烘焙项目营销策略提案

徐福记目前共有2个规格（33g/枚），分别为：100g袋装、200g袋装 口味有2种，分别为：芝麻、鸡蛋
包装形态
净含量
规格(箱)
口味
托盘袋装 托盘袋装
散装 家庭经济装
90g(3P) 180g(6P)
2500g 600g（20p）
40包 20包 2500g 6包
芝麻 鸡蛋 牛奶 巧克力
由33g/枚改为30g/枚，每吨产品生产成本大致增加
3、推广传播：全面、深入、多样的推广传播，能第一时间制造曝光 度，迅速实现”认知“目标，持续的推广传播逐步实现”认可”目标；
4、产品包装：与市场现有品牌产品包装有醒目的区隔，体现个性化、时尚化、 国际化。规格上除跟随竞品主要规格外，更推出了散装、礼品装、家庭装等 规格，满足不同市场消费需求、扩大目标消费群体。
含羞草策略：
145元/吨，但每吨销售收入可大致增加2160元
散装、家庭装，满足家庭消费；同时增加口味选择，使烘选焙项择目性营更销广策略。提案
多渠道经营，以现代、传统渠道为主
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目总体战略——战略方针
团队目标 产业布局 营业规模
建立能适应多种渠道运作模式、快速反应、 精简高效的执行团队
2012年完成3个工厂的建设，实现物流覆盖 800平方公里的产业布局
三年内突破10亿元目标
市场份额
2012年实现进入工业蛋糕的第二梯队的目标
3、同时增加散装、礼品装、家庭装等规格，满足不同市场消费需求、 扩大目标消费群体。
烘焙项目营销策略提案
09年营销战略规划——产品策略
组合策略
华夫饼系列
培育
磨பைடு நூலகம்蛋糕系列
首推
磨堡蛋糕在短期内迅速提升销售量，为项目提供现金流； 华夫饼通过市场培育，力争“含羞草”成为该品类的第一品牌。 瑞士卷，从”各经营企业状况“、”市场调研结果“、”含羞草项目背景“等多 角度分析，建议该品类暂缓上市，将人力、物力资源集中烘投焙入项目。营销策略提案
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目总体战略——品类规划
蛋糕类 棒形蛋糕 小蛋糕 磨堡蛋糕
华夫饼
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目总体战略——产能规划
年份 2010年 2亿 2011年 5亿 2012年 10亿
营业目标 蛋糕类 华夫饼 蛋糕类 华夫饼 蛋糕类 华夫饼
65% 35% 70% 30% 65% 35%
28%
65%
华夫饼
10%
8%
5%
12%
35%
总计
0.5亿
0.4亿
0.3亿
0.8亿
2亿
烘焙项目营销策略提案
09年营销战略规划——品牌策略
1、品牌定位：15-45岁以女性为主的学生、白领、家庭消费群体； 2、品牌目标：打造中国最具竞争力的健康休闲食品品牌！ 3、品牌诉求：健康、快乐、时尚； 4、品牌价值：低价位消费、高品质享受； 5、品牌使命：塑造健康、创造快乐 6、品牌沟通：以契合目标消费人群的语言和表现形式，来表现品牌性 格，从而让目标消费者产生记忆，不断地坚持同样的调性传播品牌， 直至被消费者真正认同。
09年营销战略规划——产品策略
华夫饼
丹夫目前共有5个规格，分别为： 56g袋装、168g袋装、672g桶装、186g盒装、2500g散装 口味有3种，分别为：芝士、原味、奶油
包装形态
净含量
规格(箱)
口味
散装 托盘袋装 托盘袋装
盒装
2500g 80g(4P) 160g(8P) 160g(8P)
2500g 24袋 24袋 12盒
体强势拉动需求,快速提升销售规模。
✓ 多渠道运作，深挖传统渠道，精耕现代零售终端。
建立市、县密集型分销渠道，提升分销覆盖,精耕现代零售终端，打造高
度爆光率，提升品牌终端形象。
烘焙项目营销策略提案
09年营销战略规划——目标分解
季度 品类
第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
总计
蛋糕类
15%
12%
10%
5、性价比：产品规划以“相同的品质，8折以下的零售价”为导向，全系列产品 渠道适应性强，为产品分销的广度做好基本准备。
烘焙项目营销策略提案
09年营销战略规划——产品策略
产品策略
1、单枚（内包）克重少于核心竞品，降低销售成本，使终端零售价 更具竞争优势；
2、针对核心竞品主要规格，采用跟随方式，即：包装形态、外包装大 小、单包枚数均与竞品相同或相似，进一步提升产品综合竞争力；
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目营销策略提案
纲要 烘焙项目总体战略 09年营销策略规划 09年传播策略规划
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目总体战略
战略方针 品类规划 产能规划
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目总体战略——战略方针
品牌战略 产品战略 市场战略 渠道战略
国内市场家喻户晓的休闲食品品牌 开发中端价位的高品质产品，多品类发展 细分市场，分类运作，以二三线城市为主
备注 2条线满产 4条线满产能 5条线满产 9条线满产能 10条线满产 20条线满产能
烘焙项目营销策略提案
烘焙项目总体战略——产业布局
华北基地
华东基地
西藏
华南基地
烘焙项目营销策略提案
09年营销策略规划
策略概述 品牌策略 产品策略 市场策略 招商策略 渠道策略 推广策略
烘焙项目营销策略提案
2亿目标
烘焙项目营销策略提案
09年营销战略规划——策略概述
✓ 多品类运作，以主带辅，扩大品牌影响力。
在品牌原有的市场基础上，凭借丰富的产品线，采用以主带辅的营销方
式，在零售终端形成强势产品群，扩大品牌影响力。
✓ 先试点后全国，地面推广有效推动，高空媒体强势拉动。
09年试点销售，2010年全国市场同步启动，地面推广推动消费，高空媒
认知——好感——认可——忠诚
烘焙项目营销策略提案
09年营销战略规划——品牌策略
品牌及产品五大优势
1、品牌优势：“含羞草”虽没有独特的流行属性，但作为一个日常且带有其独特 性的植物代名词，其本身具有很好的记忆性。基于 “含羞草”品牌的延展， 品牌定位更加时尚化、个性化、更加符合现代人情感消费需求。
2、代言人：体操队代言加盟，增加新品的品质感与可信度，同时体操 队团队的整个风貌符合了品牌”健康、快乐、时尚“的诉求。
芝士
原味 奶 油
礼盒装
480g(24P)
8盒
含羞草策略：
由28g/枚改为20g/枚，每吨产品生产成本大致增加 2819元/吨，但每吨销售收入可大致增加11，011元
散装满足家庭消费，袋装满足大众消费，盒装满足时尚烘消焙费项，目营礼销盒策装略提满案足送礼 消费。
09年营销战略规划——产品策略
磨堡蛋糕