城市家用空调消费调查报告

城市家用空调消费
调查报告
制作：国文企划 资料来源：零点调查集团
2001 年 10 月

第二部分 调查主要发现摘要
一、城市居民空调消费现状和未来消费发展趋势 十城市目前的空调家庭普及率差距悬殊，由高到低分别为：上海（81.6%）、武汉（78.6%）、郑州（69.7%）、北京（68.8%）、南京（68.7%）、 广州（62.1%）、西安（52.9%）、成都（28.1%）、沈阳（20.0%）和大连（20.0%）。 预计到 2002 年 5 月，十城市的空调普及率将分别达到：上海（88.2%）、武汉（89.3%）、郑州（83.2%）、北京（85.5%）、南京（80.87%）、 广州（75.6%）、西安（79.3%）、成都（58.1%）、沈阳（39.1%）和大连（53.10%），最具增长潜力的三大城市为大连、成都和西安。 结合空调拥有率和家庭拥有空调的数量测算出的十城市家用空调容量系数由高至低分别为：北京（87.93%）、上海（101.10%）、广州 （100.73%）、成都（31.81%）、武汉（95.50%）、南京（96.52%）、西安（63.69%）、沈阳（23.96%）、郑州（97.86%）和大连（23.50%）。 目前安装了 1 台、2 台、3 台、4 台及以上的的家庭占空调实际用户的比例分别为 76.2% 、18.8% 、3.9% 和 1.1% ；在目前的实际用 户中，20.2% 的家庭考虑在未来的一年中（2001 年 6 月至 2002 年 5 月）进行空调的再购买。

1.5 匹，壁挂式，变频，冷暖空调是家用空调的主流产品，但是未来多功率、柜式机具有增长的趋势。 空调用户实际购买的价格和潜在用户打算购买的价格以 3000-5000 元为多，实际用户和潜在用户在空调购买价格上并未表现出明显的 差异。
从空调的使用季节习惯来看，各城市均以夏季使用者居多。相对而言，北方城市以及基本没有严冬的南方城市广州市的市民显然更习 惯于只在夏季使用空调，而冬季气候潮湿阴冷的上海市、南京市和成都市的居民中冬夏均使用空调的比例明显高于北方城市。 从夏季空调使用的月份来看，3、4 月份开始，人们陆续开始使用空调，7 月份达到空调使用的最高峰，之后人们陆续停止使用，9、10 月份秋季来临，天气渐凉，人们基本上停止了空调的使用。各地区居民在空调集中使用的时间段上并无明显的差异，只是在月度的跨 越上有所不同，北方城市使用空调的月份普遍少于南方城市。 从空调的日常使用习惯来看，65.2%的消费者会在“需要的时候才使用空调”，“只要家里有人空调就总是开着”的重度消费群体的总体 比例接近 2 成，在 “除了睡觉不开空调，其它时间都开着”的偏重度消费者的比例超过 1 成。

二、空调购买行为研究 在空调购买过程中，被大多数空调消费者所关心的五大因素是：使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量，关注者比例分别为 65.4%、 56.3%、50.6%、39.9%和 23.2%；打算初次购买者、重购者和已经购买者中对各因素的侧重有所不同， 大多数空调消费者更倾向于在大型商场/百货公司或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购买，对此实际用户和潜在用户基 本一致。 七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策。能够自主决策的消费者的典型是男性、高学历、和高收入。 电视广告在消费者了解空调信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。其次是朋友之间 的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。
三、空调品牌研究 十城市空调品牌第一提及率（品牌对产品的代表性）前 10 位分别为海尔（30.0%）、格力（12.4%）、三菱（9.6%）、春兰（9.6%）、 美的（8.1%）、科龙（3.7%）、松下（3.6%、）日立（3.5%）、长虹（2.4%）和夏普（2.3%）。

十城市空调品牌未提示下认知（品牌记忆度）的前 10 个品牌分别为：海尔（75.40%）、春兰（57.70%）、格力（49.20%）、美的（46.80%）、 三菱（40.10%）、日立（32.60%）、松下（26.90%）、长虹（26.10%）、科龙（24.80%）和海信（21.10%）。
十城市空调品牌经提示才被认知（品牌识别度）的前 10 个品牌分别为：日立（45.00%）、松下（43.50%）、澳柯玛（41.50%）长虹(41.40%)、 三洋（39.50%）、海信（38.10%）、康佳（36.90%）、夏普（36.40%）、科龙（36.20%）和三菱（35.90%）。
十城市空调品牌总体认知度（品牌记忆度加品牌识别度）的前 10 个品牌分别为：海尔（92.00%）、春兰（86.30%）、美的（79.40%）、 格力（79.20%）、日立（77.50%）、三菱(75.90%)、松下（70.40%）、长虹（67.50%）、科龙（60.90%）和海信（59.10%）。
被十城市消费者认为最好的 10 个品牌分别为：海尔（29.9%）、三菱（15.7%）格力（10.1%）、春兰 （ 6.8% ）、 日 立 （ 6.1% ）、 美 的 （5.4%）、松下（5.2%）、科龙（2.7%）、夏普（1.9%）和 LG（1.6%）。
空调品牌地区影响力差异明显，品牌价值表现各有千秋

第三部分 调查主要发现
一、空调消费现状和未来消费发展趋势
(一)家庭空调拥有比例及构成 拥有比例——从 20%到 81.6%，各城市空调家庭普及率差距悬殊
本次调查涉及的十个城市中，八成以上的上海家庭目前已经安装了空调，而这一比例在大连市仅为 20.0%；东北（大连、沈阳） 和西南（成都）地区拥有空调的家庭比例明显小于其它地区的城市。显然以调整室内温度为主要功能诉求点，价格在几千元的空调产 品，在其导入及初期发展阶段，人们对其是否接受更多的受到气候及经济条件的影响。
从通过未来 1 年（2001 年 6 月至 2002 年 5 月）居民们购买空调的意愿预测得到 2002 年 5 月各城市的空调普及率来看，各城市都 会有不同幅度的提高，其中变化最大的是目前普及率较低的成都市和大连市，普及率增幅达 30%；目前普及率已经相当高的上海、其