最新消费者案例分析

1: 某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收1

集了该歌星的所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香2

皂等等全部选用这一品牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。请指出这三位3

消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析。

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参考答案：（1）女儿属于偏好型，（2分）这类消费者的兴趣集中，甚至有5

可能带有极端化的倾向。（2分）（2）母亲属于固定型，（2分）这类消费者6

的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品7

产生稳定的兴趣。（1分）（3）父亲属于随意型，（2分）这类消费者兴趣易变8

并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。（1分）9

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2: 在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却11

寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，12

民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经13

营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下14

功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐15

食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和16

就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众17

口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了18

快餐食品新市场。请分析： (1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪19

一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 20

参考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。

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（2分）（2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运22

用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成23

功正是建立在这一基础上的。（2分）①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；

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了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。（3分）②25

认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群26

体的习惯特点开展营销活动。（3分）

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1: 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无30

药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低31

盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受广32

大患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

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参考答案：人既是自然界的人，又是社会的人。基于人的本质，人的需要同时34

具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治35

疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出36

“无药处方”虽无药却有情、指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精37

神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更38

满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

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2: 请分析下表。三种记忆相互联系表记忆类型含义能力持续期

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感觉记忆感觉信息的暂时储存能力：高持续期：不到1秒（视觉）留意信息42

从这里转移到短期记忆

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短期记忆正确使用信息的短暂储存能力：有限持续期：小于20秒详细审查信44

息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆

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长期记忆相对永久的信息储存能力：无限持续期：长期或永久

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参考答案：（1）感觉记忆中，信息的保存是形象的保存，时间短暂。如消费47

者在购物所接受的大量消费信息多呈瞬时记忆状态，这些消费信息若能受到留意48

保留下来则会转入短期记忆，否则会很快消失。（2）短期记忆容量不大也不重49

复，会很快衰退或消失。（3）长期记忆的储存容量很大，对于消费者积累购物50

活动的经验与知识是非常重要的。

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1: 一则广告奉劝人们在饭店宴请客人后，应把剩余的菜肴带回去，而不要养53

成挥霍浪费的少爷作风，宗旨在向全社会提倡节约精神，画面上的广告词是：“吃54

不了请兜着走”。请分析这则广告。

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参考答案：这句广告词是由俗语：“吃不了兜着走”补充、演变而来的，俗语56

的原意是“够呛”“吃不消”，而广告词用直解义取代了俗语中的原意，加入了57

一个“请”字，借以表达了简洁明了的主题，不仅通俗易懂，而且很有幽默感，58

因此，观众会很容易记住这句广告词。

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2: 请分析下表。说服和态度改变的模式

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参考答案：这一态度改革模式认为，任何一个说服过程都是由对某一问题有看62

法的说服者(即信息传递者)向说服对象(即信息接受者)传递信息来完成的，而这63

个过程必须在特定的过程中完成，受周围情境的影响。具体讲影响说服对象的因64

素有三大方面：

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(1)可见的信息传递源或传递者；

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(2)传递的信息本身；

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(3)周围的情境。该图为我们研究广告信息的传播，消费者态度的形成与改变，68

对品牌的偏好，企业形象塑造等消费心理学问题提供了一种可供参考的理论模69

式。

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1: 下表是1993年2月在北京王府井商业街对1100名顾客进行问卷调查获得72

的资料。请加以说明。消费者购物意向调查

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文化程度项目初中以下初中高中大专以上总计人数占%人数占%人数占%人数74

占%人数占%人数686.222020.046642.334631.51100100在繁华商业区经常选购75

的商品家用电器高档√√√中档√√√低档服装高档√√一般√√√√黄金饰76

品高档中档√√低档√体乐品文娱用高档√中档√低档食品高档√√中档√√77

√低档√成保品中药健高档√一般庭饰品家装用高档√中档√√√低档工艺美78

术用品文化艺术品√美术品√工艺品√图书√√

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参考答案：从表中反映的内容看：

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第一，不同文化层次的消费者群体购物的兴趣不同。高层文化消费者群体(指81

大专以上文化程度者)主要注意力集中在文体娱乐用品、保健药品、高档食品、82

工艺美术用品和图书等商品上。由此可看出这一消费群精神上的需求与健康卫生83

需求要高于一般物质的需要。而较低层次文化消费者群体购物意向则主要集中在84

家用电器、服装、黄金首饰、食品、家庭装饰用品等物质生活的需求上(以初中85

文化程度者为例)。

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