红酒企业经营模式分析

微博成为也买酒第二大流量来源
也买酒除了借助微博等社 区化电子商务不断补充外 部流量外，还在官网建立 了i酒窖社区，与微博账号 打通，实现从用户产生， 到用户积累，再到形成用 户黏性的一站式客户关系 维护与管理
目前，也买酒注册量已达 到733万，其中社区9万多 个注册“窖主”，活跃用 户在6万上下，发布超过5 万条红酒评价，是国内酒 类B2C评论最多的平台 也买酒针对几大省会城市 会员，定期组织各种线下 同城活动，实现口碑营销
金 卡 会 员
年龄 结构 组成
———————— 资料来源：也买酒官网、2014年成都糖酒会、经济观察网

30-49岁的消费者、有一定经 济基础、社会交往比较频繁， 是红酒的主要消费人群

同时赶时髦85后人群消费强劲 11
全方位销售平台
也买酒全方位立体销售平台 • 主站官网www.yesmywine.com • 微官网m.yesmywine.com
获得美国成为资 本的C轮投资
———————— 资料来源：也买酒官网
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也买酒企业介绍
也买酒企业简介
• • • 也买酒 yesmywine 成立于2008年6月，是全球最大的进口葡萄酒销售平台，拥有700多万富有生 活品味的会员 通过也买酒，顾客可以挑选到中意的酒款，了解最新葡萄酒资讯，发布和分享酒评，参加各种有
酒庄 经销商
• 官方APP • 400-820-8060
第三方物流
消费者
• 深度合作电商
• 电视购物平台 • 实体门店专柜销售（3-4款）
———————— 资料来源：也买酒官网、各品牌官网、电话访谈
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全方位销售平台
• 湖南卫视快乐购：拥有众多电视主持人Hale Waihona Puke Baidu台的
快乐购无疑是中国内陆最高收视率的电视购物
———————— 资料来源：也买酒官网、亿邦动力、Alexa.com
仓储配送
仓储
“防冲爆”包装专利
全国六大专业恒温恒湿仓
针对红酒快递问题 完美的解决方案
• 也买酒采用贴心防震包装，该包装组合已经 获得国家知识产权局颁发的外观设计专利和 实用型专利，目前破碎率已降到2%甚至更 低
• 长期的快递中证明，该包装防护能有效起到 防碎、避震的作用
5、团队操作太重营销，缺
乏对产品及也买茶品牌的 打造 6、整个团队只能集中所有 的资源，在某一条产品线 上形成在产业内的核心竞 4 争力
• 3年后第二家公司成为中国
现有最大的葡萄酒B2C网站
———————— 资料来源：也买酒官网、派代电商网、和讯网
也买酒企业介绍
也买酒企业发展历程
• 全国六大恒温恒湿分 仓建设完成 • 会员突破500万 • 第一届万人盲品大会
影响
-短期影响 -文化影响
好处
-降低退换货率
• 通过电话销售，用户无法看到商品本身，难以掌握具体情
况，因而其退换货率可以达到15%
———————— 资料来源：也买酒官网、亿邦动力
• 网络营销的退换货率基本维持在3%-4%
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客户关系维护
会员特权
会员等级制度 会员信息隐私保护
• 将会员的隐私和权益，放在 首要位置，并尽最大努力， 保护会员的隐私和权益不受 损害 • 所有的会员注册信息，都将 会被严格保密 • • • • •
悦酒会VIP优惠政策
对应等级折扣 对应等级免费存酒期 升级有礼——积分兑换卡 对应等级全国包邮服务 生日特权
个性化服务
企业酒标 宣传品牌形象
婚庆酒标 珍藏幸福一刻
定制私人酒会
定制专属 红酒知识培训
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———————— 资料来源：也买酒官网
客户关系维护
也买酒品酒社区
• 最初，也买酒借助数据库精准营销，以“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会 +PSA（私人服务助理）”的立体、互动模式进行推广 • 但随着酒类B2C越来越多地通过电话、短信、电邮营销获取用户，不断对用户造成骚扰，饱 受诟病，极大地削弱了用户体验，并影响了网站口碑
负面影响
-大于营销效果
