定价和渠道

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降价风险： 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产 品的质量。

脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不 到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。
浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他 们也能降价并能持续更长时间。

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二．发动提价

以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services) 减少折扣(Reduction of Discounts)
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
价格决策
3
一． 影响价格决策的内部因素
1.

公司的营销目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销 目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来， 最通常的目标有下列几种：



求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固 定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价
③
如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能 盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本 点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此方 法正常定价： 产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产品变动成本
19
第三节
一． 二． 三．
价格策略
四．
五． 六．
新产品定价策略 商品生命周期阶段定价策略 产品组合定价策略 折扣价格策略 心理定价策略 地理定价策略
16
1.
完全成本加成法 即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来 制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用 之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分 则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。 常用的是外加法，也称顺加法。
商品售价=单位产品完全成本×(1+加成率)
14
3.
追随定价法 即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价 格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价 为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的价 格定在略低于它的水平。此方法可避免本企业之间的正面价 格竞争。
15
三． 成本导向定价法

成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、 运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利 润定价，也称“成本加成定价法”。
4
20世纪80年代……
公司名称 通用汽车公司 （General Motor） 固特异公司 (Good Year) 美国罐头公司 (American Can) 通用电器公司 (General Electric) 西尔斯公司 (Sears) 标准石油公司 (Standard Oil) 国际收割机公司 (International Harvester) 国民钢铁公司 (National Steel)
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五． 对竞争者价格变化的反应


同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价） 异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化 的敏感度较小，反应的自由度较大）
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在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利 用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个 行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会 发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可 能是什么？
2.
竞争

竞争者：企业定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对公司本身 价格变动可能作出的反应。 竞争环境：主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价 格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制 价格。
7
3.
政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的 法规 禁止价格垄断： 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操 纵市场价格，损害其他经营者或消费者的权益”。 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得 利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者 与其进行交易”。
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第四节 价格变动与企业对策



发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors’Price Changes)
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一．需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据 消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业 价格。主要有三种方法：
11
1.
理解价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉 定价。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的 价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定 的。

西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的 加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。
17
2.
边际成本定价，也叫变动成本定价法

即企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固定成本，而以预 期的边际贡献适当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的 销售收入减去变动成本后的收益 此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：
成熟期：产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上， 适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率 衰退期：采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产 品销售出去
3.
4.
22
三． 组合定价策略
1. 2. 3. 4.
5.
6.
产品线定价法 选购品定价法 附属/相关产品定价法 两段定价法（two-part pricing） 副产品定价法 产品群/捆绑定价法
20
一． 新产品定价策略
1. 2. 3.
撇脂定价策略 渗透定价策略 中间定价策略
21
二． 商品生命周期阶段定价策略
1.
导入期：采用与新产品的定价策略相同的策略。
2.
成长期：产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在 市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格， 这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用 户，迅速扩大产品销售量

产品价格＝单位变动成本＋边际贡献
18
3.
盈亏平衡定价法 ① 又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本 定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)
②
当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业收支平衡，保本 经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本
8
第二节 定价方法
一． 二．
三．
以需求为导向的定价方法 以竞争为导向的定价方法 以成本为导向的定价方法
9
小资料:价格制定中的3C模式

明确了顾客需求表（The Customers Schedule）、成本函数（The Cost Function），竞争者价格（The Competitors’price）即3C之后， 企业就可以确定价格了，产品成本规定了价格的最低线，由独特 的产品特点带来的顾客需求是其价格的最高限度，竞争者的价格 则是产品定价的标定点.
2.
3.
成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定 价的基础。 其他营销组合因素 产品：产品有独特性价格可高 销售渠道：不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中 间商的利益 促销：促销费用是价格构成的重要因素

6
二． 影响价格决策的外部因素
1.

市场和需求
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。
第 9章 : 产品与促销
徐磊 邮箱:rehneexu@163.com
1
9.1 产品策略

学习内容：企业决定其产品或服务的价格的方式 定价目标
定价方法
价格策略

学习目标： 理解可供企业选择的各种价格策略 掌握如何设定市场营销组合中的价格 价格变动与企业对策
2
第一节
影Leabharlann Baidu价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略 成本
23
四． 折扣定价策略
1. 2. 3.
4.
5.
数量折扣 季节折扣 现金折扣 功能/贸易折扣 折让
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五． 心理定价策略
1. 2. 3. 4.
5.
尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略
25
六． 地理定价策略
1. 2. 3. 4.
5.
原产地定价（FOB） 统一交货定价 区域定价 基点定价 运费免收定价
5
定价主要目标 20%资本回收率 （缴税后） 对付竞争者 维持市场销售份额 20%资本回报率（缴税后）增 加7%销售额 增加市场销售份额 （8—9%为满意的份额） 保持市场销售份额 10%资本回收率 适应市场竞争的低价
定价附属目标
保持市场份额
保持市场地位和价格稳 定 应付市场竞争 推销新产品 保持价格稳定 10—15%传统的资本回报 率 保持价格的稳定 一般资本回报率 保持市场中第二的位置 增加市场销售份额
如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如： 某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表 的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。


优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到 补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于 价格的稳定。 缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。
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可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有 以下几种： 压缩产品产量，价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点，降低成本（西尔斯公司简化了许多 家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争） 改变或者减少服务项目（取消安装、免费送货或长期保修） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低 包装的相对成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品

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二．竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据 的定价方法。具体有： 1. 随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。 在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥 的定价方法，可避免风险。 2. 针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。
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三．主动调价时应注意的问题
1. 2. 3. 4.
注意与消费者的沟通； 注意调价的幅度与频率； 注意调价的时机； 注意竞争者的反应。
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四．价格变化的反应

任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应 厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时 必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应(Customers´ Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors´ Reaction to Price Changes)
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一．发动降价

有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场 价格战争 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降 低成本 在经济衰退时期不得不降价
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2.
差别定价法 在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体如下： 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 地点定价 时间定价 采用这种定价方法应具备的条件： 第一，市场可细分，不同的细分市场的需求存在差异 第二，企业不致因为细分市场而增加开支 第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感