进没有适当的操纵与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面阻碍，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏锐性，导致房产商注重短期的经济效益等。
因此，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的操纵与监测。
释：现在随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争猛烈程度的连续加剧，在专门大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中差不多习以为常。
然而，关于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时刻中，其所面对的营销风险就不断加大。
因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程操纵打算，其中阻碍销售进程的重要因素之一确实是销售促进。
成都万科金域西岭营销方案
17.10.8 4
市场与竞争
07年成都别墅供销情况
07年市场回顾
17.10.8 5
市场与竞争
07年市场回顾
个案分析之一——雅居乐花园别墅部分
别墅类别：叠加别墅、联排别墅、 独栋别墅、四孖屋 占地面积：2008亩 体量：150万㎡（住宅总体量） 容积率：1.2
主观评价： 一期别墅以小独栋和小面积联排为主；联排为较典型经济型别
物管费：￥3.0
开盘时间：07-11-8 入住时间:预计08年底 核心卖点：山地纯别墅区、准现房销售、2万㎡水景
产品形态 联排别墅 2007.12. 6 双拼别墅 2 352.53 352.53 500-600万 14500 14500 一次性优惠1% 开盘时间 推出 套数 152 推出面积 236-409 主力面积 271-370 总价 区间 260-550万 开盘 价格 13400 目前 价格 13400 优惠方式 一次性优惠1% 销售周期 截止1月底销售 近80套 截止1月底，售 完
07-12-26
33*48
08-1-3
成都商报
33*48
10版
彩
超星级私家会所，即将启幕
17.10.8 11
市场与竞争
07年市场回顾
个案分析之三——麓山国际别墅部分
别墅类别：联排、叠加、独栋 占地面积：2500亩 体量：73.3万㎡ 容积率：0.44
绿化率：46％
物管费：叠拼：2.5元/平米 ；联排、独栋：3-4元/平米 开盘时间：2004-10 入住时间：预计2009年（全部批次入住）
典型个案分析之三——麓山国际别墅部分
水晶岗 麓 山 国 际 社 区
2005-7-9
100
12500
万科松山湖1号推广策略提案.doc
万科松山湖1号推广策略提案万科松山湖1号推广策略提案松山湖HOUSE TOWN 作为地标性的文化象征意义依据项目所处的地域特征原生态的湖岸和坡地特征应用昆虫小鸟与风向标的结合象征片区自然和谐的生态环境和为业主带来的理想生活8月9月10 月11 月12 月2007 线上高举高打告知市场区域定位建立级别解决区域障碍阶段1形象出街阶段2形象出街形象线区域认知一期形象的任务就是解决掉消费者心里的区域障碍产品线价值认知线上区域认知持续线下产品价值诉求完成销售松山湖1号-作为文化的意义作为文化传承的意义万科松山湖中国别墅的世界观作为精神层面的意义生活在别处生在这个城市活在另一个城作为地理层面的意义南中国最具国际化视野的原生山水区作为时间概念的意义时光与愉悦停驻的地方作为财富象征的意义财富与精神满足的双赢之城这是因为项目预期的高价格和高影响力必须要求超越区域限制超越资源的价值区域价值亚洲硅谷的强力支撑不只属于东莞深圳而是属于南中国人群企业主经理阶层国家与社会管理阶层事业的成功者为社会创造财富并承担起品位生活探索责任的企业家阶层阳光下的财富新富阶层精英意识领导者通过对社会影响达成自我实现资源8平方公里原生淡水湖资源决定发言权从德国汉堡阿斯特湖的红树区到英国曼城湖区国家公园温德梅尔湖的富人区到美国芝加哥密歇根湖华盛顿湖边的富人区到瑞士日内瓦湖的富人区每一个湖边都有一个富人区这决定了我们的推广不只强调资源更强调地位不只是高品质更要有品味有格调不只是强调有更强调最不只是要有可炫耀的指标更要有富人的标签万科松山湖1号logo 