1九阳整合推广方案
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九阳豆浆机整合传播执行方案
2001年6月15日壹、整合传播策略
一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主,提升九阳品牌的形象和价值,促进利润型的销售。
二、B类市场主要以系统促销活动为主,通过广告的配合,提升产品的核心价值和附加值,达到销售规模化,使B类市场与A类市场的销售差距缩小。
三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖,结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透,主要推广性价比高的经济型产品,达到开拓网络,抢占市场的目的。
贰、整合传播主题
“新鲜九阳,健康向上”
根据整合的单一原则,我们确立这一主题,就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行,包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等,从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。
叁、整合传播综述
根据整合的连续性原则,本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成,通过不同的传播方式和媒体组合,每一个阶段围绕一个战术焦点,同时配合多种传播方式,掀起一波又一波的宣传热潮,使销售保持持续增长,下面是各阶段简述:
第一阶段:以“新”作为传播点,
1、通过“以旧换新”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。
2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。
3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。
第二阶段:围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点,
1、通过评选九阳之家的公关,使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动,达到提升九阳品牌知名度,美誉度。
2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。
3、通过发布专利权的“严正声明”,打击对手,树立九阳豆浆机的专业性。
第三阶段:针对季节性,以促销为主,主推礼品概念,
1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。
2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。
肆、具体执行
第一阶段:
活动主题:“新鲜九阳,新形象”
活动时间:7月份-8月份
活动目的:1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性;
2、在促进新品小海豚的销售过程中,强化九阳豆浆机的专业性和领导地位;
主要参与:记者、摄影师、九阳公司
活动策略:本阶段主要针对“新鲜九阳,新形象”这一主题,围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线,通过终端新VI的导入作为切入点,围绕“以旧换新”的促销活
动展开,配合新产品的推出,从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮,达到提升九阳
品牌知名度和建立品牌个性的目的。
活动内容:1、终端新形象导入
2、新形象发布会
3、促销活动
活动步骤:
导入时间:7月1日
导入范围:首先在A类市场导入九阳新VI形象,主要是终端的统一布展,使九阳视觉形象焕然一新。
1、终端陈列标准化
(1)、产品包装方面:推陈出新,换上新形象包装产品,视觉上要统一,使之焕然一新。
(2)、产品摆放规则:按照VI标准摆放新产品,突出新形象,位置要显眼,注目率高。
(3)、POP的布置:严格按照VI标准进行POP布置,包括挂旗、宣传单张、广告牌,促销指引等。
(4)、促销人员形象:规范促销人员制服,统一形象,进行礼仪及专业知识等相关培训,以高素质形象出现。
(5)、试用点布置:按VI标准设计现场及工作程序。
2、终端陈列要求
新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列,所以应该以最高要求进行操作,符合VI手册的标准,同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系,以新形象示人。
二、公关活动
1、新形象发布会
在A类市场的终端布置到位时,举行九阳新VI、新形象启动发布会。邀请山东的电视,报纸等媒体进行报道。
另:利用新形象发布会同时进行招商,发掘新的经销商,一为扩大豆浆机市场,二为替换不合格的经销商,为九阳建立独有网络做准备。
新形象发布会主题:
“新鲜九阳,健康向上”——九阳新形象启动
(1)、主办单位:九阳集团
(2)、支持单位:深圳市采纳营销策划有限公司
(3)、会议时间:8月1日
(4)、会议地点:泰山
(5)、会议主要议题及主讲人:
A、九阳新形象发布
B、招商政策发布
C、招商洽谈
(6)、会议形式:讲演、多媒体演示、研讨交流、洽谈
(7)、参会人员:老年人协会、夕阳红、营养学家、社会知名人士、以及公司领导。
(8)、会议当天具体程序:
(1)、报纸软文:《小家电的新鲜概念——新鲜九阳专业形象》
《打造中国新鲜健康小家电的第一品牌》
(2)、报纸广告:《新鲜、健康、新形象》
(3)、电视广告:《新形象篇》突出九阳创造新鲜、健康生活
(4)、路牌广告:《新鲜九阳,健康向上》
(5)、专题片
三、促销活动
1、旧机改良、以旧换新
(1)、促销内容:配合新品的推广,让新品的推广和促销结合起来宣传,推出“以旧换新”
的促销,不论什么品牌的旧豆浆机,在换购新型九阳豆浆机时,旧机值
60元。
(2)、促销目的:打击竞争对手,促进新品豆浆机销售。
(3)、促销形式:“以旧换新”以及对旧机进行改良。
(4)、促销产品范围:旧九阳豆浆机及新上市产品
(5)、市场区域范围:全国A类市场及B类市场
(6)、促销策略:
A.促销时间:8月-9月中旬
B.折扣形式:“以旧换新”
C.促销条款:
2、8月初推出低价机——“合家欢”子品牌。
3、广告配合
广告配合—主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推广
创意举例:
(1)、《豆浆香浓度提高49.8%有办法》
(2)、《不要轻易扔掉60元》
(3)、《好豆浆,就是这么香浓》
(4)、《好豆浆机,让豆浆说话》
四、执行要点
1、VI 7月在全国范围内逐步推广;
2、8月20日在济南有“夕阳红”节目主办的“老年人评选活动”,有15家有线台、25家
广播电台参与,有九阳公司赞助;