【精选】营销案例迷你披萨传奇

VICTOR，惟客特，掀起披萨新革命
经过反复斟酌，柴磊为迷你披萨项目取名“惟客特”，VICTOR的音译，意为胜利，同时取形披萨本身的“V”字外形，意在形在，朗朗上口又易于传播。
惟客特迷你披萨
法学出身的柴磊，不忘对惟客特迷你披萨进行商标、专利等知识产权保护措施，他很清楚这对一个新生品牌意味着什么——除了法律意义上的保护作用，还为品牌赋予了严谨性和专业性，确保惟客特能够借助手抓饼的渠道优势、品牌优势、管理优势以及工厂和物流配送优势，迅速盖到中国更多城市，一炮打响。
锁定了做食品的前提，在业内摸爬滚打、腾挪转移一段时间后，柴磊渐悟到了“经验”的威力。“各行各业都有它的规律和规矩，没有经验则没有规模，我也耗不起了……”
怎么办?创新!创新的本意是创造新的产品或模式，但柴磊的理解与众不同，他要创造一片新的战场和新的价值——这样的勇气和决心，源自2005年偶然接触的台湾葱抓饼。
不到两年，1000多家店遍布全国各大中城市。当时还不满30岁的柴磊，把一张几元钱的手抓饼，做成了年销售额数亿元的一个大“饼”。
危机变契机，做加盟商强Biblioteka Baidu力的盟主
将粮全其美视为生命线的柴磊，从未敢放松尽善尽美的那根弦。
粮全其美一贯重视品牌宣传——电视、网络、杂志各种渠道为手抓饼造势，凭借着“投入小、利润高、回款快、零风险”的绝对优势，两年时间加盟店的数量呈几何级攀升，从几家到上千家，以惊人的速度复制着……殊不知，等待这场胜仗的，是一场逆战。
“绝非池中物!”这是粮全其美广东某代理商对柴磊的评价。柴磊是那种胸中有大沟壑的人，稳坐手抓饼的江山绝不是他最终的理想。内心深处，他一直有一个构建粮全其美美食帝国的梦。
青浦工厂建成之后，柴磊放心地撇下上海成熟的团队，只身去了纽约。
美国是造梦者的天堂，“如果手抓饼能够在美国存活，我相信将来它必定能像货币一样流通到全世界。”消失一年后的柴磊，神奇地在纽约唐人街上挂起了粮全其美的招牌，手抓饼摇身一变成了“功夫饼”。
之所以将“葱”字改为“手”字，是因为产品嫁接了煎制技术，薄如层纸，能用手一片片地把面筋撕下来吃。“抓”字不仅取意于产品制作本身，还从消费体验层面诠释了它的内涵，更接地气，与中国传统的烧饼、煎饼、烙饼和葱饼划清了界限，细分出一个新的市场，生意火爆顺理成章。
“单店作坊难以适应波谲云诡的市场环境，只有连锁加盟才能聚集资源建立品牌。”柴磊在上海的几家店大获成功之后，萌生了做连锁加盟的念头，并迅速成立了粮全其美台湾手抓饼中国推广中心。
“必须建基地!”简单五字，价格过亿。粮全其美掷重金在全国建立起三个生产基地，由——上海青浦基地、沈阳工厂、汕头工厂，分别配送华东、华北和华南三区，而山东德州工厂也即将建成。
为从源头上杜绝食品安全隐患，工厂采用全自动无菌化规模生产，同时，公司还加大了对加盟商的监督和培训力度，“梅州事件让我意识到，一个品牌的成功不容易，守住一个品牌更难，必须有强大的硬件措施，人性化的管理方式以及理念疏导。”
聪明的人通常预留后路，智慧的人，走的却往往是一条看似无人问津的“绝路”。从经营台湾手抓饼奠定品牌基础，再到引进风靡纽约的惟客特迷你披萨，革命性地提出“两年不赢利，退还全部加盟费”——柴磊的粮全其美注定已和竞争者们渐行渐远。
从公务员到老板，他让台湾手抓饼风行全国
生命的价值在于变幻，“如果你一眼能看见70岁每天在江边钓鱼的自己，不如今天就开始钓鱼……那多没趣啊。”从某种意义上讲，安徽小城青年柴磊放弃稳定的法院工作选择经商，最初就是为了改变生活方式，让男人的冒险精神和求知欲得以释放。
和迷你披萨的邂逅，既是偶然，也是必然。
一天下班后，柴磊发现办公室楼下新开了一家“OK迷你披萨”店，出售一种外观酷似甜筒冰激凌的披萨。顾客不用等座，也不用等外卖，能随时握在手上吃。这彻底打破了柴磊对披萨固有的印象：原来披萨可以这样吃!