阿波罗的桂冠Απολλων品牌故事拥有一头灿烂金发的太阳神阿波罗是希腊神话中最著名的神祇之一他多才多艺司掌文艺音乐诗歌并在一夜之间修建出雄伟的特洛伊城墙被世人视为城邦的创始者和建筑之神一次偶然的邂逅阿波罗狂热的爱上了自然女神达芙并立即展开了追求行动而无动于衷的达芙涅拒绝了他的爱意被爱情冲昏头脑的阿波罗意图以暴力征服达芙涅让她臣服于脚下一个追一个逃眼看女神就要被阿波罗俘获达芙涅高声向父亲河神求救就在阿波罗抓住达芙涅的那一瞬间女神变成了一株月桂树伤心的阿波罗将达芙涅的化身月桂树作为自己的徽记并赋予它神圣的意义凡是在阿波罗掌管的领域中取得非凡成就的人都会被赐予一顶由月桂树枝编制而成的王冠代表太阳神对他们的肯定与赞美从那以后阿波罗的桂冠就成为名誉和地位的象征一直流传到今日回首人类的进步史就是一部对自然的征服史阿波罗追求达芙涅的神话故事从另一个方面表现出人类对自然天生的这种征服欲望但是一味的单纯征服并不会给人类带来美好结局自然也以自己的方式回击了人类就像阿波罗最后只能怀抱着情人化身的树枝黯然神伤万科作为中国地产业界的领跑者对自然对土地充满了宗教般地虔诚她并不是以征服者的形象出现在松山湖这片得天独厚的土地面前而是以最审慎的姿态予以再创作那充满着西班牙手工痕迹的建筑也不是冷酷的凌驾于自然之上而是和谐融入其间再现渊远传承的人文脉络更好的表达出这片土地沉积的深厚意蕴那么在这种高尚的背后隐藏着何种意义如果说四季花城万科城系列代表了万科在造一座城的成就万科东海岸金域蓝湾代表着万科在中国的海岸线那么一脉相承的兰乔圣菲17 英里松山湖代表着万科怎样的追求这是万科最具影响力的一条脉络对万科品牌做出了卓越的贡献这是松山湖可挖掘可利用的重要资源是深具价值深具内涵的品牌生命线在这样的探索中我们寻找到了这样的一个线索加入TVC 中国别墅的世界观这是万科松山湖1号的定位表述更是万科别墅产品线的总结及品牌主张中国别墅的世界观代表万科比肩世界代表中国别墅的国际视野为万科别墅打造地位将超越松山湖1号它代表的是万科别墅品牌的全新高度中国别墅的世界观将超越项目极大的提升万科品牌实现万科品牌的又一次升华中国别墅的世界观中国别墅的世界观是站在万科松山湖1号的原点上既契合项目又高度总结了万科的别墅产品线中国别墅的世界观兰乔圣菲万科17 英里万科松山湖1号品牌主张中国别墅的世界观品牌识别暨文化特征多元化国际生态目标消费群特征企业家阶层国内外人士等寻求国际化生活方式终极置业目标项目产品以别墅居住为主导暨酒店户外运动等于一体的生活社区随着开发的进程项目价值逐步提升企业万科品牌别墅产品线兰乔圣菲,,十七英里,,松山湖品牌定位不仅仅实现了产品差异化也是为了实现品牌差异化松山湖1号品牌定位点的挖掘超越项目做项目利用品牌升华品牌这是松山湖1号的使命也将是松山湖1号的重要贡献系统工程之阶段配合动作万科松山湖世界别墅之旅目的导入理念渗透理念充分制造影响力确立高级别高水准的站位内容历时12 月组织万科专家团队考察世界最著名的别墅区并形成连续的文字和影音报道持续在媒体公开引发公众舆论的关注制造话题配合建议调动凤凰卫视全国性及深圳的纸煤等有影响力的大众媒体跟踪报道形成阶段性的注意力占领万科松山湖1号如何实现品牌成就走向成功万科松山湖1号要No the other 它的推广更必须Nerve before nerve again 