绿城杭州绿城西子郁金香岸营销策划方案
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4月中旬推出B组团1-4幢， 5月中旬推出C组团1-9幢。
3．年度营销整体思路
营销目的：通过最直接的渠道，最强的价值吸引，最有效的销售，快速蓄 客，平稳销售。
营销策略：品牌带动+情景感动：以绿城产品的艺术价值、生活价值、服务 价值等配合项目800米江景，理性的认同，感性的打动。
传播策略：渠道精耕，小众传播 营销方式： 9号楼：互动式产品推荐类活动
•
户型包括2房、3房和4房；
•
江景佳；
•
总价70万到160万。
2）9号楼精装平层大宅：绿城精装江景平层官邸
•
户型以210平米为主，有6套420平米；
•
精装修；
•
位于园区中心位置；
•
江景无遮挡；
•
总价约230万，420平米总价约500万。
3）江景庭院排屋：绿城城市江景庭院排屋
•
前庭后院，赠阳光地下层；
绿城西子·郁金香岸 度营销策划方案
2009年的绿城西子·郁金香岸（前言）
绿城西子·郁金香岸 她属于绿城，承担着绿城的光荣与理想 她属于杭州，感受着杭州楼市的脉搏和冷暖 她是都市绕城内近郊江景大盘，大户型为主，基本上为城市非刚性需求置业范畴 她是一期已经入住二期已经销售了一部分的楼市知名楼盘 2009年对于绿城西子·郁金香岸来说的重要性在于 在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源 因此，我们要竭尽全力，实践全民营销 不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户 让所有的活动和宣传都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象， 如期实现甚至超过年度销售目标 2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆
4月1日 —6月31日
4月初9号楼开盘，四月中旬排屋B组团1-4幢 强销，五月中旬排屋C组团1-9幢强销，借5 月房交会之势，强蓄客源，体验活动多频次
开展。
7月1日 圈层营销定向攻击，跟进前期积累意向客户，
—12月31日 开展多元化营销推广，稳步销售。做好金9 月的强销工作。
【一】2月1日－3月31日：客户强蓄期
二、本案房源特点及推出计划
1. 本案房源特点 2. 本案年度销售计划 3. 年度营销整体思路
1．本案房源特点
本案房源的共同特点：
•
地段较偏，但属于绕城内，距钱江一桥仅6公里；
•
江景较好；
•
绿城品质，江景庭院排屋和江景平层大宅为绿城杭州仅有之
•
稀缺产品。
1）10－13号楼高层公寓：绿城高层江景公寓
2008年销量：23848套； 2008年存量：30000余套； 2009年可能新增房源：24000套； 2009年实际可售商品房源：54000余套； 结论：2009年杭州商品房供求关系为——供应严重大于需求。
2. 杭州商品房价格体系：相对于2007年5月普降15％
下沙精装修万元房，现在部分改为毛坯，均价约7000元/平米 文一西路精装修公寓，预计开盘价格为18000元/平米，实际销售均价约 15800元/平米 粗略估计，相对于杭州楼市价格最高点的2007年5月，以9月万科打折为 标志，杭州商品房价格体系整体上下降了15％左右，部分回归或者说接 近到2007年7月疯长之前阶段。在新的价格体系下，维持高价的楼盘基 本滞销，而主动低价开盘的项目获得良好的销售速度。
•
享有江景；
•
总价400万－600万。
4）沿江双联排屋：绿城城市江景庭院排屋
•
位于沿江第一排，江景无遮挡；
•
总价约1000万。
2．本案年度销售计划
1）10－13号高层公寓：上半年采取“一对一内部销售”（包括企业团 购）， 下半年视市场情况再采取相应销售策略；
2）9号楼精装平层大宅：3月底或4月初开盘； 3）排屋：继续销售A组团，
本方案要解决哪些问题？ （目录）
一、杭州楼市基本面貌分析 二、本案房源特点及推出计划 三、年度营销推广分阶段计划 四、年度营销推广预算表
一、杭州楼市基本面貌分析
1. 杭州商品房供求关系 2. 杭州商品住宅价格体系 3. 杭州商品房促销手段 4. 绿城政策 5. 郁金香岸策略
1. 杭州商品房供求关系：供严重大于求
•
普遍的暗中打折手段。
4．绿城政策
面对万科打折风暴，绿城坚持不降价，以品质和服务加法来保证产品性 价比。 然而，绿城也为此付出了巨大的代价，面临很大的销售压力，部分产品 已经采取“特价房”等方式促销。 当楼市形势进一步明朗，绿城的压力逐渐减少，绿城的政策也将更为务 实。
5．郁金香岸策略
郁金香岸二期高层2008年5月开盘，销售均价约1万元/平米，据调研，目 前能接受的均价约7500－8000元/平米。 郁金香岸严格执行绿城的不降价政策，高层部分房源去年下半年滞销。 排屋部分为新开房源，调低了开盘价格，达到了基本理想的销售成绩。 春节前后，高层部分调低了部分房源价格，通过一对一内部销售策略， 重新启动了高层公寓的销售，并取得了较为理想的成绩。在今年上半 年，高层10－11号楼继续采取这一策略，12－13号楼获得预售许可证后 继续采用这一策略。 排屋部分在延续去年销售方法的同时，加强实景体验销售。
