整合推广方案

不畅
效到达终端受众； 相比竞争对手，品牌建设投入不足；
品牌信息传递频次不够；产品在顾客
建设投入 不足
心中的印象和新品推出的高端定位存 在很大差距，需要公司资源的合理投 入。
二、品牌目标
1、 对复合肥新品品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
新品问世后不是区域市场 的试销产品,而是立足于覆 盖全国市场的正式销售产 品
➢但如按公司原想法，“美茵宝”和“沃菲”都作为高塔新品的品牌，将面临差异 化不明显、传播力量分散、传播重点不突出、受众认知混淆等困难；
➢再者，通过增加品牌的方式解决渠道成员的产品区隔的问题只是权宜之计；根本 问题是渠道成员的能力问题；
➢“美茵宝”作为“九禾股份”品牌下属的高塔产品品牌，其在内部可做产品系列
“沃菲”和其它品牌可定位于 向普通用户提供的其它复合肥 品牌。其品牌运作不含在本次 新品推广项目中
“九禾股份”“九禾制造”的复合肥品牌
已注册的两个产品品牌不同时用于高塔产品； 公司品牌和产品品牌相互依赖，关系清晰明了；
支持点： ➢原来希望提供两种甚至更多的产品品牌方便渠道中的不同销售终端;目的是为方便 渠道销售，可以理解；
因此，下一阶段工作重心有两个，一是为该产品品牌形象合理定位；二 是产品在终端上的宣传推广。
由于本次调研方向和调研时间的局限，调研未深入九禾公司各部门，更 未涉及公司相关财务报表，无法对九禾公司整体资源进行深入分析，因此本 方案未过多考虑公司内部资源，仅仅是从市场的客观要求着手。另报告中部 分数据采用九禾公司提供的调查问卷结果，数据的真实性可能会影响到报告 中的分析准确性。不详之处，敬请指正。
A、多元化品牌结构图
“九禾股份”
（九禾制造）
（九禾分销）
高塔 复合肥
XXX
普通高含 量
复合肥
低含量 复合肥
XXX
。。。。。。
股东
厂家品 牌
其它
厂家品 牌
系列产
系XX列X 产
系列产
品
品
品
(按配
A、“九比禾)股份”作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良
好的企业形象，促进所属品牌的成长；
一、品牌现状(略)
（详见管理诊断报告）
前期诊断的主要结论
1
2
3
4
品牌形象 模糊
九禾公司缺乏面对受众的统一公司形 象、缺乏既有差别又有统一的产品系 列形象，传递的品牌信息杂乱，品牌 形象模糊；
传播目标 不明
缺乏清晰的品牌传播目标和计划；品 牌传播有效性差；
目前的渠道模式和销售团队现状难以
传播渠道
完成品牌传播任务；品牌信息难以有
远期
对九禾公司高塔复
合肥的综合实力形成 稳定认知并信赖不移
c.复合肥新品的近远期竞争目标
竞争目标
近期
依赖九禾销售网
络在行业的竞争者 地位，迅速树立新 品在复合肥高端市 场的竞争地位，达 成新品上市的销售 目标
远期
与“芭田”、“ 洋
丰”等品牌共同在复 合肥市场占据领导者 的竞争地位
三、品牌定位与品牌结构
策略 层面
定品牌定位策
略及确定品牌 结构
执行 层面
六、品牌传播： 以各种途径实 现对新品的定
位及品牌内涵
四、品牌内涵：
的传播
依附于新品的
品牌定位，界
定新品品牌的 内涵构成要素
七、推广预算： 合理分配传播
费用，实现效 益最大化
二、品牌 目标：
在更广阔 的时间和 空间范畴， 界定新品 的一系列 目标，如 认知目标、 竞争目标 等。
B、在“九禾股份”这一企业品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分销”（只做区识，不
视作品牌）；
C、“九禾制造”统辖高塔复合肥、普通高含量复合肥、低含量复合肥等自销产品母品牌；
D、“美茵宝”这一品牌是高塔复合肥的品牌；
E、“美茵宝”品牌下按产品配比，下辖产品系列；
B、高塔新品的品牌定位
选择“美茵宝”作为向优质客 户提供的高技术、高质量、高 让渡价值的高塔复合肥品牌。
远期
维护全国统一的
品牌形象。无论在 东部地区还是西部 地区，品牌的形象 都是高度一体化的。
b.复合肥新品的近远期目标受众认知目标
近期 目标受众认知目标
改变目前存在于
目标受众中“九禾 公司产品是普通产 品”的认知，使其 对”新品是九禾公司 的高端复合肥产品” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 50%以上
一、品牌现状： 对九禾产品当前
的市场现状、竞 争现状、消费人 群及其认知现状 进行分析判断， 界定品牌的问题 要点
九禾股份复合肥新品整合传播方案构
成
八、品牌管理：
如何在新品上市后进行 有效的品牌管理
五、品牌识别： 明确新品的品
三、品牌定位 和品牌结构：
牌在视觉上的 识别要素
为实现新品的
品牌目标，制
九禾股份有限公司
《复合肥新品整合推广》管理咨询项目
整合推广方案报告
咨询项目组 二零零八年七月
三日
机密源自文库
文档控制
作者：四川仕马特管理咨询有限公司 创建日期：2008年6月30日 最终日期：2008年7月2日 版本号：V1.2
变动记录 日期
2008-6-30 2008-7-1 2008-7-2
作者 四川仕马特 四川仕马特 四川仕马特
1、销售性质和产品种类是我们对新品进行品牌定位的依据
• 公司在产品销售的性质上,自销产品、股东产品和分销产品混搭销售。 • 公司在产品销售的种类上，单质肥、低含量复合肥和高含量复合肥混搭 销售。 • 以上两种差异性和销售渠道的同一性，为我们的品牌定位提供了依据。
2、品牌规划
公司目前适宜走企业背景下“多元化品牌” 路线
新品品牌不是临时性的\短 期的\时常可以替换的产品 品牌,而是未来至少5年应该 持续维护的品牌
空间
时间
2、从三个方面对复合肥新品的品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
a. 复合肥新品的近远期品牌传播目标
品牌传播目标
近期
改变由于各销售公 司和各经销户自理所 造成的品牌传播方式 混乱和品牌信息传播 不到位的状况，逐步 向全国统一的有效的 品牌传播行为转变
版本 V1.0 V1.1 V1.2
变动依据 没有以前的版本 顾问组内部讨论 顾问组内部讨论
前言
经过上一阶段对的问卷调查和实地访谈，以及对化肥行业的信息收集， 我们发现，化肥行业整体表现出同质化非常严重的特点，特别是产品的同质 化和宣传推广方式的同质化。九禾公司即将投产的高塔复合肥作为进入化肥 市场的新品牌，要想取得成功，必须使新产品能迅速进入终端，赢得销费者 的信赖。