在我们理解里我们不只是在做一个项目更是在锻造一个图腾让万科松山湖1号成为万科又一颠峰之作成为富人们魂牵梦萦的符号这是目标更是要求起高度承形象转产品合众力第1阶段第2阶段第3阶段第4阶段第一步不是直接告诉市场万科松山湖1号是什么而是先解决区域尚未被认知的第一障碍告诉市场区域的级别和价值奠定品牌的级别给市场一个值得期待的高度和号召一上来就镇住市场引起消费者的广泛关注和好奇强调我最实现方式户外悬念式软文承接性品牌号召户外高调号召软文配合强调大指标不落细节吊足市场胃口手册促成有益的品牌联想阶段主题亚洲硅谷光辉城市实现方式大众媒体形象传达小众传播渗透大活动及针对性活动体验强调我是第二步奠定了区域的地位也就确立了品牌级别其后的推广便能始终保持在一个高水平线上运作无论是形象还是产品还是其它都能向市场传达一种高调的氛围和高端的预期实现高端人群的对位和项目差异化优势的传达让消费者形成一个高形象高价值高价格的判断阶段主题中国别墅的世界观第三步进入购买的实质说服在品牌级别与高端形象的基础上强调资源湖及产品西班牙风格的价值以实际的产品价值和居住前景配合现实的呈现和体验打动消费者促成最终购买强调我有实现方式大众媒体形象传达小众传播渗透现场的呈现和感染针对性活动体验万科松山湖1号推广策略提案未来的力量The power of future 影响目标客户购买物业的最大因素是什么区域社会的趋向认同区域价值客户认识大朗尚未认知的松山湖我们最大的优势是松山湖最大的劣势也是松山湖区域认知不解决其它的资源和产品都不产生意义区域够份量够牛房子只要不差怎么卖都不成问题那么松山湖到底是一个怎样的区域珠三角东部城市带高科技后花园东莞大朗8平方公里原生湖区国际级信息产业基地72 平方公里的生态新城关键还在于给出一个有力的角度引导消费者认知区域价值如此方能将片区劣势转化为优势如此方能让片区形成强大的推动力如此我们的诸多卖点才有方向才有力度在世界的某个版图我们发现了这样的一个区域从这里开始从旧金山绵延到圣何塞市南北长约,,公里宽约,,公里的广袤而平坦的土地上这片神奇沃土与高科技经济有关是高科技创造了它它是一个地理概念更是一个高科技经济概念它规模浩大却始终保持着最低的密度和最纯净的环境它以高科技新兴产业傲视全球它甚至成为了国际化全球化的代名词成为智慧的象征它云集了世界上最具思维智慧的人群并形成了新富居住区它是经济与环境完美融合的典范是高度文明的浓缩它属于全世界影响全世界国际的生态的城市的不存在高密度绿化度高拥有良好的自然生态环境交通方便以无污染脑力密集型产业为主新富居住区配套高端它就是硅谷Transit Village 松山湖与硅谷相似不只一处的表现出惊人的契合从时间到空间从潜力到未来规划从物理特质到精神特质松山湖冉冉升起的一个明日硅谷具备了硅谷的所有气质和潜质它的未来听得到看得见从空间上松山湖所属所承担的亦远不止于东莞不止于深圳它属于珠三角属于南中国它也是代表中国代表亚洲走向全世界的松山湖松山湖片区就是亚洲硅谷Asia Transit Village 亚洲硅谷以参照借代的形式清晰且迅速的向市场传达区域的定位和价值让消费者非常明确的抓住区域核心价值了解现状理解未来以此成为进一步深入认同的基础何以称为亚洲硅谷中国第一2002 年5月24 日国家科技部中国科学促进发展研究中心以经济实力创新能力国际化活力发展潜力为四大主标体系从全国53 个国家级高新区中评选出11 个优胜高新区松山湖名列第一被评为中国最具发展潜力的高新技术开发区潜力巨大72 平方公里的沃土隐藏着巨大的发展能量位于东莞深圳两个最具活力的经济体之间辐射珠三角南中国具备强大的可持续发展空间环境得天独厚72 平方公里的土地上坐落着50 平方公里的绿地水天一线的8平方公里原生淡水湖南中国绝无仅有无比优越的自然环境凯悦的选择凯悦酒店只出现在全世界最有价值的地段新富居住区全低密度生态住宅人群素质及国际化程度最高一流的生活商业文化配套高标准规划高水平开发土地价值高生态准入交通管制制度。
成都万科沙河项目营销策略报告
绿地率 土地用途
楼面地价：4698元/㎡ 及年限
备注
备注：楼面地价按住宅容积率3.0测算
-6-
住宅≤22%
总建面≤30% 不超过航空限高218米(绝对 高程722米) ≥30%
城镇混合住宅用地，住宅70 年，商业40年
二类，住宅用地
沙河项目筹备组
项目区位：本项目位于东部新城核心地段——沙全的交通网络，通达性较好。
/01-
02
