客户管理流失分析报告书

固网运营商面临严峻挑战
资费大战的 特点
接听收费来电趋于零
月租费普遍下调
长途漫游资费开始松动
不同层次用户资费特点
移动用户资费发展趋势
移动 话音 平均 单价 逼近 固话 资费
高端 用户 资费 趋于 简单 一体化
低端 用户 资费 更加 灵活 多样化
移动资费以套餐形式逼近固话资费
模糊定价，塑造和固网无差别
小灵通95.3%
91% 93% 95% 97% 99% 101% 存量
存量保持率
流失低
竞争对手用户规模和重点发展区域
IVEW系统 网间话务分析系统 NO.7信令采集系统 电信网络
网间话务分析系统是 基于No.7号信令监测 分析系统，通过对信 令转接点（长途话务 ）和关口局（网间互 联话务）的信令链路 数据进行实时、深度 分析，实现对网间、 长途话务运行情况的 分析
避免针锋相对的价格竞争—费率复杂性
- 费率方案客户流失 - 分钟单价客户流失 - 业务开通费客户流失
基于质量的客户流失
客户对质量、便利程度和社会/心理价值的确定 非常主观，难以度量、评估。
- 质量、感知和现任者优势
先入为主 实力 质量感知和广告优势
质量评判准则类型
覆盖范围
增加各个 的印象价格
品牌的被
叫套餐，
1
实现准单
2
向收费
套餐形式
变相降低单价，逼近固网， 刺激移动通信替代固定通信
4
将合约用户的月租变为最低消费 ，间接增大了用户对固话月租的 3 不满
高端用户资费趋于简单一体化
1
计算方式简单一体 化，弱化资费和距 离、时长的关系， 满足高端用户省时 省力的需求
2
保持主流套餐稳 定性，应用户和 竞争的需求逐步 下调资费
客户流失不可避免
客户流失
客户流失不可避免
技术日新月异
多变的客户
管制机构
竞争者
客户流失代价高昂
失去客户
降低费率
重获成本
客户保留成本
计算与预算混乱
组织混乱
客户流失分析主体
客户流失分析角度
运营商
通信产品质量
技术或产品 缺乏创新
运营商服务 意识淡薄
关键员工流失
竞争对手
价格、产品和 服务的竞争
欺诈客户
客户
航空业的客户流失管理
常客计划（Airline Frequent-flyer program）
- 追踪客户服务的次数，每次都给予适当奖励。客户
选择你的服务越多，他们得到的好处就越多。
常客计划获得成功的原因
- 鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能地多使用服
务。
- 创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，
…… ……
分析客户的价值和流失概率
✓高
✓D
✓B
✓P2
✓J
✓流失概率
✓E
✓P1
✓G
✓推动式营销
✓F ✓I
✓H ✓C*
✓拉动式营销
✓A
✓V
✓低
✓客户价值
✓高
✓不可能对所有流 失或者可能流失的 客户进行主动关怀 或者挽留，找出重 点的目标客户/客户 群，以制定推拉结 合的营销方案。
客户价值的“二八”法则
客户管理流失分析报告书
关于服务的幽默:银行简称趣谈
■中国建设银行—CBC ( Construction Bank of China)——“存不存？”
■中国银行——BC（Bank of China)——“不存?” ■中国农业银行——ABC ( Agriculture Bank of
China)——“啊，不存！” ■中国工商银行－ICBC (Industry and Commercial Bank
讲课内容
电信资费现状 客户流失类型 电信客户价值 流失管理策略 客户流失报告 流失考核指标
客户流失基本原则
客户流失总在发生 只有在条件适当时才会发生客户流失 你无法阻止客户流失 无论怎样，你的收益都会受损 要管理客户流失，不要让客户流失来控制你
零售业与电信业客户流失管理的不同
人口统计
• 性别 • 年龄 • 户藉 • 职业 • 婚姻状况 • 教育程度 • 收入
行为方式
• 通话时段 • 繁忙和非繁忙通话量 • 漫游服务 • 方便程度 • 行为方式的变化
人口统计(Demographical)
实施的难易程度
客户价值
• 高利润率 • 中等利润率 • 低利润率 • 负利润率
态度
• 形象 • 价值观 • 生活方式 • 心理因素
- 能力计划、预算管理、初始客户流失人数与
