电视广告分镜头脚本写作
【2018最新】电视广告脚本范例-优秀word范文 (7页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==电视广告脚本范例篇一：电视广告脚本案例-农夫山泉农夫山泉矿泉水电视广告创意篇名：铁路调度员篇时长：30秒广告概述：以在春节时分，仍需坚持在岗位兢兢业业的工作的铁路调度员为载体，用温馨的话语，向观众传递劳动精神，家庭温馨的同时，展现“农夫山泉有点甜”中“甜”的含义。
篇二：电视广告脚本范本电视广告脚本创作1、片长3分钟2、制作方式：TVC3、创作说明：通过对集团公司和『梅花城』宣传推广，宣传公司的形象，进一步提高项目的知名度。
广告主题语：奢品风尚·国际级·商业巨擎⒈ 广告创意：⑴．通过对集团公司和公司领导的介绍，体现公司在打造『梅花城』硬实力，以及梅花20年引领乐山商业发展，善于蓄势、敢于领先的梅花精神。
⑵ 通过对项目得介绍以体现项目在乐山乃至大西南区的地位。
文案配合，来提高『梅花城』品牌价值和知名度⒉ 广告基调：体现地产十年酝酿，匠心独运的打造乐山首席国际级购物巨擎；『梅花城』购物中心引领乐山高端奢华购物；项目顶级配置为客户提供舒适快乐得购物场所；项目改变一个地区中高端人群得消费理念；⒊ 分篇介绍⑴ 企业篇（含领导得个人魅力简述）占24%、44秒⑵ 项目篇：占67%、120秒定位区位体量配置、环境业态（引进商家）⑶ 展望篇：占9%、16秒⒋ 镜号企业篇NO1（3s）景别：全画面：项目全景（3D动画截取）音乐/音效：梅花城·购物中心空降乐山NO2(3s)景别：近画面：主持人出镜音乐/音效：主持人引入采访企业领导NO3(38s)景别：近，切画面：办公室or案场，音乐/音效：领导简述公司简历四川梅花集团是在改革开放的大潮中崛起并蓬勃发展的民营企业，抓住机遇，开拓进取，运用先进的现代经营理念和超前的发展思路，走出了一条企业实现低成本扩张的新路子。
分镜头脚本样本
分镜头脚本：把剧本中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、位置和移动分解成一个个镜头。
有连续编号，每场标题及说明，台词，拍摄角度、机位、移动方向等特殊内容。
还包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。
示例《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》分镜头文学脚本镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。
一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。
(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。
镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。
(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。
镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。
另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。
镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。
镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。
镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。
(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。
南方黑芝麻糊”。
镜头十五：(叠画)产品标板。
镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。
分镜头脚本写法
分镜头脚本又称摄制工作台本，也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介。
主要任务是根据解说词和电视文学脚本来设计相应画面，配置音乐音响，把握片子的节奏和风格等。
分镜头脚本的作用主要表现在：一是前期拍摄的脚本；二是后期制作的依据；三是长度和经费预算的参考。
样例：篇名：《潜水篇》30秒主题：无论你身在何处，中国移动都能带给你意想不到的镜号景别镜头运用画面内容时间画外音音效1 全景俯拍平静的海面，漂荡着一艘豪华游艇。
一妙龄女郎悠闲的倚在船舷上，望着远处的海水。
3s2 近景切换女郎从茶几上拿起手机，修长的手指轻盈地拨着号码，凑近耳旁倾听。
2s3 中景切换宁静神秘的海底世界，一男子在悠然的潜水，欣喜的观看着在身边游来游去的各式各样的海中生物。
2s4 特写突然从男子腰间传出的手机呼叫声，打破了海底的宁静。
1s5 中景电脑特技周围的鱼儿都左顾右盼，嘴巴一张一翕，不停的吐着汽泡儿，好像在商量着什么似的。
2s6 近景推鱼儿都发现了男子腰间那一闪一闪的发光的银色物体。
2s7 近景拉男子从腰间取下手机，按下免提功能键接听来电。
28 特写电脑特技鱼儿怒气冲冲地朝男子包抄过来，像离弦的箭一样从四面八方射向男子。
