《使用与满足理论》PPT课件

“使用与满足”理论在微博中的运用
微博的使用者也就是“使用與滿足”理論中的 是有特定“需求”的個人。微博，就是他們選 擇使用的一種媒介形態，通過微博這個平臺來 滿足自己的需求。
先簡單描述一下一般受眾對微博使用的幾種情 況：一般只流覽不發言；偶爾會發幾條微博， 回復一下別人對我的評論和留言；經常更新微 博：包括發佈、轉發消息，參與話題討論、添 加關注物件；總是積極更新微博，而且微博被 轉發度很高，有時還能引起大家的新話題。
對電視媒介的“使用與滿足”研究
具有代表性的成果是D.麥奎爾等人於1969年對電 視節目的調查 調查不僅歸納了各類節目提供“滿足”的不同特 點，而且總結了他們之間共通的四種基本類型。 即： 心緒轉換（diversion）效用 人際關係（personal relations）效用 自我確認（personal identity）效用 環境監測（surveillance）效用
遊戲還是白日夢 （Riley & Riley)
使用與滿足理論 uses and gratifications
“使用與滿足”是一种受眾行為理論，同時也是一種有限效果理論，该理論 认为受众基於特定的需求動機来接觸媒介，从中得到滿足。
受眾的需求
Katz, Blumler 和Gurevitch分出五類需求： 認識的需要 情感的需要 個人整合的需要 社會整合的需要 紓解壓力的需要
心緒轉換（diversion）效用——電視節目 可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃 避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上 的解放感。
人際關係（personal relations）效用——這裡的 人際關係包括兩種，一種是“擬態”人際關係，即受 眾對節目出場人物、主持人等所產生的一種“熟人” 或“朋友”的感覺；另一種是現實人際關係，即通過 談論節目內容，可以融洽家庭關係、建立社交圈等。 麥奎爾認為，“擬態”人際關係，同樣可以在某種程 度上滿足人們對社會互動的心理需求
從微博的使用的特點看一般受眾獲得 的滿足：
微博傳播速度的即時性。微博實現了電腦與手機的終端融合，使 內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。能很好地滿足用戶 即時方便發送資訊的需求。受眾在表達自己的同時，也受到了他 人的關注，這樣會進一步激發受眾的參與熱情 。
微博傳播內容的自主性。微博既是一個傳播平臺，又是一個內容 自創的平臺，讓人人都有可能成為內容的製造者、見證者、傳播 者、評論者。用戶需要保持即有情感的動機，所以通過發洩和表 達來滿足用戶情感的需求。從而緩解情緒上的壓力。
況及其變化。
對“使用與滿足”研究的評價
重要意義： 1.認為受眾的媒介接觸是基於自己的需求對媒介內容 進行選擇的活動，這種選擇具有“能動性”，這有助 於糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。 2.它揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾 需求對傳播效果的製約作用，對否定早期“子彈論” 或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用。 3.“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對受眾具有一 些基本效用，這對40年代至60年代過分強調大眾傳播 的“有限效果論”也是一種有益的矯正。
積極受眾
個人主義 理性 有選擇性
VS 消極受眾
墨守陳規 易受蠱惑 無目的性
五個假設
(1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需求， 想藉著使用媒介來滿足需求。 （2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來，也就是 說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。 （3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿 足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足 方式相競爭。 （4）研究資料來源於於受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設受眾 是理性的，能了解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達出來。研究 者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。 （5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。
對印刷媒介的“使用與滿足”研究
對印刷媒介的使用與滿足研究較早的是BR貝雷爾森 1940年，在《讀書為我們帶來什麼》一文中，歸納了 一些普遍性的讀書動機： 實用動機——追求書籍內容對學習、工作和生活的參 考和利用價值 休憩動機——消解疲勞、獲得休息 誇示動機——談論讀書內容，以獲得他人稱讚或尊敬 逃避動機——通過讀書來轉移日常生活的煩惱
使Use用s an與d G滿rat足ific理ati論ons
殷浩 余燕
道理：一物上所具之義，通於余物而言 有物混成，藏有兩極 盛極必衰，物極必反 陰中有陽，陽中有陰
如何學理論
知所先後
Understand
毋意，毋必，毋固， 毋我
Doubt Surpass
大眾傳播 mass communication
批判性思考
積極與消極之間的界限 頑固受眾論 受眾是混沌的
對廣播媒介的“使用與滿足”研究
1944年，哥倫比亞大學廣播研究室的H.赫卓格。 他認為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節 目。 1. 競爭心理需求 2.獲得新知的需求 3.自我評價的需求 1944年，赫卓格對廣播肥皂劇的聽眾進行了調查，發 現他們是收聽動機如下： 1.為了“逃避日常生活的煩惱” 2.為了“尋求代理參加的幻覺” 3.當作“日常生活的教科書”
傳播者：組織性強，有精細分工，有明確傳播目的 受眾：龐雜，異質，匿名 信息：公開，易逝
消極受眾論--子彈理論 bullet theory
从“部落化”走向 “ 非部落化”
隔離 消極
被動
Katz的使用與滿足研究
不是“媒介對人們做 了些什麽？”
而是“人們用媒介做 了什麽？”
懷念報紙意味著什麽 （貝雷爾森1949）
。ห้องสมุดไป่ตู้
自我確認（personal identity）效用——即電視中 的人物、事件、狀況、矛盾衝突的解決方案等等。 可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比 較，觀眾能過引起對自身的反省，並在此基礎上協 調自己的觀念和行為。
環境監測（surveillance）效用——通過觀看電視節目，可以 獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境 的變化。麥奎爾等人發現，監測環境是人們觀看新聞節目的主 要動機，但其他類型節目也在不同程度上滿足人們的這種信息 需求，例如收看家庭電視機同樣能夠使人感受到社會生活的狀