无线预付
生成初始客户流失人数预测模型的步骤
- 对客户流失活动的历史记录进行绘图 - 特别指示起因的调查和发现 - 根据发现的起因预测将来的客户群
目标预测模型
生成目标预测模型的起因
- 先人一步的商业活动计划 - 最后的客户流失挽留商业活动 - 市场细分管理
- 特性/ 功能性客户流失
✓如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议
- 网络客户流失
✓如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通 信替代的时候
早期使用者问题
使用该服务的第一批用户
- 这些客户来说，新技术非常重要
客户关系管理-新旧客户处理
- 把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户
提供套餐式服务，同时不破坏与现有客户达成的服 务协议
客户的需求不能 满足
客户的价格取向
客户的尝试心理
客户的趋众心理
客户流失原因分类
自然客户流失
非自愿客户流失
自 然 客 户 流 失
欺诈 不付款 使用不足
财务状况变化
信用与客户规模（保险） 设定截至日期 友好默许
无意客户流失
地点变化 生活境遇
蓄意客户流失
基于技术的客户流失
- 终端客户流失
✓终端有补助的市场
分析客户拆机的原因
用户拆机原因
拆机用户100％
欠费拆机45％
用户申请拆机55％
离网31％
搬迁20％
其他4％
竞争性流失
内部转移
需求减少
移动
VOIP
小灵通
同址固话
从拆机原因来看，可以分为用户主动申请拆机和欠费拆机两种。
因为搬迁申请主动拆机以及欠费拆机的客户比例偏高，这类拆机可以采取针对性 措施，控制压缩的空间。
客户价值与客户价值函数
客户产生的收入越高，越有价值？
客户价值函数（CVF）
- 客户给运营商带来的收入、信用风险和接触
频率、使用行为、客户特征、未来客户价值 分类。
- 客户指标的相对值、客户等级的相对值
开发CVF
- 确定将要包含的含量、为各个变量指定相对
权数、执行函数运算
客户流失指数（CCI）
3
创建实用、及时、有效的客户流失应对机制
4
评估并实施有效的流失管理策略
5
如何建立客户流失分析报告
6 多角度制定客户的流失管理考核指标
讲课内容
电信资费现状 客户流失类型 电信客户价值 流失管理策略 客户流失报告 流失考核指标
国内移动资费的现状
网内外差别定价依然存在
移动、联通针锋相对
产品/服务 理解客户对产品的 偏好，针对客户的 需求提供产品
渠道 理解客户对销售和服 务要求，有针对性地 设计销售渠道
为什么划分客户群 ？
推广 理解客户对市场活动 的反应和接受程度， 针对客户群制定推广 策略
价格制定 理解客户的价格敏感 度，针对客户的需求 制定价格战略
客户细分位置
客户价值
客户细分
其他离网原因比较复杂，归纳总结，基本分为竞争性流失、内部转移、需求减少 三种原因。
演讲内容
电信资费现状 客户流失类型 电信客户价值 流失管理策略 客户流失报告 流失考核指标
客户细分是产品开发、营销的基础
客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直 接的针对某一特定客户群
通话质量
- 监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和
让网络工程组进行正常的诊断和测试
- 主观性的通话质量改进措施 - 树立技术卓越的形象
客户服务
计费：计费不准确和帐单送达时间推迟
其他两种客户流失
基于社会/心理的客户流失
- 朋友/家人 - 形象 - 试验
基于便捷度的客户流失
- 渠道客户流失 - 促销客户流失 - 互联网/可替换渠道客户流失
客户周期 价值 客户流失
客户价值
客户行为及 需求分析
流失原因分析
客户细分群的定义
客户生命 周期价值
流失预测分析
客户策略 挽留策略
其他分析模型
交义销售和增量销售
其他分析模型
可供选择的客户细分方法
态度(Attitudinal)
客户细分方式范例
行为方式(Behavioral) 客户价值 (Customer Value)
适用范围
影响因素未知，或者对 问题了解不透彻的情况