39 中景切换男子发现周围的鱼都朝他冲过来，吓得连忙把手机仍了. 210 特写手机中传来女郎娇滴滴的问候声。
“喂！你在海底下还好吗？我想你，快上来吧！” 311 近景电脑特技一条大鲨鱼用嘴接住手机，奋力跃出了水面，其它的鱼也相跟着纷纷跃出了水面。
312 大特写切换蔚蓝的海面上跃起一只银色的海豚，海豚在妙龄女郎面前摆了个优美的“S”型舞姿。
313 特写淡出舞姿定格，蓝底白纹的中国移动标志从舞姿中突现出来。
镜号：即镜头顺序号，按电视教材的镜头先后顺序，用数字标出。
它可作为某一镜头的代号。
景别：有远景、全景、中景、近景、特写等，它代表在不同距离观看被拍摄的对象。
能根据要求反映对象的整体或突出局部。
镜头运用：包括有摄像机拍摄时镜头的运动技巧，如推、拉、摇、移、跟等，以及镜头画面的组合技巧，还有仰拍、俯拍、平拍等。
12电视广告文字脚本写作
返回远景Biblioteka 远景是指拍摄远距离景物和人物的一种广阔的画面。
返回
全景
全景是摄取较完整的人和场景的全部。
返回
中景
中景一般指摄取人的大半身，显得空间较大而又能展示人物间的相 互关系。
返回
近景
近景相对来说视距比中景更近一些了。一般指摄取人物的上半身或 景物的局部范围，比较强调人物的面部表情、手势和上半身形体动作， 对塑造人物起到重要作用。
电视广告脚本的写作
广告镜头
电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的空 间特性，又具有影像连续运动的时间特性。 不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头在 电视广告中会给消费者以不同的感受，因此，要根据电视广告的诉求重 点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。
电视广告镜头的分类标准：
1．根据视域范围 2．根据拍摄角度 3．根据摄影机的运动情况 4．根据镜头长短
景别
一、从拍摄的景别来分，可分成远景、全景、中景、 近景、特写。这是根据摄影机与被摄对象的距离或是 摄成的画面的范围大小来区分的。 远景 全景 中景 近景 特写
返回
特写
特写是指拍摄人的头部、面部、人体的局部、物景的某一部的镜 头。这是拍摄中强调某一局部和细节的一种独特而有效的摄影手段。
返回
观看oppo演唱会篇广告，思考：
有几个镜头？ 分别是以下哪些景别？ 远景 全景 中景 近景 特写
拍摄角度
角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图形 式，具有不同的艺术表现力。
影视广告字幕
电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，也可以出现在 单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围，对广告画面起说 明、补充、强调、概括等作用。根据不同的制作方式又可分为：
如何编写专业的分镜头脚本
如何编写专业的分镜头脚本在电影、电视剧以及广告等影视作品中，分镜头脚本是非常重要的一环。
它是导演、摄影师、演员等创作团队的重要参考依据，能够帮助他们更好地理解和实现导演的意图。
本文将介绍如何编写专业的分镜头脚本，以及一些编写过程中需要注意的要点。
一、了解分镜头脚本的基本要素编写分镜头脚本前，首先要了解其基本要素。
分镜头脚本主要包括以下几个方面的内容：1. 镜头编号：每个镜头都有一个独特的编号，用于标识不同的场景和角度。
2. 场景描述：对每个镜头的场景进行简要描述，包括地点、时间、氛围等。
3. 角色动作：描述角色在镜头中的动作，包括表情、姿势、动作等。
4. 摄影机位：描述摄影机的位置和角度，以及镜头的焦距、运动等。
5. 对白和音效：记录角色的对白和需要添加的音效。
二、明确故事情节和导演意图编写分镜头脚本之前，需要明确故事情节和导演的意图。
了解故事情节有助于编写出更贴合剧情的分镜头脚本，而理解导演的意图则有助于准确表达导演的创作意图。
在明确故事情节的基础上，可以通过分析剧本、与导演进行沟通等方式来理解导演的意图。
导演可能希望通过特定的镜头语言来表达情感、强调某一细节或者创造某种氛围。
因此，在编写分镜头脚本时，要尽量贴合导演的意图，将其创作意图转化为具体的镜头描述。
三、注重节奏和节制在编写分镜头脚本时，要注重节奏和节制。
节奏是指镜头之间的转换速度和连贯性，而节制则是指避免过多的细节和冗长的描述。
为了保持良好的节奏，可以使用不同类型的镜头来创造视觉上的变化。
例如，通过切换不同的镜头角度、运动和焦距等，来增加镜头的变化和视觉冲击力。
此外，还可以使用快速剪辑和跳跃式剪辑等手法来加快节奏。
同时，要避免过多的细节和冗长的描述。
分镜头脚本应该简洁明了，只包含必要的信息。
过多的细节和冗长的描述会让读者产生疲劳感，也会增加拍摄和后期制作的难度。
四、注意镜头语言和视觉效果编写分镜头脚本时，要注意镜头语言和视觉效果的运用。
广告文案(脚本)
影视广告文案（脚本）（一）1、影视广告分镜头：指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：（1）描述画面的文字；（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：体现广告中商品及品牌的色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：（1）了解分镜头文字内容；（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：目前已有白描、卡通等方式进行演绎。