他像当年遇见手抓饼一样，对着眼前的迷你披萨发呆——无论是色、形、味，都能无限贴合年轻人快节奏的现代生活，而披萨本身在国内早已被年轻时尚消费人群追捧认可。
历时整整两年，经过几十趟往返中美、无数次慎重而严谨的考察、对接、研究、开发和论证，惟客特迷你披萨终于在2012年9月第一次亮相第九届国际特许加盟(上海)展览会，反响轰动。2012年10月，第一家“惟客特迷你披萨店”在上海开张，不出所料，店前购买的人络绎不绝。
按照柴磊对迷你披萨的精准定位，惟客特的最大消费群就是消费能力不等的年轻时尚一族，其门店将不再是背街食品车流动摊点模式，而是以城市步行街、城市商务中心、高档小区为主，搭配粮全其美公司的饮料和甜点，成为城市街道上不可或缺的时尚饮食加油站。
迷你披萨传奇
刚满34岁的柴磊，自认这几年干了三件牛逼的事;一是把他的中国饼店开到了全球时尚巅峰之地纽约曼哈顿;二是把风靡纽约的迷你披萨成功引进回了中国;三是在中国加盟连锁界首次大胆提出全新的商业模式——两年不赢利退还全部加盟费。
从风靡全国的台湾手抓饼到惟客特迷你披萨，柴磊认为自己不是在单纯做项目，而是在做一份和加盟商荣辱与共，生死相依的终身事业。而这，就是他倾尽心血为粮全其美打造的与众不同的企业成功因子。
“广东梅州代理商被查封了……”政府例行执法过程中在梅州手抓饼里检验出对人体危害极大的甲醛次硫酸钠，是国家明令禁止的食品添加剂。柴磊惊出一身冷汗，但他的闪念不是逃避、摆平，而是如何“清理门户”!
柴磊连夜召集总部高管赶到梅州，全力配合相关部门调查，最终查明，这家代理商没有如期办理食品安全生产许可证，而含有甲醛次硫酸钠的材料实系代理商暗自在网上购买，因为进价比总部低。
粮全其美董事长柴磊
人生太辽阔，即便走在一条路上的人，内心也可能交织着不同的方向。从安徽最西北的城市走出来，到上海、台湾，再到纽约的小伙柴磊，却始终有着一种异于同龄人的商业坚持——坚持在一张饼、一个披萨上精细雕琢，坚持返璞归真，坚持在小食品这个古老业态里频繁“变身”，坚持前进在一条通往食客内心深处的美食帝国大道上。
众所周知，餐饮小吃类连锁加盟项目大多是短线操作，一是单店当量小，二是无统一标准导致管理难度大。为防患于未然，柴磊制定了一套详实的连锁框架体系，对加盟商给予了从技术到管理最高限度的系统化服务支持。
一方面，柴磊的主营业务开展得如火如荼，另一方面，他又引进了相关配套的饮料和餐点，使单店销量稳步提升。粮全其美手抓饼一举成为当时国内最炙手可热的小食品之一。难怪台湾中天电视台慕名而来采访时，啧啧称奇，难以想象一个让手抓饼以如此速度和热度遍地开花的小伙，竟不是台湾人……
然而，一个没有任何人脉根基的华人在纽约开店，其难度可想而知。
柴磊很清楚这是一场硬仗，而打胜仗的先决条件是冷静。他迅速成立了粮全其美(美国)有限公司，把办公室设在了著名的曼哈顿第五大道347号，正对帝国大厦;然后找店面，招兵买马筹备开店……柴磊后来回想，“我们焦虑不安，通常是因为理想还停留在思考层面，一旦开始做了，根本来不及去恐惧。”
通过对烘焙环节的改良，柴磊团队的披萨饼制作技艺也在业界独占鳌头——传统披萨是烤好再放进保温炉里，时间一长难免影响口感，而迷你披萨体积小、需求量大，现烤现拿，一个烤箱同时烤七八个披萨，保证不同口味绝不混淆，并且“这种烤箱是我们和美国专家联合研制的，拥有国家专利，不可模仿。”
万事俱备，只欠东风。经营手抓饼出身的柴磊到底会如何开始他的第二个创业春天?
美国著名的卖鞋网站Zappos的成功X因子，成了柴磊最大的灵感来源。Zappos对顾客承诺，只要觉得鞋不合适，送货和退货的运费都全免，并推出了售后延迟付款的方式，90天内可以不付款，使顾客再一次释放了决策压力。结果自然是吸引无数消费者蜂拥而至，平均每份订单的金额达90美元，Zappos的毛利高达35%，一跃成为世界最大的卖鞋网站。
此次“事故”对手抓饼的品牌建设造成了一定影响，也不啻为一次严重警示，但柴磊并没气馁，他悄悄地对全国各大代理商进行了一次摸底检查，让诟病逐一浮现。他说，“志同道合需要时间来检验，我只要把个别‘差异化’操作的人剔除出去，剩下的就是真伙伴!”
