某化妆品校园推广方案

营销创意策略 Marketing Strategy
➢广告策划主题 ➢广告战略 ➢策划方案总览 ➢网络活动推广 ➢官网活动简介 ➢校园线下推广
概念Concept
品牌BRAND
✓品牌精神：内在力，外在美 ✓功能诉求 : 我爱本草美，本草护肤理念 ✓情感诉求 :年轻、个性、追求不同 ✓沟通平台：网络互动、校园选拔等 ✓
大学生目标市场描述
College students’ target marketing description
相宜本草以大卖场为重要销售渠道， 方便了一般族群购买的门槛。但是在电 子商务发展的今天，大学生作为网购的 重要受众之一，电子商务的渠道也值得 我们重视。
大学生群体作为拥有先进护肤观念 的高知识群体，对于草本护肤的先进 理念拥有较多的接受者和拥护者。所 以相宜本草在大学生市场值得开拓。
目标Objective : 发行“不一样，才Young”病毒性视频，引发悬念增加产品知晓度 传递和建立“我爱本草美，不一样才Young.” 的品牌概念
平台Platform: 通过SNS平台发布寻找招募信息 选拔“不一样，才Young”4类型的女生代表 网站互动参与 校园巡回选拔比赛
时间轴Timeline: 寻找招募宣传 –网络活动推广– 校园线上线下活动
主题 ?
目的OBJECTIVE
✓ 推广相宜本草产品 ✓ 增加品牌关注 ✓ 建立本草护肤的品牌形象
目标受众TARGET AUDIENCES
✓ 25-35年轻女性 ✓ 环保、个性、与众不同 ✓ 热衷本草护肤概念
广告策划主题 Campaign Slogan
广告战略 Advertising Strategy
15-20岁拥有健康护肤观念 和刚进入护肤阶段的女生。
54
60
45 30
16 20
15
0
10
作为本次策划案的重点目标受众，对于年 轻大学生这个群体而言，用后效果和品牌是 非常重要的。相宜本草由于其独特的草本护 肤品牌和用后的显著效果，应该在大学生市 场拥有强大的潜力。
以上数据均来源于：中国知网数据库
建立官方SNS账号， 实时更新活动信息。
建立活动官方网站 发布活动征集信息。
校园海报张贴
在各大校园BBS推广 四型本草妹形象。
制造趣味投票和热烈 讨论，引导网友主动 转发。
四型本草妹官方主页 建立。网站游戏、 交流版块推广。
活动摊位摆设造势 海报传单发放。
在各大校园BBS进行 比赛信息公布。
以上数据均来源于：豆丁网
大学生目标市场描述 College students’ target marketing description
中高端品牌 33%的全国大学生 会选择中高端品牌 例如 佰草集，欧莱雅
中端品牌 37%的全国大学 生会选择中端品牌
例如 旁氏，相宜本草
高端品牌 19%的全国大学 生会选择高端品牌
例如 倩碧，雅漾，科颜氏
大学生护肤品 牌选择
中低端品牌 11%的全国大学生 会选择中低端品牌
例如 百雀羚，大宝
以上数据均来源于：中国知网数据库
相宜本草产品在本次策划重点人群：大学生市场中拥有很大的市场份额，价格适宜，品 牌效果好值得信赖都是大学生保持忠诚度的理由。
目标受众 Target audience
网络活动推广
选出4型“不一 样，才 young”女孩 。 制造话题影响
形式：网络票选推广 渠道：活动官网 内容：推出四型“不 一样”女生，贴上个 性标签。 配合：公关活动、网 络推广，平面电视
校园线上线下活动
活动奖励 强化传播影响 扩大广度深度
形式：官网游戏互动 渠道：活动官网 内容：线上好友贴标 签，校园线下比赛。 官网空间心得分享等 配合：活动官网、校 园BBS、广告支持
竞品分析 Industrial analysis
品牌定位 目标消费者
优劣势
美自根源， 养有方。中草 药与现代科技 完美结合。
20-35岁高 端女性消费群 体
与丝芙兰合 作，国际化线 路清晰。但高 端之路曲高和 寡。
崇尚纯自然 的绿色美容。 推广环保价值
适合儿童、 男士、女士等 各类人群。
全线产品包 括包装环保天 然，美誉度高 。中国大陆暂 无是体验，购 买渠道较少。
官网活动推广Official website activity promotion
用户可自行登录相宜 本草官方网站对“不一 样，才young”活动进 行详细了解和参与。
同时，我们也会在各 大微博和人人网上更新 活动即时动态。
Βιβλιοθήκη Baidu
Mini site 活动