13．镜号时长摄法景别画面内容广告词音乐、效果声•银瀑啤酒文学脚本：人物：老教授、教授夫人及学生数人。
格调：温馨、抒情。
1、伴着明快而抒情的音乐，屏幕上，一只手在往桌上的杯子里倒酒（特写），从瓶口淌出的酒，化成巨大的瀑布。
画外音（男中音）：我们民族的酒文化，就像这银色的瀑布，源远流长。
2、瀑布定格，成为一本相册的封面。
3、一只手在翻相册，镜头拉开，成为中景，原来一位老教授在过生日，他面前的桌子上摆满了丰盛的菜肴，老伴和他的几个学生正围在他周围，同他一起看相册。
分镜头剧本范文(通用6篇)
分镜头剧本范文1分镜头剧本又称摄制工作台本，也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介。
主要任务是根据解说词和电视文学脚本来设计相应画面，配置音乐音响，把握片子的节奏和风格等。
剧本为拍摄电影奠定了基础，但它还不能直接用来进行拍摄，导演还要根据剧本内容和自己的总体构思，写成分镜头剧本。
目录基本概述分镜剧本理论规范与格式主要内容收缩展开基本概述分镜头剧本又称摄制工作台本，也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介。
主要任务是根据解说词和电视文学脚本来设计相应画面，配置音乐音响，把握片子的节奏和风格等。
分镜头剧本为拍摄电影奠定了基础，但它还不能直接用来进行拍摄，导演还要根据剧本内容和自己的总体构思，写成分镜头剧本。
编写电影分镜头剧本，是将文学形象变为银幕形象的重要环节。
分镜头剧本主要包括：镜号、场景、景别、特技、镜头内容、音乐、音响等。
这样不仅把文学形象变为银幕形象，而且赋予影片独特的艺术风格。
另外，还有—种镜头纪录本，又叫做“完成台本”。
它与分镜头剧本很相似，但性质却不同，它主要是供给进行电影宣传、评沦和研究工作人员参考，以及放映单位查对、修剪影片时使用。
分镜剧本理论一，分镜头剧本（story board）绘制要求: 1，充分体现导演的创作意图，创作思想，和创作风格。
2，分镜头运用必须流畅自然。
3，画面形象须简捷易懂。
（分镜头的目的是要把导演的基本意图和故事以及形象大概说清楚。
不需要太多的细节。
细节太多反而会影响到总体的认识。
4，分镜头间的连接须明确。
（一般不表明分镜头的连接，只有分镜头序号变化的，其连接都为切换，如需溶入溶出。
分镜头剧本上都要标识清楚。
） 5，对话，音效等标识需明确。
（对话和音效必须明确标识，而且应该标识在恰当的分镜头画面的下面。
）二，关于考试1，考试步骤:审题（1，明确题意2，构思故事提纲3，对故事进行分段4，人物造型）初稿（1，大概场景，人物的位置2，标出光源，阴影）勾线（1，确定主体轮廓2，去掉不需要的线条3深入刻画人物表情）上色（以光源来确定阴影，突出层次）写上编号，对话 2，关于考试的时间安排:总的时间3个小时（审题20分钟，初稿10分钟，勾线40分钟，上色20分钟，编号10分钟） 3，关于镜头方面的问题。
电视广告分镜头脚本
清扬洗发水电视广告 文字脚本
林志颖篇
• 广告主题：“清扬，敢于挑战，赢到最后！” • 风格：整个广告中，主色调以白、蓝、灰、黑为主， 感情基调：激情、自信、积极、活力十足，男主角穿 白蓝相间的运动服，与洗发水基本颜色相协调，驾驶 敞篷车，黑白相间。 • 背景：山路崎岖的山腰，微风。 • 逻辑：通过林志颖疾驶爱车战胜无数路障的过程表达 自己敢于挑战的生活经验和人生感受。
• • • • • • • • • • • •
镜头十一：女孩慢慢停止了摇头，抬起看着电脑屏幕，说“我该怎么办，怎么办呢” （中景 2s） 镜头十二：女孩眉头一皱立刻舒展开，转头45度斜视，嘴角微微扬起（近景 1s） 镜头十三：一张清扬的海报贴于墙上，画面上小s拥有自信坚定的目光（特写 逐渐 推进 1s） 镜头十四：女孩向着那面墙走去，眼睛一直看着那张海报（全景 侧拍 1s） 镜头十五：女孩嘴角的微笑越来越大，歪着头说“或许我也可以这么自信呢”（中 景 2s） 镜头十六：女孩头一正，眼睛定定的看着海报说“不是或许，我一定可以成功地在 众人前演讲，一定可以”（近景 2s） 镜头十七：次日早晨，东边天空挂着一轮红日（远景 仰拍 1s） 镜头十八：路上熙熙攘攘的人群往各方奔走，一个身穿红色衣服的女孩右手抱着 文件大步向前走（全景 1s） 镜头十九：红衣女孩脸上带着自信的微笑（特写 仰拍 2s） 画外音：敢于挑战，赢到最后 镜头二十：清扬logo（ 1s） 伴奏音乐：小提琴曲 前十一个镜头悲伤，之后慢慢转为激昂
清扬洗发水形象广告
成员：xxx xxxx
清扬简介
• 清扬是全球知名的护发品牌，联合利华集团旗下品牌， 是全球领先的头皮头发护理专家，并获得国际皮肤护 理及美妆学院认可。2007年2月28日，被外界誉为联合 利华10年来首款“男女区分”去屑洗发水在中国正式上 市。 • 清扬以法国科技中心作为专业的技术支持，潜心研发 了“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”、“滋 养因子10”等专业去屑技术。 • 力求塑造个性、年轻、自信、敢于挑战、说到做到的 形象。
广告翻拍分镜头脚本
——“优乐美”广告翻拍
镜号
景别
运动方式
场面描述
字幕
声音
音效
时长
1
全景
移侧
阳光从树叶缝隙中温柔地倾泻....