市场背景回顾：整个成都主城区房地产市场02-07年呈良性发展 ，供需两旺。在04年开始加速，于07年中后期达到历史高点，在 宏观调控的干预下，07年年末出现整体市场回调，截至目前仍处 于一个市场调整期。总体经历三个时期：平稳期-快速发展期-理 性回归期。
城东区域市场现状及走势：
04-07年发展特征：城东房地产市场从04年起步，发展良好 并逐步成为成都主力供应市场，07年占市场份额（供36.5%、 需29.9%）。
项目西北侧在建建筑
项目内部临时建筑
本项目地块呈梯形状，较为 规整；地块内呈坡地地貌， 向北、向东地平略有抬升， 垂直高差约3-5m；
地块内植被保护较好，有3-5m高 大原生态树木约50棵；
项目西侧空地
项目南侧为同期天盛 5A地块，约32.6亩， 土地性质与万科4A 地块相似；960万/亩， 楼面地价4797元/㎡； 该地块较平整、规则， 临驿都大道静康路
07年基本市场特征：供大于求显现，于07年10月出现差值高 峰，供需比逐月增大。伴随新政及市场影响，10月份以来出现 有史以来的首次大幅成交价格波动。
数据来源：成都市房管局网站 数据参考：成都市相关地产研究机构
-3-
沙河项目筹备组
区域规划及发展概况：城东区域市场目前已基本形成依托东二环 线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局
万科公园营销提案(ppt 113页)
【2001—2004年】
光荣第二步 —三年成都
➢ 魅力之城 亮相，奠定了万科在成都地位； 开启了成渝立交区域的新篇章；
三年成都 随后，双水岸 的亮相为城北带来新的机遇；
加州湾、朗润园 的相继推出，也让万科在城西迈出了坚实的一步。
雏形
【2005—2007年】
光荣第三步 —全域绽放
➢ 金域蓝湾，金域西岭 ，万科带来了金域系，为建设路，国宾板块添上关键一笔； ➢ 金色海蓉、金润华府、金色领域，三盘布局东、南、西，丰富全域； ➢海悦汇城 ，将区域延展至南延线，让成都对万科有新的认识。
2006年 国六条出台 国务院出台限制90/70政策 8月，土地新政出台
2005年 国八条出台 调控上升到政 治高度（旧国八条） 七部委发布（新国八条）
2011年 “国八条”
成都主城区限购。
2012 年 强调限购、限贷、限价政 策继续；继续执行调控。 全年中地方在公积金、细 则等方面与中央博弈
2013年新政再出，豪宅继续遭受打压
成都离世界最近的地方，公园五号居于中心
城南的区域规划及发展一直居于成都前列， 随着天府新区等规划出台，城南未来将形成：
行政办公中心+创新研发中心+区域总部基地+现代服务基地+宜居人文住区
城南，将是成都离世界最近的地方。 公园五号，处于城南核心，区域价值不可估量。区域配套高端完善。
站 南 组 团 —— 新中心核心区
使命所需，唯公园5号担此重任 天赋所赐，唯公园5号胜此重任
光荣与梦想之路，风雨无阻
Part 2
知态势
〖 风雨与阳光 〗
〖 风雨与阳光 〗
市场政策 城市及区域发展 豪宅市场情况
12年来市场调控已成常态，起伏之中风雨交加
成都万科五龙山
17
规划分析
配套分析
建筑形态
园林景观
产品分析
营销分析
五龙山项目在产品划分上分为别墅组团和普通住宅组团，别墅组团有独栋和联排别墅构成，其中面 积最大的楼王为1400㎡，起到拔高项目品质形象的作用；普通住宅由“宽house”、“情景花园洋 房”和高层电梯公寓构成。
组团 占地（亩） 产品
豪独栋（仁一栋） 龙山别墅 300 大独栋 小独栋 联排 6+1F“情景花园洋房” 九墅洋房 220 9+1F“宽house” 21+F/24+1F电梯公寓
万科天琴湾
万科十七英里
万科第五园
万科兰乔圣菲
11
规划分析
配套分析
建筑形态
园林景观
产品分析
营销分析
3
万科五龙山项目分析
规划分析 配套分析 建筑形态 园林景观 产品分析 营销分析
规划分析
配套分析
建筑形态
园林景观
产品分析
营销分析
万科五龙山倚靠五龙山，在项目开发是结合五龙山公园迚行打造，在项目内有两个天然 湖，湖面面积约10万㎡，同时湖间采用了“生态垂直流”技术，让湖之间水能够循环起 来。五龙山项目采用了“原山规划”、“原生植被”、“水系循环”三个规划亮点。 N