3．杭州商品房促销手段
自从万科打折以来，杭州商品房促销手段五花八门，总结起来主要有以
下几类：
•
以万科为代表的直接打折销售；
•
以金成为代表的保值协议措施；
•
以绿城为代表的实景体验销售和园区服务体系活动销售；
•
以和家园为代表的以客户为导向的增值服务；
•
以新西湖花园为代表的团购优惠销售；
•
赠送车位、精装修、家电、物管费等；
排 屋：系列生活体验式活动
销售策略：全面销售、全员销售
•
高层公寓——定向团购，半公开优惠销售（略）
•
平层大宅——低价入市，公开热销
•
庭院排屋——实景体验，主动销售
三、年度营销推广分阶段计划
根据本案的产品特性、项目工程进度、现有客户积累及所要完成的销售指
标，我们将本年度市场营销推广分为三个阶段：
•
2月中旬－3月底：9号楼客户强蓄期；排屋体验销售期
•
4月－6月：9号楼强销期；排屋强销期
•
6月以后：根据市场情况再制定具体策略。
营销推广阶段 客户强Βιβλιοθήκη Baidu期
热力强销期
持续强销期
时段
特点
2月1日 —3月31日
强化客群渠道，有效传播楼盘信息，开展全 民营销扩大客户积累量，做好客户追踪跟进 工作，强力蓄客，做好内部预定工作，为9
号楼开盘及排屋强销做好准备。
1．阶段任务： 1）策划线：强化渠道精耕，组织相关活动；完成相关物料制作；
3．年度营销整体思路
营销目的：通过最直接的渠道，最强的价值吸引，最有效的销售，快速蓄 客，平稳销售。
营销策略：品牌带动+情景感动：以绿城产品的艺术价值、生活价值、服务 价值等配合项目800米江景，理性的认同，感性的打动。
传播策略：渠道精耕，小众传播 营销方式： 9号楼：互动式产品推荐类活动
•
户型包括2房、3房和4房；
•
江景佳；
•
总价70万到160万。
2）9号楼精装平层大宅：绿城精装江景平层官邸
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户型以210平米为主，有6套420平米；
•
精装修；
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位于园区中心位置；
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江景无遮挡；
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总价约230万，420平米总价约500万。
3）江景庭院排屋：绿城城市江景庭院排屋
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前庭后院，赠阳光地下层；
绿城西子·郁金香岸 度营销策划方案
2009年的绿城西子·郁金香岸（前言）
绿城西子·郁金香岸 她属于绿城，承担着绿城的光荣与理想 她属于杭州，感受着杭州楼市的脉搏和冷暖 她是都市绕城内近郊江景大盘，大户型为主，基本上为城市非刚性需求置业范畴 她是一期已经入住二期已经销售了一部分的楼市知名楼盘 2009年对于绿城西子·郁金香岸来说的重要性在于 在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源 因此，我们要竭尽全力，实践全民营销 不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户 让所有的活动和宣传都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象， 如期实现甚至超过年度销售目标 2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆
4月1日 —6月31日
4月初9号楼开盘，四月中旬排屋B组团1-4幢 强销，五月中旬排屋C组团1-9幢强销，借5 月房交会之势，强蓄客源，体验活动多频次
开展。
7月1日 圈层营销定向攻击，跟进前期积累意向客户，
—12月31日 开展多元化营销推广，稳步销售。做好金9 月的强销工作。
【一】2月1日－3月31日：客户强蓄期
二、本案房源特点及推出计划
1. 本案房源特点 2. 本案年度销售计划 3. 年度营销整体思路
1．本案房源特点
本案房源的共同特点：
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地段较偏，但属于绕城内，距钱江一桥仅6公里；
•
江景较好；
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绿城品质，江景庭院排屋和江景平层大宅为绿城杭州仅有之
•
稀缺产品。
1）10－13号楼高层公寓：绿城高层江景公寓