无
无
简单爱渐入
5
2
近景
正面平拍
一对情侣坐在长椅上,两人脸上挂着幸福的微笑,手中各捧一桶泡面;
无
无
音乐声
5
3
近景
俯拍
两人看着远处,各有所思,女生害羞地说话了;
“我是你的什么”
女字幕
音乐声
5
4
近景
俯拍
男生扭头看女生,回答;
“你是我的康师傅酸菜牛肉面啊;”
男说字幕音Βιβλιοθήκη 声45近景
平拍
女生看着男生,有些小小的不满;
“啊
原来我是方便面;”
女字幕
音乐声
6
6
近景
平拍
男生微笑看着女生
“这样我就可以泡你了;”
男字幕
音乐声
5
7
近景
平拍
女主害羞的笑笑
无
无
音乐声淡出
5
8
特写
平拍
康师傅桶面
无
无
4
《国窖1573(历史篇)》电视广告分镜头脚本 30秒
5秒 秒
蓝色的水波荡漾， 光影在水波中时 明时暗 叠上标版
淡变
标版
同上
持续 最后 增强
《国窖1573》电视广告文字脚本 国窖 》
标题：历史篇 标题
画面
1.（特写）一台老式留声机的唱针出现在画面。唱针随着唱片 的轨道向左上角移动（右下角出现字幕：1877年 留声机发明）
长度：30秒 长度
广告客户：泸州老窖股份有限公司 广告客户
特写 仰角拍摄 闪镜头
右下角： 1839 1839年 照相术 产生
间奏
同上
7
1秒 秒
一张正在冲洗的 底片，
全景 俯角拍摄 拉镜头： 照片拉远 至清晰 切换 主观镜头 拍摄 俯拍 固定镜头
同上
柔和、轻 缓的女声 哼唱声
平缓
8
2秒 秒
一组发黄的旧照 片错落地摆放在 桌面上，放大镜 从右往左再到左 上方缓慢移动。 放大镜中的画面 由模糊逐渐晰
淡变 俯拍 近景 包装特写 固定镜头 特写 平拍 拉镜头： 将包装由 模糊拉至 清晰
你能品味 的历史 428年 （止）
你能品味的历 史428年 右下角： 1573年 泸州老 窖开始兴建
柔和、轻 缓的女声 哼唱声
持续
22
1秒 秒
镜头切换至酒包 装标有“国窖” 两字部分的特写。
同上
音乐 持续 后减 弱
23
10.（画面切换至全景）一张正在冲洗的清朝一对夫妻的结婚照片（字幕同上） 11.（叠画）照片的近景逐渐呈现，与照片的全景叠在一起（字幕同上） 12.（近景）照片中夫妻的近景全身像在泛起微波的药水中逐渐清晰（字幕同上） 13.（近景）画面切换至一张洗好的照片的一角，背景微暗，光影弱（字幕同上） 14. （近景）镜头又切换到另一张刚从药水中拿出的照片，一滴药水正从照片 的一角往下滴落背景的水面泛着模糊的光影（字幕同上） 15.短暂黑幕 16.（近景）一滴水正好滴落在标有“1573”字样的酒瓶盖上 （右下角字幕：1573年 泸州老窖开始兴建）
药品电视广告分镜头脚本(范本)
……
……
……
要求：1、分镜头数量、顺序与长度须与实际广告片中的一致，如内容描述不清，则应以多幅分镜头画面描述；
2、分镜头长度的总和应等于广告总时长。
3、“备注”为广告创意识别。如×××篇等。
药品电视广告分镜头脚本（范本）
企业名称：广告总时长：秒
药品名称：备注：
编号
主画面
画面说明
旁白
字幕
分镜头长度(秒)
1
（截取画面1）
对该画面的场景以及推、拉、摇、移等分镜头的文字说明
该画面的音效Biblioteka 旁白内容该画面出现的文字该画面出现的时间
2
（截取画面2）
同上
同上
同上
同上
3
（截取画面3）
……
……
……
…
…….