营销分析
联排320㎡户型： 负一层
一层
二层
设计特点： 别墅独栋主要为460-480㎡产品及600-620㎡ 产品，联排产品为320-340㎡； 别墅设计为2.5层，均为双车库设计； 别墅户型设计以实用性为主，露台面积偏小； 卧室均为套房设计，主卧排至独立衣帽间； 负一层链接花园，联排户型花园赠送面积为 100-400㎡，独栋户型花园赠送面积达到 200-460㎡。
万科地产【柏翠园】项目2011年度整合营销总案N
纽约中央公园
伦敦海德公园
北京朝阳公园
结论1 本案具备城市豪宅区位的关键要素； 结论1：本案具备城市豪宅区位的关键要素；
1.1 项目价值体系梳理
项目区位价值 项目产品价值 项目品牌价值 项目圈层价值
一、产品价值—社区规划 产品价值—
别墅之外 新派城市豪宅区
本案产品线以高层、小高层和7层电梯洋房为产品基础，结合万科品质于前所未有的产品 规划理念，以别墅之外的另一种规划形态成为长春新派城市豪宅样本 长春新派城市豪宅样本； 长春新派城市豪宅样本
二、产品价值—户型设计 产品价值—
空间之上 一线生活全阵容
国际级大师团队主笔设计，无论大尺度的户型规划，亦或以人为本的空间细节，皆为 尊贵生活之各种可能性勾勒出清晰的空间轮廓 ；
三、产品价值—设计风格 产品价值—
经典Artdeco风格 经典Artdeco风格 Artdeco
贵族气度不彰自显
美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精神；
2011年 2011年，项目周 边没有能与本案 目标：20个亿 目标：20个亿 项目， 项目，与本案
， 年
长春 长春 本案
1 000
项目
2.1 项目一期推售安排
启动位置建议 1、策略原则： 策略原则： • 推售顺序体现项目价值的逐层拉升； • 体量最大的230平米户型产品均匀分布于各推售阶段，保证产品顺利去化的同时保证各 推售阶段产品的丰富性，扩大受众层面； 2、策略详解： 策略详解： A、首推：产品以230㎡产品为主、搭配160 ㎡产品（均为小高层），以多层产品面积小总 首推： 价低的优势扩大项目受众，提高项目销售率，迅速打开市场、通过230 ㎡产品销售确立 项目价值； B、一次加推：在项目整体形象确立后加推产品为高价值区230㎡产品（小高层）， 搭配高 一次加推： 价值160 ㎡产品（电梯多层），顺势提高单价，拉升项目高度； C、二次加推：产品为园区入口及中央景观包围中的350㎡楼王（高层），作为项目一 二次加推： 期价值标杆，实现登顶； 推售顺序建议 入市时间建议
成都某房地产整体营销策略
利用移动终端广告的定制化推送，实现精准营销。
通过网络直播、房产论坛、微博话题等线上互动形式，增强品牌影响力。
线上活动
线上与线下活动策划
举办房产展示会、楼盘开放日、客户答谢会等线下活动，提高客户参与度和忠诚度。
线下活动
与其他行业品牌合作，共同举办活动，扩大品牌知名度和影响力。
设立会员制度
设立会员制度，为会员提供专享优惠和特色服务，增加客户粘性。
积分累计制度
建立积分累计制度，客户在购房、参加活动等过程中可以获得积分，积分可以兑换礼品或抵扣房款等。
个性化会员服务
针对不同等级的会员提供个性化服务，如VIP客户可以享受专属接待、定制化服务等，提高客户满意度和忠诚度。
01
02
03
xx年xx月xx日
《成都某房地产整体营销策略》
contents
目录
市场调研与分析营销策略制定宣传与推广客户关系管理营销效果评估未来展望与总结
01
市场调研与分析
研究和分析成都市区及周边区域的目标客户群体，包括不同年龄、收入、社会地位的人群，以及他们的购房需求、偏好和购房决策过程。
目标市场
通过调查问卷、访谈等方式，了解目标客户对房地产产品的需求和期望，包括户型、面积、价格、装修、配套设施等。
行业趋势
基于对行业趋势的分析，企业应调整自身战略，以适应市场变化和客户需求。例如，重视多元化开发、注重品质和服务、积极探索新的商业模式等。