本次mini site以地铁 线路为发想，开设了四 条路线，分别代表了标 签贴贴贴、校园走透透 、护肤小心得、四型本 草妹四个板块。更为丰 富，活动性更强。
招募海报简介明了，吸引 大众眼球，引起观众兴趣， 获得广泛关注。
社交网站和官方微博同步 推广，扩大影响。
网络活动推广Network activity promotion
网络活动推广Network activity promotion
此次以可爱胖 美眉、素颜森林 女、帅气个性妹 和文艺清新范四 个“不一样”女生 为打造重点，突 出女大生新价值 观主题。 四型本草妹的 推出，制造话题 关注，引发活动 关注，加大女大 学生参与。
。
舞台效果图
易拉宝效果图
奖品
媒介策略 Media Strategy
➢媒介整体策略 ➢媒介行程表
媒介整体策略 Media general plan
BBS社区
社交网站
官方网站
线下活动
Attention 注意
Interest 兴趣
Desire 欲望
Memory 记忆
Action 行动
制造社区热点话题， 扩散“不一样，才 young”征集信息。
税降低
国内市场竞 争激烈
自然
环境污染不 断加剧
光化学污染 对皮肤伤害加
大
人口
中国为人口 大国
国民消费潜 力无限，消费
能力强大
技术
护肤品生化 技术进步
国内护肤品 技术国家支持
文化
草本养生风 潮当道
纯天然护肤 观念盛行
行业分析 Competition analysis
以上数据均来源于：中国知网数据库
护肤品市场被外国化妆品行业巨头独霸，他们拥有成熟的管理机制和营销体系。 国内的护肤品仅限于中低端，卖点混杂，产品的功能和诉求与产品的质量脱离。 国产护肤品由于特有的国内环境，也存在销售渠道多样，技术低，价格不一等状况。
Mini site 活动
护肤小心 得板块，消 费者可自行 分享使用心 得，护肤窍 门等。主动 丰富板块内 容。通过口 碑营销等方 式也可让大 众对于新产 品和品牌树 立良好的印 象。
Mini site 活动
标签贴贴 贴是为相宜 本草重点打 造的特色游 戏，用户可 以上传自己 的照片，吸 引网友贴标 签，增加人 气。也可进 入好友主页 为好友配上 印象标签。 标签最多者 可获最佳人 气奖。
本草护肤拥护者
重视使用效果
护肤观念强
年轻
特立独行
在校大学生
对价格较为敏感
知识丰富
健康环保
85后， 90后
追求时尚
产品定位 Product position
平衡健康，自然朴实
中低价位
本草养肤 国货精品
网络销售，方便快捷
相宜本草以让人与自然相宜相生，养出东方女性生机美颜为法则，针对都市现代女性护肤 过程中常出现的问题，以本草的能调动生命体本身的根性与灵性，激发肌肤的内在能量为解决 方法。打出平价的价格让女大学生都能享受由内而外的草本之美。
校园宣传体验活动
• 活动宣传期: (活动开始前1周) • 校园官网、BBS等进行活动信息宣传&曝光 • 进行话题炒作;(“标题党”等形式) • 联系学校社团学生会配合活动 • 主要出入口宣传栏张贴海报、陈列易拉宝召集学生报名参加与关注 • 在视屏网站投放宣传视频（引发大量转载跟帖） • 活动体验期: (活动开始前1天) • 在”寻找不一样女生“才艺比拼比赛前1天，设立站点分发产品小样 • 设立站点领取比赛当天入场券和活动宣传单
竞品分析 Industrial analysis
相宜本草市场现状图
以上数据均来源于：中国知网数据库
相宜本草产品在进入市场化运作时间较短， 市场认知度较低。
虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该 品牌了解的消费者相对较少。
根据调查数据显示，相宜本草在上海地区产品 美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年 发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重 要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。而且 相宜本草选用的是大卖场这一销售渠道，目前销售 网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福 、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。并且该 公司60%的业绩来自于商超模式 .