电视广告分镜头脚本
电视广告分镜头脚本（病房）画面一：医院里，女主角（形象待定）安静地躺在病床上（全景），整个画面是素净的颜色，女主角脸色苍白，只见女主角的一只手露在外面，手上戴着xx手链，闪闪发光，随后对手链进行一个特写镜头。
（公车、病房）画面二：画面左半边是男主角（形象待定）焦急地站在公车上，紧接着是对男主角的神情特写，目的地是医院，男主角拉着扶手，露出xx手链，紧接着是对手链特写。
画面右边同画面一。
画面左动右静，形成对比。
（同上）画面三：这时画面中间朦胧化，男主角的血液通过手链送到了女主角的手里，血液从左到右，伴随着心脏的跳动有节奏地输送着（两人不在一起，但心却在一起），暗合广告语“心链心连”。
注：这要用到电脑特技。
“心链心连”画面四：出现细胞的运动图。
（扑通扑通的心跳声）（病房）画面五：男主角已到了病房，并握着女主角的手，两人的手链连在一起了，随后有个两手链一起的特写镜头。
（舞蹈房）画面六：女主角和男主角在舞蹈房里共同跳舞（全景），对男女颜欢的表情和两手链“舞动”的情景交叉近景拍摄。
（病房）画面七：（扑通扑通的心跳声）男主角安静地看着女主角（全景），女主角眼角有一滴眼泪（特写），手抽搐了一下，两人的血液传送着，用到画面二的特技。
（舞蹈房）画面八：舞蹈房，二人跳着跳着（全景、近景交叉，欢快的音乐），突然都摔倒了，二人倒在地板上，相互对笑，向对方爬去，把手扣在一起，手链再次在一起（先近景，后特写）。
（病房）画面九：病房里，女主角突然坐起来了，会心地笑了，两人抱在一起，并十指相扣，焦点再次在手链上（显然xx手链的魔力巨大，“心链心连”），相互言欢的画面逐渐变小，渐渐融进手链的形象中，出现手链的标志、广告语：心链心连。
电视广告分镜头脚本一般格式及示例
广告分镜头脚本一、格式(仅供参考)说明：镜号：每个镜头按顺序的编号。
景别：一般分为全景、中景、近景、特写和显微等。
技巧：包括镜头的运用（拍摄方法）—推、拉、摇、移、跟等；还有镜头的组合—淡出淡入、切换、叠化等。
时间（长度）：每个镜头的拍摄时间，以秒为单位。
画面内容：详细写出画面里场景的内容和变化，简单的构图等。
解说：按照分镜头画面的内容，以文字稿本的解说为依据，把它写得更加具体、形象，包括对白、旁白、独白、字幕等。
音乐：使用什么音乐，应标明起始位置。
音响、音效：也称为效果，它是用来创造画面身临其境的真实感，如现场的环境声、雷声、雨声、动物叫声等。
（注：实际应用中的分镜头脚本格式不一而足，不一定上述各项指标都涉及到。
）二、示例(仅供参考)1、“John Lewis百货公司广告”分镜头脚本2、公益广告《帮妈妈洗脚》广告脚本公益广告《帮妈妈洗脚》广告脚本时间：45秒主题：爱心传递孝敬父母音效：贯穿全集镜头一内景1' （近景）孩子的脚在水盆中，一双大手在给孩子洗脚。
镜头二内景2'-3' 孩子的母亲给孩子一边擦脚一边讲故事。
母亲说：“小鸭子游啊游游上了岸。
”镜头三内景4' （镜头俯视）孩子快乐地在床上打滚，笑声十分欢乐。
镜头四内景5' 母亲转身开门欲出去，并对孩子说：“你自己看妈妈待会儿再给你讲。
”镜头五内景6' 孩子躺在床上看书。
镜头六内景7'-8' 母亲拎着一桶水进了另一个房间。
镜头七内景9'-11' 孩子很好奇，就紧跟着也出了门。
镜头八内景12'-13' 孩子的母亲正蹲着在给孩子的奶奶洗脚（镜头由远及近），奶奶说：“忙了一天了。
”镜头九内景14'-16' 奶奶捋了捋孩子母亲的头发，（镜头是那个母亲的脸部特写），奶奶继续说道：“歇一会儿吧。
”孩子的母亲笑了一笑说：“不累。
”镜头十内景16'-17' 切换至孩子的近景，孩子依在门边看着这一切。
文案作业电视广告文案分镜头脚本
广告文案作业
影视广告分镜头脚本
姓名：
班级:
学号：
指导老师：
1骆驼户外电视广告分镜头脚本：有梦就有远方—骆驼户外（30s）
创意阐述：
这里主要是做的骆驼的户外鞋，骆驼作为一个户外品牌在中国已经有较高的知名度，因此广告没有在画面中反复强调骆驼户外这几个字，而是通过男青年穿的骆驼牌的户外鞋并且通过对鞋子的特写在最后突出了骆驼户外品牌。
广告通过7个男青年的旅游镜头，打出了旅游这一个概念，这也迎合了当下青年人的趣味，不会对广告在产生厌烦，反而因为画面都是一些著名的旅游景点而对广告加以注意。
广告语为“有梦就有远方—骆驼户外”展现了骆驼品牌积极向上的精神状态，营造了积极的品牌形象。
2、公益广告分镜头脚本
关爱空巢老人公益广告:常回家看看（20s）。
电视广告的脚本编写
二、百闻不如一见
要点2：为观众而写 c. 观众的成分，影响电视广告文案的结构 如果针对文化程度不高的受众，就要避免采用难 以理解的倒叙手法
二、百闻不如一见：一边想故事情节，一边撰写画面； 方法二：一边想文案的传达方式，一边撰写； 方法三：运用蒙太奇思维，用镜头叙事。
电视广告的脚本编写
主讲：四川大学
Contents
1 2 3 4
电视广告及其媒体
百闻不如一见
TVC文案的零件拆解 脚本、故事板、分镜头
一、电视广告及其媒体
1.关于电视媒体 电视媒体是覆盖面最广、影响力最大、最为大众接 受的强势媒体