各种影响因素已知，并 且可以作为变量取到相 应的数值
问题界定不清或者各种 因素体系性不强的情况
示例：掌握客户流失的原因
✓零次用户外呼调查
✓小灵通用户拆机调查
✓固定电话用户拆机调查
✓1、是什么原因让您不再继续使用 中国电信的固话业务？（可多选） A、资费贵 B、故障 C、拆迁 …… ✓2、您目前使用固定电话最多的业 务是 A、接电话 B、上网 C、打市话 …… ✓3、您在停止此项业务后将会使用 其他哪些运营商提供的通信业务？ A、神州行 B、全球通 C、CDMA ……
- 不要把对手机补贴视为一次性
客 户 数
早期使用者曲线跳跃
时间
成熟阶段流失者
客
客
户 数
户 数
运营季度
上升阶段各竞争者的市场份额
客户形成对服务、价格 和价值的可接受性标准
运营季度
成熟阶段市场份额
成熟阶段，客户会利用 自己形成的标准进行选 择
基于价格的客户流失
价格自杀游戏
- 每一家公司都保持相对市场份额 - 每一家公司都将以低于以前的利润率经营
客户流失决策因素
- 客户就各个原因给运营商评级 - 确定各个原因对客户的重要性 - 替代选择的可获得性
客户流失原因 价格 质量
覆盖率 客户服务
形象 新技术
评分 10 10 1 10 10 10
重要性 3 6 8 4 1 7
可获得性 1 3 7 9 4 3
客户流失的预测模型
初始客户流失人数预测模型的价值
3
不断进行价值填 充，增强套餐吸 引力，增加用户 退出成本
低端用户资费更加灵活多样
1
添加各种功能包， 保证了预付费用户 的固定支出
2
增加按日收费等 计费方式，最大 限度挖掘低端用 户的价值
3
区分忙闲时，区 分本地、长途和 漫游，引导低端 用户的消费习惯
不同ARPU值的典型话务组合
讲课内容
电信资费现状 客户流失类型 电信客户价值 流失管理策略 客户流失报告 流失考核指标
of China)——“爱存不存” 还是工商银行最“牛”！ ■中国人民银行--------PBC----------“ 呸! 甭存! ”
时事易变，策略必变 竞争环境发生变化 市场周期发生变化 三个东方人和三个犹太人
中国运营商离网图
某地入网用户调查
蝴蝶效应
初始条件敏感依赖性
本课目的
1 分析诊断当前的客户流失情况 2 预测客户流失现象将于何时、何地及如何出现在市场中
二者购买周期差别很大
- 客户并不是每天都要做电信采购决定。 - 对选择使用某家运营商这样的大决定，他们
很少重复进行。
客户与二者接触不同
- 零售业的客户，会反复到访某商店，使商店
有机会与客户建立一种持续的关系。
- 客户很少与电信客户服务代表交谈，只有当
帐单送来或者服务出现问题。
模仿-谁更幽默
生成目标预测模型的步骤
- 搜集详细的客户个人历史记录 - 确定客户流失的起因 - 计算客户流失可能性 - 将结果提供给客户流失管理人员
找到存量流失的重点单元
分产品存量流失分析
分客户存量流失分析
分区域存量流失分析
✓按存量收入比重和存量保持 率两个纬度对产品进行分类， 发现存量保持需要重点关注的 产品
用户流失的原因的分析
方法
用户意见调查
数据统计分析
决策树/鱼骨图
功能
利用调查问卷、用户走访和拆 机工单分析找到客户流失的真 正原因（多数为表象），为下 一步分析做铺垫 利用数据分析软件和模型（如 逻辑树等）对客户流失原因进 行分析，可以判断各个因素对 用户流失的影响程度 将问题按照一定的原则和顺序 逐层分解，逐步找到问题的根 源以便提出相应的解决办法
分别对大客户、商业客户 和公众客户、流动客户等进 行存量流失分析，找到存量 保持的重点客户群
✓按照区域（如区局、分局等 ）进行存量流失的分析，找到 存量保持的重点地区
ห้องสมุดไป่ตู้
存量收入比重 100%
80% 固话94.2%
60%
40%
20%
0% 城域网 87% 89%
存量 流失高
基础 电话
ADSL95.6%
数据 卡
分析对手产品及营销策略等
产品 顾客
渠道 促销 广告
价格 技术策略
产品质量 产品价值链 产品利益点 顾客是谁 顾客在哪里购买 顾客在什么时候购买 顾客为什么购买 分销方式 分销范围 总投入金额 促销方式 广告策略 广告媒体 广告排期 广告总投入 零售价格 批发价格 技术特点
竞争对手A 品牌1……k
竞争对手B 品牌1……k