企业战略调整
行业趋势与企业战略调整
未来房地产市场将继续发生变化，包括政策环境、供求关系、消费者需求等方面的变化。企业需要密切关注市场变化，及时做出相应的策略调整。
房产毕业设计定稿 具体参考示例
成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果调查报告学生姓名邓鹏系部名称经济管理系专业班级2011级房地产经营与估价3班学号2011301796指导教师陈雪萍四川城市职业学院教务处二○一四年四月成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果调查报告学生：邓鹏指导教师：陈雪萍内容提要：媒介广告作为营销手段的重要方式，反应出开发商与媒介广告之间的相互依赖关系，从而得出广告投放是房地产开发商的必要性等主要内容。
本研究通过对成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果进行调查分析，认识到广告在促使交易成功的催化作用，开发商广告投放的必要性，以及分析认识各种方式的房地产广告所能起到的不同作用和效果。
关键词：万科五龙山广告效果营销广告媒介目录一、调查研究的背景 (1)二、调查研究概述 (1)（一）调查研究目的 (1)（二）调查研究主要内容 (1)（三）调查研究方法 (2)（四）调查研究对象 (2)三、调查研究结果 (3)（一）问卷回收统计及情况说明 (3)（二）调查内容及分类分析 (3)四、调查研究结论及建议 (3)（一）研究结论 (3)（二）建议及对策 (3)参考文献 (4)附录一调查问卷 (5)附录二调查统计表 (6)成都市万科·五龙山楼盘营销广告效果调查报告随着城市建设的发展和市场经济的日逐完善，房地产业作为国家经济的支柱性产业，受到政府和大众的普遍关注。
房地产业兴起和发展的同时，也促进了各地房地产营销策划观念的树立及各种营销方式的使用，房地产广告作为营销策划的终于手段之一，房地产市场的高回报诱发了日渐激烈，残酷的竞争，房地产商品的持续畅销成为开发商决胜于市场的保障。
鉴于房地产广告具备广告“催化”消费者购买行为发生的功能，一直受到开发商的青睐。
然而，出于广告效果的界定和检验没有明确的概念，投放行为常以以往的境遇和投放成本低廉与否为依据，造成投放成本的浪费。
一、调查研究的背景经过几年来的政府规范与调整，房地产行业发展日趋理性，整个市场已从卖方市场转变成了买方市场。
万科五龙山项目营销报告
占地面积：218亩可售面积：27万平米 容积率：1.8
独栋+联排别墅
产品类型
独栋 联排 合计
总套数（套）
85 108 193
总开工面积（万方）
4.5 3.7 8.2
占地面积：299亩 可售面积：14万平米 容积率：0.46
联排
大独栋
小独栋 豪独栋 大独栋
大 独 栋 豪独栋
豪独栋 大独栋
一期别墅部分，整体套数较少，属于稀缺产品。 产品类别相对丰富，主要以联排和独栋为主。别 墅产品均采用“前3后2”设计，虽处于山地阴 坡，但全面采光，且利用山高线使视野开阔。
即将迈入中国一线城市的“第四城”
川渝经济圈城市
四川覆盖区域：成都、广安、达州、泸 州、南充、遂宁、资阳、内江、自贡、 宜宾、绵阳、德阳、眉山、乐山 重庆覆盖区域：主城九区以及潼南、合 川、铜梁、大足、荣昌、永川、双桥、 璧山、江津、綦江、万盛、南川、涪陵、 长寿
为建设世界现代田园城市而奋斗， 让成都成为成为国际性的区域枢纽和中 心城市。 ——成都市市委书记。李春城
产品很丰富，我们需要一张完整的平台去承载各门
类产品，同时支持各门类产品的发展。
务必理顺相应产品之间的关系，以达到产品之
间价值共享，扬长避短、规避风险之目的。
核心价值解析
价值解析
核
五龙山别墅
心
五龙山洋房
定义
价值提炼
法式风情山地 别墅风格
法式风情 风景洋房
城市最高端 风情万种迥异
风情万种
深度居家
高端深居物业
如何切入？如何尝试用一个支点来撬起整个地球？
PART2.
Marketing Point!