一、电视广告及其媒体
2.电视广告=TVC（TV Commercial） 优点：
补充：电视广告文案的检核 1.时间问题 a.电视广告的时间 一般为30秒、15秒、60秒、90秒，现在随着媒 体灵活性的增加，也出现了10秒、20秒、45秒 等不同的篇幅
补充：电视广告文案的检核 1.时间问题 b.一条30秒的电视广告最多90字 迅速朗读，每秒钟3个字为宜。
补充：电视广告文案的检核 2.沟通问题 a.句子是否足够简短？足够口语化？ b.是否在画面描述上花费太多笔墨？ c.是否对有些画面惊醒了必要的解释，使观众没有 任何困难看下去？ d.是否还有多余的转折词汇，虚词、感叹词，过于 修饰的词汇？ e.是否对商品名称做了不必要的、明确的表述或重 复？
四、脚本、故事板、分镜头 b.声音标识或听觉logo
四、脚本、故事板、分镜头 2.故事板 故事板，就是画在纸上的一系列方框草图，画面下 方配有文案，用于描述画面情节、动作及音频。
四、脚本、故事板、分镜头 3.分镜头脚本 是广告拍摄及后期制作时的参考脚本。是导演进行 再度创作的实际需要，一般由广告片的制作执行团 队来撰写、绘制。
电视广告脚本写作
• 电视广告的造型语言的类别（黄匡宇） • 形体语言: 人的动作、姿势等 • 表情语言: 人的面部表情和表情细节 • 着饰语言: 人的着饰打扮 • 色彩语言: 不同的色彩含有不同的象征寓意 • 空间语言: 画面中人与人，人与环境的关系 • 图标语言: 表格，图形等 • 特技语言: 影视制作特技技巧
• 理性诉求型广告语 • 比喻式广告语 • 德芙巧克力: 牛奶般香浓，丝般感受——德
芙巧克力
• 幽默式广告语 • 某品牌棺材: 上帝推荐的产品 • 情理式广告语 • 酷士淡型啤酒: 只与朋友分享 • 说理式广告语 • 某护肤品: 20岁后一定需要 • 双关式广告语 • 某化妆品: 趁早下“斑”，不要“痘”留 • 典型特征广告语 • 神州热水器: 神州热水器，安全又省气 • 市场定位广告语
第三节 电视广告的语法——声画蒙 太奇
• 蒙太奇与剪辑
– 蒙太奇与剪辑的关系 • 画面、对白的组接关系 • 音响、音乐的组接关系 • 画面与音响、音乐的组接关系 • 由于这些组合关系所产生的意义与作用
• 蒙太奇与电视广告
• 蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇 语言、分寸感、记忆点）
• 不同种类蒙太奇在电视广告中的运用
• 以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言 和文学语言的特征，并符合电视画面构图的 美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的 特征。
• 重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简
• 案例 美国“贝尔电话公司”广告文案
• 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响， 老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生 问："谁的电话？“
案例: "索尼" 电视广告脚本
• 画面: • 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，
最新专题十七电视广告分镜头脚本写作
升机位 降机位
五、分镜头脚本
• 依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜 头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制 的稿本
• 例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给 警察叔叔
• 内容包括 • 将文字稿本的画面内容加工成一个个 具体形象的、可供拍摄的画面镜头
• 排列组成镜头组，并说明组接的技巧 • 相应镜头组的解说词 • 相应镜头组或段落的音乐和音响效果
电视广告分镜头脚本写作格式
镜号 景别 镜头 运动
1
画面描述
2
人声
音乐/ 音效
字幕
时间
作业
• 为凤凰古城的某一个景区创作一则电视广告文 案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引 更多游客。
• 要求： • 1.采用分镜头脚本形式进行写作; • 2.语言表达流畅，创意新颖； • 3.时间控制在3分钟以内。 • 4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档
• 升、降镜头
• 摄像机随升降机的上下运动进行拍 摄
• 可把高、低处的环境或人物连续不 断的呈现出来，展示更多的空间层 次，表现环境与事件的规律
• 变焦镜头 • 体现电视的特点 • 展示环境与人物关系，渲染和介绍 环境气氛