2008年销量：23848套； 2008年存量：30000余套； 2009年可能新增房源：24000套； 2009年实际可售商品房源：54000余套； 结论：2009年杭州商品房供求关系为——供应严重大于需求。
2. 杭州商品房价格体系：相对于2007年5月普降15％
下沙精装修万元房，现在部分改为毛坯，均价约7000元/平米 文一西路精装修公寓，预计开盘价格为18000元/平米，实际销售均价约 15800元/平米 粗略估计，相对于杭州楼市价格最高点的2007年5月，以9月万科打折为 标志，杭州商品房价格体系整体上下降了15％左右，部分回归或者说接 近到2007年7月疯长之前阶段。在新的价格体系下，维持高价的楼盘基 本滞销，而主动低价开盘的项目获得良好的销售速度。
•
享有江景；
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总价400万－600万。
4）沿江双联排屋：绿城城市江景庭院排屋
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位于沿江第一排，江景无遮挡；
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总价约1000万。
2．本案年度销售计划
1）10－13号高层公寓：上半年采取“一对一内部销售”（包括企业团 购）， 下半年视市场情况再采取相应销售策略；
2）9号楼精装平层大宅：3月底或4月初开盘； 3）排屋：继续销售A组团，
本方案要解决哪些问题？ （目录）
一、杭州楼市基本面貌分析 二、本案房源特点及推出计划 三、年度营销推广分阶段计划 四、年度营销推广预算表
一、杭州楼市基本面貌分析
1. 杭州商品房供求关系 2. 杭州商品住宅价格体系 3. 杭州商品房促销手段 4. 绿城政策 5. 郁金香岸策略
1. 杭州商品房供求关系：供严重大于求
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普遍的暗中打折手段。
4．绿城政策
面对万科打折风暴，绿城坚持不降价，以品质和服务加法来保证产品性 价比。 然而，绿城也为此付出了巨大的代价，面临很大的销售压力，部分产品 已经采取“特价房”等方式促销。 当楼市形势进一步明朗，绿城的压力逐渐减少，绿城的政策也将更为务 实。
5．郁金香岸策略
郁金香岸二期高层2008年5月开盘，销售均价约1万元/平米，据调研，目 前能接受的均价约7500－8000元/平米。 郁金香岸严格执行绿城的不降价政策，高层部分房源去年下半年滞销。 排屋部分为新开房源，调低了开盘价格，达到了基本理想的销售成绩。 春节前后，高层部分调低了部分房源价格，通过一对一内部销售策略， 重新启动了高层公寓的销售，并取得了较为理想的成绩。在今年上半 年，高层10－11号楼继续采取这一策略，12－13号楼获得预售许可证后 继续采用这一策略。 排屋部分在延续去年销售方法的同时，加强实景体验销售。
3．杭州商品房促销手段
自从万科打折以来，杭州商品房促销手段五花八门，总结起来主要有以
下几类：
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以万科为代表的直接打折销售；
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以金成为代表的保值协议措施；
•
以绿城为代表的实景体验销售和园区服务体系活动销售；
•
以和家园为代表的以客户为导向的增值服务；
•
以新西湖花园为代表的团购优惠销售；
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赠送车位、精装修、家电、物管费等；
排 屋：系列生活体验式活动
销售策略：全面销售、全员销售
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高层公寓——定向团购，半公开优惠销售（略）
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平层大宅——低价入市，公开热销
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庭院排屋——实景体验，主动销售
三、年度营销推广分阶段计划
根据本案的产品特性、项目工程进度、现有客户积累及所要完成的销售指
标，我们将本年度市场营销推广分为三个阶段：
•
2月中旬－3月底：9号楼客户强蓄期；排屋体验销售期
•
4月－6月：9号楼强销期；排屋强销期
•
6月以后：根据市场情况再制定具体策略。
营销推广阶段 客户强Βιβλιοθήκη Baidu期
热力强销期
持续强销期
时段
特点
2月1日 —3月31日
强化客群渠道，有效传播楼盘信息，开展全 民营销扩大客户积累量，做好客户追踪跟进 工作，强力蓄客，做好内部预定工作，为9
号楼开盘及排屋强销做好准备。
1．阶段任务： 1）策划线：强化渠道精耕，组织相关活动；完成相关物料制作；