破题关键点 关键点背景
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各主题公园
高端、功能性 生态、健康
异域
商业
风情 高端
房地产智库
通过分析，我们得出：
6100亩是什么？
– 6100亩的平台必须是一个完整的，符合高端、风情、丰富、健康的系统平台 – 别墅是价值的TOP，需要拉升价值，前置价值 – 洋房是丰富化、多样化的延伸 – 山地是基本特色、各门类主题公园是强化背景的丰富和延伸
占地面积：218亩 可售面积：27万平米 容积率：1.8
房地产智库
独栋+联排别墅
产品类型 独栋 联排 合计 总套数（套） 85 108 193 总开工面积（万方） 4.5 3.7 8.2
占地面积：299亩
可售面积：14万平米 容积率：0.46 小独栋 栋 大独栋 大独栋 豪独栋 联排 大独栋
房地产智库
核心价值解析
价值解析
定义
价值提炼
核 心
五龙山别墅
五龙山洋房
法式风情山地 别墅风格 法式风情 风景洋房
高端 风情万种迥异 风情万种
城市最
高端深居物业
深度居家
房地产智库
配合价值解析
价值解析 定义 价值提炼
山地、湿地公园
配 合
大规模高端生态 生态、健康 自然景观 绿地、风景、高端 大规模 功能性公园 异域风情 高端配套
快速发展阶段 生长阶段
开发水平提升，豪
初生阶段
萌芽阶段
从福利分房到商品 房。 楼市风生水起。成 都本土知名品牌出 现（置信），二环
外来资本进入。大
盘、洋房概念产生，
宅概念逐渐成形。
区域全面开花。
成为开发热点。
1988-1992
1993-1997
1998-2002
2003-至今
成都房地产市场开始细分，市场潜力明显，尤其豪宅市场开始形成。 未来，成都房地产市场将还有一波加速机会即将成型。
但是，他们真的做得那么好吗？
面对获奖的别墅作品，我们笑不出来
搜房2010年度优质别墅
2010年金芙蓉杯年度别墅金奖入围
成都别墅有待升级！
——成都别墅是落后的，还在卖一些二流别墅产品，成都能拿出手的别墅更 是少之又少！
时
势造英雄
成都富豪不满意
The rich of Chengdu not satisfied
湿地公园
城市森林绿带
熊猫基地、植物园、保利公园198、泥
巴沱景区和北湖公园。 未来的“198”片区将是集生态保护、 主题公园、总部经济、高尚住宅、观光旅游 及其他现代服务业功能于一体的区域。
毗河 桂湖景区 五龙山 熊猫小镇 郁金香公园 熊猫生态园
熊猫竹海郁金香运动公园
熊猫生态园
毗河景观带
区域将成为成都及整个西南地区的财富中转站
房地产智库
6100亩是：
一个中心、一个核心、两条延伸
房地产智库
一个中心 一个核心 两条延伸
6100亩大中心
别墅的价值核心
洋房丰富化、多样化产品原生态的延伸
主题公园，风情商业为强化背景资源的延伸
房地产智库
WHO AM I ?
半围合布局，保持原生地貌基础上充分利 用坡地优势，达到借景、透绿效果 负阴抱阳，迎合风水之道
文教配套
待开发用地
H地块
一期别墅 J地块
J
商业区
主题公园围绕项目四周，保证项目神 秘感与私密性 别墅建于山脊处，遵照自然，依 势而为 200余米宽公园湖泊，由南向北由低到 高分布，实现景观最大化观景效果
房地产智库
花园洋房（6+1，9+1）+高层电梯
产品类型 洋房（6+1） 洋房（9+1） 高层 合计 总套数（套） 288 216 438 942 总开工面积（万方） 5.1 4.4 6.4 15.9
高层楼王
高层电梯住宅
6+1花园洋房
9+1花园洋房
一期普通住宅部分整体容积率较低，产品类 型丰富，包括6+1，9+1花园洋房（带电梯） 以及高层住宅，产品具有明显优势，且带精 装修，在区域中具有明显的差异化竞争力。
本案
城市极稀缺自然生态资源围绕
• 绕。 • 未来的“198”片区将是集生态保 项目被城市极稀缺自然生态河流、
山地、公园等极具价值的生态资源所围
护、主题公园、总部经济、高尚住宅、 观光旅游及其他现代服务业功能于一体 的区域。
熊猫生态园
熊猫竹海郁金香运动公园
毗河景观带
6100亩生态大盘利用地形，借景造景
第二梯队 4 山东半岛城市 5 辽中南城市群
6 川渝城市群
7 中原城市群
房地产智库
成都，正发生着翻天覆地的变化
• • 全国各大城市GDP坐标体系中，成都领先于第三梯队，即将升级； 成都成为继北京、上海、广州之后，第四个拥有机场第二跑道的城市，年吞吐量达到