经过冷静分析，柴磊决定撤销代理商生产加工的资格，产品由粮全其美工厂统一生产配送。然而这一决定背后的难度，仅从手抓饼在国内扩张的版图就可见一斑。
“我当时就想，就是它了!”那晚柴磊兴奋得失眠了。
一个月后，柴磊的中国美食团队齐集在了第五大道347号。
“一个全新项目的引进不是简单复制，需要认识到产品和市场存在的差异，而美国是一个知识产权保护很严格的国家，技术的引进需要花很长时间，我们的技术人员也需要时间对产品进行充分的研究和论证。”
说干就干!在迷你披萨项目引进和本土化研发阶段，柴磊和其团队充分发挥了多年的专业积累，反复试验和论证能够产生最佳效果的本土原料，将手抓饼的独家经典配方与披萨的特质相糅合，创造出独特的嚼劲与韵味，同时增加了十几种酱料和肉料食材，想方设法满足中国人的口味偏好。
“你凭什么说你的粮全其美手抓饼不会像土家烧饼一样昙花一现?”柴磊至今难忘在一次全国连锁协会举行的大会上，一名记者抛给他的尖锐问题。
“粮全其美正是踩在土家烧饼失败的经验上前进的。没有规范的品牌、知识产权的保护和专业的研发团队，是土家烧饼陨落的主要原因。粮全其美不仅弥补了以上不足，不断研发新产品新口味，对核心原材料和项目的保护，几乎达到了国家机密的水准。每一家店的核心原材料均由总部统一配送，保障了所有加盟商的品质和利益。
那段时间，经历了最初兴奋期的柴磊，开始强迫自己沉淀、思考、总结——进一步沉淀手抓饼的辉煌、更全面描绘惟客特的前景、总结粮全其美突破重围的关键。
一场管理培训课让“企业成功X因子”这个概念深深植入了柴磊脑中，简单地说就是成功企业和对手不一样的地方，且无法复制模仿：比如苹果的研发科技和引领时尚潮流，海底捞的感动式服务……“我也要找到粮全其美的X因子!”柴磊暗下决心。
只有长久的双赢才有利于一个企业的稳定发展。我们的加盟费甚至低于许多小品牌、杂牌，靠什么生存?我毫不讳言地告诉你，我不是靠加盟费赚钱，而是靠前面提到的核心原材料供应，赚取其中的贸易差价。由于采购规模大，材料远低于市场价，并且粮全其美在上海有专门的原材料工厂和研发团队。只有加盟商生意好，我才能赚钱。用句俗语说，我们是一根绳上的蚂蚱。这也是目前粮全其美持续红火的重要理由!”
当时年仅28岁的柴磊掷地有声的回答，引发了全场暴风雨般的掌声。
粮全其美开到20多个省市后，柴磊一直担心的事发生了——“跟风者”相继登场。但由于柴磊最初对台湾手抓饼商标和知识产权的重视和保护，接连将几个侵权者告上了法庭，并皆以胜利告终。
一连几个大胜仗，使粮全其美的加盟商深刻地体会到了“盟主”的力量。
让老美吃上功夫饼，为故土带回迷你披萨
不可否认，柴磊的确是一把营销好手。柴磊及其团队通过慎重考虑，纽约店不再沿用“手抓饼”称呼，而是顺应西方人对中国元素的印象，改成“功夫饼”。在当地华人华侨以及华文媒体的追捧下，唐人街功夫饼专卖店排着长队的景象就此定格，之后又在纽约增开了三家店，家家门庭若市。
功夫饼在美国的发展进入平稳期后，柴磊开始了他美国行的另一个重要任务——寻找可以引进回中国的美国美食。
“披萨在中国以必胜客为代表，一直是高消费的代名词。惟客特迷你披萨定价在8元到十几元，仅从价格和便携的功能，便是对必胜客的超越。无论是高富帅白富美，还是广大的屌丝群体，都消费得起这种时尚和美味。”
两年不赢利，退你全部加盟费，没有理由不成功的迷你披萨传奇
手抓饼的成功运营已然令柴磊成为国内食品连锁加盟业的标杆人物，但他却依旧丝毫不敢怠慢惟客特，“产品不同市场不同，我不能仅凭手抓饼的经验去判断迷你披萨的未来，势必要从最基本的问题开始研究：市场调查、品牌定位、加盟设计、门店管理，缺一不可。”
当时他很疑惑，口感极佳的葱抓饼，为什么只能在台北夜市的手推车上销售呢?如果带回大陆销售会如何?如果开辟专卖店销售，形成连锁化经营?如果……面对着眼前各种口味的葱抓饼，柴磊发了一个小时的呆，像在浴缸里探索浮力定律的阿基米德。
行事向来果决的柴磊，迅速把台湾葱抓饼的工艺引进回了大陆。他聚集了一批食品行业科班人士，无数次试验，结合更本土化的原材料，改良了原有配方，开发出独家调味粉——JY粉，并制定了面粉精度、吸水度，油脂起酥等一系列标准……通过一年多的摸索与调整，“台湾手抓饼”出炉了!一个字的差异，使这款来自台湾的名小吃顿时鲜活起来。