• 突出和强调事物的主体和重点 • 表现时间和空间的内在联系 • 处理节奏
远景
远景
全景
全景的表现范围刚好包括角色的全身。 角色的行为动作在全景中得到更明显的体 现，还可看到角色的面部表情。 展现角色的形体动作，表现具体环境中角 色之间，角色与环境之间的关系。
全景1
全景2
全景3
全景4
全景5
中景
中景表现角色膝盖以上的部分，因而最 擅长表现角色的上半身动作和行为，包 括手势和神态。 常被用作叙事性描写，善于交代角色之 间的关系。 与全景镜头交代角色的不同是，中景更 善于展示角色之间的交流，全景则通常 是展现角色之间的位置关系。
某饮料产品电视广告分镜头脚本
xxx饮料电视广告分镜头脚本
人物：小奥小奥的老师小奥的同学
场景：家学校
音乐：《超级马力》
镜头一：（中景）小奥起床，翻开被子、揉眼睛，打哈欠、伸懒腰
画外音：小奥！快迟到拉！
镜头二（特写）：小奥看表，指针不停的转，猛的一醒，大叫：“天啊！又快迟到了！
镜头三（拉至中景）：快速穿衣，踉踉跄跄冲出家门
镜头四：（特技）小奥一路狂奔，搞笑的事情发生了，小奥化身为马力奥（《超级马力》）起，跳过一个又一个的深井和栏杆、突破（怪物）狗的防线，到了学校大门外，眼看学校大门就要关了。
镜头五（特技）：就在这时，小奥体力不支了，能量值下降，身体也变小很多，（马力奥创关失败音乐起）
镜头六（特技）：小奥的头顶上出现了一个蓝色箱子，箱子上有xxx的LOGO（类似与超级马力的砖头）
镜头六：（特技）小奥跳起来用头一顶，掉下了一瓶xxx，
镜头七（特技）：狂饮，体力能量值快速上升，衣服变蓝，“好！继续再来！”小奥鼓劲，开始急速奔跑
画外音：“小奥！小奥！没来，这家伙，果然又迟到了”带着眼睛的严肃女老师老师在教室点名
镜头九（中景）：“到！”小奥突然出现在门口，做得意状
画外音：“O my god（奥迈佳），怎么可能那么快！”老师与全班同学惊讶齐呼镜头九：小奥神气地拿出xxx，说“是xxx！快速补充体力！让你变身超级马力！”镜头三
镜头四：
镜头五
镜头七。
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4
远景
移镜头
6
黎明时分，长安城外 北风声。雪花飕飕的 下起了鹅毛大雪，整 声音。把炭装上车的 个长安城变成了银白 声音。 色的世界。
5
全景
固定镜头 13
老人穿着破破烂烂的 单薄的衣服，把烧好 的炭正在往车上装， 一个老妇人在旁边帮 忙。 老人驾着车，车上装 满了炭，赶着一头无 精打采的老牛拉着车 ，在冰天雪地里行走 ，背后在冰冻的地面 上留下
摇镜头： 展示空间环境和位置关系 展示人与物的空间关系，使人物的活 动与空间环境结合起来表现 介绍大面积的主体物
• 移动镜头 • 表现人与物、人与人、物与物之间 的空间关系，或者把事物逐一、连 续展示 • 跟镜头 • 突出表现运动的事物 • 突出表现一些技术性的操作
• 升、降镜头 • 摄像机随升降机的上下运动进行拍 摄 • 可把高、低处的环境或人物连续不 断的呈现出来，展示更多的空间层 次，表现环境与事件的规律
• 空镜头 • 没用明显主体物的镜头 • 起比喻、象征、抒情、烘托气氛、 借物写人等作用
前移动拍摄
变焦“推”
升机位
降机位
五、分镜头脚本
• 依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜
头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制
的稿本
• 例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给
警察叔叔
• 内容包括
2
中景
跟镜头
10
男：哎！穷人的命 男子独唱， 人声结束后独唱 ……下雪好啊，炭卖 悲凉的音乐 起。 了，在去买布和米， ， 这样的日子何时才是 头啊？
3
全景
跟镜头
8
老人拉着砍好的柴火 从山里往回家的路上 ，单薄的衣服被寒风 掀起。
男，雪再下大一些， 天再冷一些，这样我 的炭就Байду номын сангаас买一个好价 钱。 空镜头转场，声 音转场。
远景
远景
全景
全景的表现范围刚好包括角色的全身。 角色的行为动作在全景中得到更明显的体 现，还可看到角色的面部表情。 展现角色的形体动作，表现具体环境中角 色之间，角色与环境之间的关系。
全景1
全景2
全景3
全景4
全景5
中景
中景表现角色膝盖以上的部分，因而最 擅长表现角色的上半身动作和行为，包 括手势和神态。 常被用作叙事性描写，善于交代角色之 间的关系。 与全景镜头交代角色的不同是，中景更 善于展示角色之间的交流，全景则通常 是展现角色之间的位置关系。
• 将文字稿本的画面内容加工成一个个 具体形象的、可供拍摄的画面镜头 • 排列组成镜头组，并说明组接的技巧
• 相应镜头组的解说词
• 相应镜头组或段落的音乐和音响效果
电视广告分镜头脚本写作格式
镜 号 景 别 摄法 技巧 画面描 述 人声 音乐/ 字幕 音效 时间
1 2
《卖炭翁》分镜头脚本