• 电话营销的手段易被复制 • 电商网站被黑客攻击后导致数据泄露，易造成行业竞争秩序 的混乱 • 现阶段，电话营销带来的实际效益和贡献在逐渐减弱 • 无法匹配公司的增长需求
节点
-公司规模变化
• 今后也买酒会更多的转向互联网自发行为
• 由于电话销售一直属于净亏损业务，终止的短暂收入降低 后，有助于改善也买酒的盈利情况 • 电话营销是也买酒起家的模式，业务调整后会对团队文化 有更大的影响 • 退换货造成一进一出的配送成本、耗材成本较高
法国、意大利、西班牙、德国、美国、阿根廷、葡萄牙…… 人头马、轩尼诗、芝华士…… 浓香型、酱香型、清香型、凤香型、绵柔型、米香型、兼香型、其 他 茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春…… 大米黄酒、糯米黄酒、红曲黄酒、黍米黄酒 黑啤、黄啤、白啤、红啤 酒杯、醒酒器、酒刀、酒架、酒鼻子、酒柜、礼盒、壶 生鲜食品、休闲食品 本来生活、邮康进口、金尚食品、大地原生、乡里香 9
葡萄酒类别 红葡萄酒 红葡萄酒 红葡萄酒 起泡酒 红葡萄酒
好评度 93% 94% 95% 97% 95%
也买 酒葡 萄酒 销量 排行
1 2 3 4 5
从近期销售榜单来看 • TOP5均为售价区 间在40—70元的低 价位酒品， • 传统红葡萄酒更为 中国大众所喜爱 10
———————— 资料来源：也买酒官网
• 在全部葡萄酒品类中，100-199元的产品 种类最多，近30% • 50-500元区间范围内的酒品种类占全部的
78%之多，由此可见，也买酒顾客对于葡
萄酒的诉求较为倾向中低段价位
销量排名
近期销售量 363,957 350,475 269,951 215,924 152,936
葡萄酒价格 ￥46.00 ￥39.00 ￥43.00 ￥69.00 ￥52.00
独家品牌&列级名庄 酒品分类 洋酒烈酒 热门产地 品牌 中国白酒 中国黄酒 啤酒 酒具周边 食品
———————— 资料来源：也买酒官网
2236 件
酒品分类 品牌 酒品分类 酒品分类 酒具分类 食品类别 合作店铺
2120 件 107件 620件 530件 437件
专注进口葡萄酒
葡萄酒销售分析
也买 酒葡 萄酒 价位 区间
———————— 资料来源：也买酒官网
专业存储 为红酒提供最呵护照顾
• 也买酒在全国有6大恒温恒湿仓，包括上海 总仓、上海保税区、北京、广州、成都和香 港Hency酒窖，总面积将近2.5万平方米 • 15°C恒温仓储，以最佳温度和湿度存储每一 瓶葡萄酒
• 葡萄酒品类达5600余种 • 庞大的葡萄酒消费者基数 • • • • • 期酒交易 香港免税酒 存酒库（酒窖） 二手交易市场 葡萄酒类专业资质
• 网络销售 • 电话销售 • 门店专柜销售
全方位销售平台 顾客关系维护
• 也买酒品酒社区 • 会员特权
特色增值服务
品质保障
• 100%原装原瓶进口 • 商品备页，专门标注 • 正规保险，假一赔十
趣的品酒活动
也买酒致力于为广大葡萄酒爱好者创造出更专业、更便利、 更舒适的人性化购物体验 年份 也买酒所获荣誉 • 年度最佳在线零售商——澳大利亚葡萄酒管理局 • 全球第一葡萄酒电商——法国波尔多高等商学院于VINEXPO发布的2012全球葡萄酒电 商排名 • 中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会“第一届理事会副理事长单位” • • • • • 第二届女性时尚消费与生活电子商务大会“最具商业价值的进口葡萄酒直销平台” City Beat 最受媒体欢迎奖——上海ICS频道 年度红鲱鱼亚洲创新100强 最具商业价值平台奖 东航美酒评鉴会特选金奖 6
邓白氏
转战B2C
2、茶叶品牌集中度太低、
没有大品牌的主导，降低 网购的信任感 3、茶叶市场竞争过于激烈、 价格混乱 4、客户定位不准、消费体 验难以解决
也买网 也买酒 也买茶
叫 停
• 袁疆，70后的尾巴，理科 生，大学时代乐队吉他手，
爱好徒步
• 24岁首次创业，7年后卖掉 首家创业公司获利4000万， 转战B2C • 袁疆认为做电商的产品应该具备毛利 高、可持续消费，单价在200～500 元之间的，而且必须是没有强势品牌 的产品 • 因而选定做茶酒品类B2C电商
专注进口葡萄酒
庞大的葡萄酒消费者基数 普通会员
铜 卡 会 员
680万注册用户 152万消费用户 60万VIP用户
钻 石 会 员
铂 金 会 员
男女 购买 比例
银 卡 会 员