任务Mission: 根据不同阶段的目的制定相关活动内容
策划方案总览 Campaign Overview
寻找招募宣传
目标Objective:
前期设下悬念 引发大众关注 吸引受众参与
方法Approach:
形式：病毒性视频 渠道：各大网站 内容：投放“不一 样，才young”视频 发动SNS、BBS寻找 活动。 配合：腾讯、校园 BBS、广告支持
“不一样，才 young”将创建独立的 mini site，投放于相宜 本草官网，并在人人网 、腾讯微博等进行宣传 。
Mini site 活动
四型本草 妹板块着重 推广四款“ 不一样，才 young”女生 。这四个类 型也分别代 表了四种不 同肤质的女 生，在分享 生活乐趣的 同时，配有 适合自己的 护肤方式。
某化妆品校园推广方案
市场环境分析 Marketing Research
➢大环境分析 ➢行业分析 ➢竞品分析 ➢SWOT 分析 ➢目标市场描述 ➢目标受众 ➢产品定位
大环境分析 Macro environment analysis
经济
国民生活 水平提高 护肤品需求 飞速增加
政策
进入WTO外 国产化妆品关
提倡安全护 肤，是拥有东 方美誉的护肤 精品。
适合工薪阶 层的中青年女 性。
国产老字号 品牌容易引起 消费者情感共 鸣。产品功能 单一，薄利多 销，定位中低 端市场
SWOT分析
品质良好，价格亲民 。 上海中医药大学基础 医学院技术支持，自创“ 导入元”深层次养护肌肤 。 以大卖场销售渠道为 主，同时发展网络与专 柜销售渠道。分摊了销 售风险，增加了销售投 入的精准度。
相依本草——寻找”不一样“女生才艺大比拼
比赛内容 凡有特殊才艺的个性女生上台做3分钟的才艺展示 评委将对”不一样“女生进行综合评分，最终产生四大奖项 分别为：最清新文艺奖、最率真可爱奖、最中性帅气奖和最清纯空灵奖 比赛机制 凡报名参与“不一样”女生才艺大比拼的女生,至现场可免费领取相宜本草红
景天全系列试用装一套。 至现场参与“不一样”女生比赛的观众可获得一次相宜本草神秘好礼抽奖活动
品牌认知度较低 。 相宜本草在大学 校园少有关产品或 品牌的推广活动。 在校大学生相宜本 草产品体验。
W 劣势
S 优势
0 机遇
T 威胁
竞争压力大，校园护肤 品市场逐渐趋于饱和。 其他草本类品牌抢占校 园市场。 技术进步，新的理念（ 比如基因护肤理念）对草 本护肤理念有所冲击。
以女大学生为消费群 体，更注重产品的性价 比，对价格颇为敏感。
病毒性视频 Virus Video
此病毒性视频投放于各大门户视频网站，针对当代女大学生的价值观和心理状态进行 一系列的发问和发想。引发大众的思考和关注，最后揭示相宜本草品牌，为本草护肤与一般 护肤塑造“不一样”的印象，人文关怀更加浓郁，加深受众记忆。
招募海报 Graphic Advertisement
随着消费习惯的改变 ，女大学生拥有科学前 卫的护肤观念，更崇尚 用草本，天然的护肤品 养护肌肤。
目标市场描述 Target marketing description
主要 20-28岁接受草本理念，环保主 消费者 张的大学生，年轻女性。
次要 25-35岁讲究健康实惠的理性 消费者 消费女性。
潜在 消费者
Mini site 活动
校园走透 透是针对各 大高校开展 的线上线下 同时活动。 用户即可在 此版块获得 每个校园的 比赛信息和 动态，也可 在线报名参 加，更可以 了解不同大 学特色。
校园线下推广 Campus activity promotion
➢ 简要概述Recap Brief ➢ 校园活动前期宣传准备 ➢ 比赛机制、现场安排 ➢ 概念Concept ➢ 相宜本草——寻找“不一样”女生校园才艺大比拼 ➢ 执行方案Execution Plan ➢ 详见细则