镜号 景别 拍摄 法 方 镜 头长 画面 度(单位： 秒) 15 声音、人声 音乐 备注 1 远景到 推镜头 全景 寒冷的冬天，下着雪 砍柴的声音，北风呼 ，白色的雪花覆盖着 呼的声音，老人咳嗽 整个山。在山里有一 的声音， 位老人穿着破烂在砍 柴。 老人在捆拆，两鬓发 白的头发在风中凌乱 的飞舞着，一双被炭 灰染黑的手擦了擦被 烟火熏成暗黄色的脸 上的尘灰。 由远及近的不断 推近镜头。
两个题目任选其一
电视广告脚本写作
主讲:彭书礼
一、电视广告的视听语言
画面元素：构图、光线、色彩 视觉元素 镜头元素：场面调度、镜头运动 剪辑技巧：镜头组接、节奏控制
视听语言
听觉元素
对白与旁白
音乐与音效
影像与声音是语言元素
视听语言
剪辑或蒙太奇是语法结构
二、视听语言元素的最小单位
• 镜头 • 是构成视听语言的基本单位，一个镜头 就是摄影机连续不断的一次拍摄。
• 为河南省内某一个旅游景点创作一则电视广告 文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸 引更多游客。 • 要求： • 1.采用分镜头脚本形式进行写作; • 2.语言表达流畅，创意新颖； • 3.时间控制在3分钟以内。 • 4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档 写作，提交电子版，下周末完成
四、固定镜头与运动镜头
固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距 均不发生变化所拍摄的片段。
运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距 有一者发生变化所拍摄的片段。 常见形式：推、拉、摇、移、跟、升降、甩 …
现场拍摄
• 推镜头 • 突出介绍重点，强化事物特征 • 展示巨大空间，产生纵深感 • 拉镜头 • 表现主体事物在空间的位置和所处 的周围环境 • 表现主体事物与周围事物的相互关 系
• 变焦镜头 • 体现电视的特点 • 展示环境与人物关系，渲染和介绍 环境气氛 • 突出和强调事物的主体和重点 • 表现时间和空间的内在联系 • 处理节奏
• 长镜头与短镜头 • 根据镜头的时间长度 • 叙述长度 • 情绪长度 • 镜头的长度取决于内容的需要和观众 领会镜头内容所需要的时间 • 镜头的长度要考虑到情绪上的延长、 转换或停顿所需要的时间
男：今天估计能卖一 个好价钱。女：记得 回家的时候买点米， 家里没有米了，再买 点粗布给你补衣服。
6
全景
跟镜头
20
作 业
• 为凤凰古城的某一个景区创作一则电视广告文 案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引 更多游客。 • 要求： • 1.采用分镜头脚本形式进行写作; • 2.语言表达流畅，创意新颖； • 3.时间控制在3分钟以内。 • 4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档 写作，提交电子版，下周末完成
近景
近景是指表现角色腰部以上的部分或物体局 部的景别。 近景中既可以看到角色面部表情，又可以看 到上半身的动作和手势，环境表现的就更少。 近景也用来表现某物体局部，与表现角色一 样，拉近了观众与表现主体之间的距离，更 容易感染观众情绪。
近景1
近景2
中
近
中
近
近景
特写
特写是指表现角色肩部以上或物体细 小局部的景别。 特写镜头适合表现一种思想意识的全 面显露，一种巨大的紧张心情，一种 缭乱的思想，它是推镜头的自然结束， 这种推镜头又时常能加强并突出特写 镜头本身所含有的戏剧性。
特写更重视揭示内在的动感，通过细微之处 看本质，拍摄特写成功的关键在于独具慧眼的观 察力，能抓取一些值得特写的局部，以打开观众 窥见事物内在的窗户。
特写图例
近
特
近
特
特写图例
特写特点
• 特写画面内容单一； • 特写空间感不强，常常被用来作转场时的过渡 画面； • 使用时要有明确的针对性和目的性，不可滥用。 持续时间应在1秒钟以上。
三、景别
• 景别 • 即指镜头涵盖的区域范围,或者说被摄对 象在镜头中的相对大小. • 一般情况下分为五种
• • • • • 远 全 中 近 特 景 景 景 景 写
远
画面中主体大小差别
全
近
中
特写1
特写2
大特写
景别的种类如图所示：
远景：
远景在镜头的画框中展现出广阔的场面。 如果远景中出现角色，在银幕上显示的只是 一个非常小的点，有时甚至没有人物出现， 成为“空镜头”，给人以“孤帆远影碧空尽， 唯见长江天际流”的感觉．
中景1
中景特点
中景是拍摄中常用的景别。在有情节的场景 中，中景画面常被作为叙事性的描写。因为中 景既给人物以形体动作和情绪交流的活动空间， 又不与周围气氛、环境脱节，可以揭示人物的 情绪、身份、相互关系及动作和目的。
• 中景的叙事性很强，影片中重要的角色 关系、行为、情节，一般都是在中景镜 头中完成的。因此，在一部影片中，中 景是最常见的景别形式.