男性是也买酒购买红酒的主要人群： • 年龄超过35岁、相对富有，80%的在线买家都有 一台智能手机，其中，30%的人表示他们都是通 过智能手机搜索葡萄酒的 女性购买红酒则更多用于养生、保健和突显品味
设置VIP悦酒会
搜索引擎访问占比逐步下
降
———————— 资料来源：也买酒官网、亿邦动力
邀请会员制，降低获取新 用户成本
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客户关系维护
也买酒品酒社区
社区化营销获取流量
对搜索引擎的依赖整体呈下降趋势
建立i酒窖社区
i酒窖用户界面与微博相似
设置VIP悦酒会
也买酒的VIP邀请会员制 赠送朋友邀请码Pass 系统回赠朋友一半积分 VIP模式的核心在于不断的积分 和等级下可以享有的优惠和促销 在这种刺激下，邀请者想要获得 更多的积分和更高的等级，会自 觉主动的邀请更多注册会员进入 VIP的行列,循环往复,形成站内互 动营销的闭合通路 ： • 一方面，利用社交关系引导更多 VIP会员的诞生 • 另一方面，转化成更多的购买行 17 为
针对这一现象，也买酒再次率先提出酒类社区化互动营销，扭转局面
通过品酒社区的互动营销，对也买酒提高网站重复购买率、增加用户黏性等起到很大作用
社区化营销获取流量
新浪微博流量导入导出占 比逐步加大
建立i酒窖社区
i酒窖社区形成红酒社交网 络圈子 提高用户站内的使用频次、 页面点击量和停留时间
• 在两种合作平台上，也买酒会提供不同的酒品，不同的产品优惠组合，酒价有时会低于也买酒官网定价 • 享受了低价的消费者则不能享受官网的优惠酒款、返利、会员积分等也买优惠
———————— 资料来源：也买酒官网、各品牌官网、电话访谈
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全方位销售平台
也买酒叫停电话营销服务
• 用户体验不好，引起较大争议 • 外包服务商未完全履行合同规范，做市场问卷，针对性减弱
2013年
2012年
2011年
2010年
———————— 资料来源：也买酒官网
• 网络服务最佳效果营销案例奖——艾瑞效果营销奖
2.也买酒商业模式分析
专注进口葡萄酒 全方位销售平台 客户关系维护 仓储配送 品质保障 特色增值服务
也买酒商业模式分析
也买酒的价值网络
专注进口葡萄酒
作为垂直电商的也买酒与综合型平台的关系 也买酒作为酒类垂直电商，仍存在“战略缓冲区” • 自己采购面对竞争，用户群体更加专业 • 也买酒自己采购的葡萄酒占40%，进口酒占平台 销售的一半，90%的进口酒来自国内81家进口商 • 葡萄酒目前没有外部比价的机制和平台，从而规 避了凶猛的价格战，保证利润优势 • 上海东方卫视东方CJ：这是全国最具影响力、 对入驻商品品质要求最严格的电视购物频道， 覆盖全国超过8000万电视收看人群，开播以来， 葡萄酒频道至今销量冠军卡索古堡来自也买酒 频道，也买酒占据其葡萄酒销量排行第一名
• 物流配送外包 • “防冲爆”包装专利 • 全国六大专业恒温恒湿仓
仓储配送
———————— 资料来源：也买酒官网
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专注进口葡萄酒
也买酒销售产品一览
酒品分类 葡萄酒
热门产地
5602 件
红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒、香槟、加强葡萄酒
法国、意大利、澳洲、德国、智利、美国、加拿大、南非…… 威士忌、伏特加、白兰地、干邑、雅文邑、纯麦芽威士金酒、烧酒、 清酒、朗姆酒、墨西哥烈酒、开胃酒
也买酒专题分析报告
目录
1
也买酒企业介绍
2 3
也买酒商业模式分析 也买酒总结分析
2
1.也买酒企业介绍
也买酒创始人——袁疆 也买酒企业发展历程 也买酒企业简介
也买酒企业介绍
也买酒创始人——袁疆
罗维互动
转手出售
也买茶停业原因
1、茶叶是非标准化的一个 品类，非常不适合做B2C平 台，且难形成规模化效应
也买酒 yesmywine 正式成立 2008年6月5日
获得美国DCM 风投公司的 A轮投资 2009年
也买酒香港分 公司成立， 布局全球采购 2011年6月
2012年
2008年12月 会员数19万 单月销售额90万
2010年 获得香港曼图 宏业的B轮投资
2011年5月
2013年 • • • • 会员突破660万 全站产品数超过8000款 单日销售量突破32万瓶 被法国波尔多商学院评为 “全球第一葡萄酒电商”