3800万人次。
辐射两亿购房人群的
西部第一重镇！
房地产智库
投资高端物业成为新财富阶层的主要选择
城市经济快速发展 成都人均GDP一直保持快速增长速度，09 年，人均GDP收入达到了3.5万元，增长率
为11.5%。全省各地区人均GDP呈4个层次，
人均GDP超过3万元的有两个地区，分别 是攀枝花市和成都市。
成都富豪不满意
麓山国际社区，2009、2010年蝉联全国别墅单盘销售冠军， 每次推盘基本100%售罄。 誉峰，价格一路飙升，一直没有停下过涨价的步伐。
有需求， 但没有更好的选择， 他们找不到更好的落脚点。
？
势
时 造英雄
我们了解城北
We understand the Northern
城北198成为主城区最具价值的高端生态圈
房地产智库
一个中心
万科·五龙山
房地产智库
一个核心之别墅
万科·五龙山庄园
房地产智库
两条延伸之洋房
万科·五龙山大道
房地产智库
通过上述解析，让我们深刻理解到万科五龙山的内核，
那么下一步，面对如此6100亩的庞然大物，
2000
一级土 地整理 中、基 本拆迁 完毕 一级土 地整理 中、基 本拆迁 完毕
招商地产
成都西成都熊猫国际旅游度假区
“熊猫198”项目，前期由成都文旅与成 都传媒集团分别进行规划设计，后期为了使 片区资源配置和布局更加合理，进行了统一 规划和优化设计。
关键词： 140平方公里生态绿地 多功能规划
“198”区域全名——生态及现代服务业综合 功能区。 区域定位：生态和旅游休闲功能，为城市永远 保留140多平方公里的生态绿地。
区域功能：体育、城市标志性文化、疗养、观
光旅游、休闲娱乐、居住，六大功能。
城北198
其中城北198是“198规划”的重点之一 ，它将以主导功能观光旅游、休闲娱乐、居住为主 导，改变城市格局。
一期别墅部分，整体套数较少，属于稀缺产品。 产品类别相对丰富，主要以联排和独栋为主。别 墅产品均采用“前3后2”设计，虽处于山地阴 坡，但全面采光，且利用山高线使视野开阔。
大 独
豪独栋
豪独栋
面对产品，关键很多
多了、乱了、混淆了！
房地产智库
梳理一下，我们要问几个问题
6100亩庞然大物到底是什么？公园？混合型住区？别墅区？ 6100亩的构成是什么肌理？各自有什么价值，相互的关系是什么？
世家了解高端，从舜苑、粼江峰阁、时代春天到誉峰，再到朗御、保利中心、
富力天汇，世家几乎囊括成都所有的高端资源
2011年，整装待发！
目录
PART1
WHO AM I？（我是谁）
清楚自己是谁
PART2 MARKETING POINT!（关键点）
营销关键点
PART3
WHAT？（核心课题）
找出核心点
PART4
谨呈：万科（成都）公司
万科·五龙山2011年营销策略提案
世家机构·2011
前言
新年伊始，万科以千亿继续领跑成都市场 2011年，万科即将发力 十年来，世家深耕成都，成就过一个个的楼市传奇 从2004年到2011年，世家始终围绕在万科的身边，保持着紧密的合作 世家了解城北，深度参与198规划，成华区、金牛区和新都区的规划建设
我们营销关键点在于：
如何切入？如何尝试用一个支点来撬起整个地球？
房地产智库
PART2.
Marketing Point!
营销关键点
破题关键点 关键点背景
破题关键点
如何营销6100亩的项目？ 如何依靠别墅拉高站稳在城市最高端？
房地产智库
时势造英雄
四大公园类型营造生态生活
湿地公园
生态公园
类高尔夫公园
体育公园
•
项目拥有湿地公园、生态公园、体育公园和类高尔夫公园（待定）四大公园类型，营造一种良
好的生态生活氛围。 • 尤其是一期普通住宅和别墅之间的湿地公园，面宽达到200余米，有效阻隔了双方的干扰，同时
保证了项目的景观展示。
房地产智库
州、南充、遂宁、资阳、内江、自贡、
宜宾、绵阳、德阳、眉山、乐山
重庆覆盖区域：主城九区以及潼南、合
川、铜梁、大足、荣昌、永川、双桥、
璧山、江津、綦江、万盛、南川、涪陵、
长寿 为建设世界现代田园城市而奋斗， 让成都成为成为国际性的区域枢纽和中 心城市。 ——成都市市委书记。李春城
经济群排名
第一梯队 1 长三角城市群 2 珠三角城市群 3 京津冀城市群
房地产智库
时
势造英雄
成都要成主角
The Developing Chengdu City
房地产智库
成都开始由二级城市向一级城市过渡
房地产智库
即将迈入中国一线城市的“第四城”