《国际市场营销学》第十二章习题参考答案

1. 解释下列概念：

产品整体概念：指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

新产品：它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。

产品标准化策略：指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

产品差异化策略：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

全球品牌：指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。

2. 产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？

答：对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略；从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品；如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略；实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。

产品差异化策略对企业提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。3. 产品系列的选择方案有哪些？

答：产品和促销直接延伸策略；产品直接延伸、促销改变策略；产品改变、促销直接延伸策略；产品与促销双重改变策略；产品创新策略。

4. 试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？

答：影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面：各国对进口产品的标准所作的特殊规定；各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同；各国气候等自然条件的特殊性。如日本松下电视机厂对出口到不同国家区域的电视机要进行专门的磁场校正，以确保获得最好的接收效果。

非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种：文化的适应性改变；各国消费者的收入水平；消费者的不同偏好；国外市场的教育水平。例如近年来，大众、通用、本田等世界大汽车公司瞄准了中国这个巨大的家用小汽车市场，纷纷针对中国家庭的收入水平状况开发生产适合我国消费者消费能力的家用汽车。

5. 国际新产品开发的程序是什么？

答：新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。

6. 试述国际产品生命周期的特点。

答：国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研制开发出某种新产品或技术，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。

7. 企业可采用哪些全球品牌的决策？

答：全球品牌决策：世界各地使用一种品牌；针对不同国家的市场改变品牌名称；在不同国

家使用不同品牌名称；使用企业名称作为品牌名称。

8. 国际市场产品保证包括哪些内容？

答：产品的保证策略包括产品的担保与服务。

国际市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。最低担保策略是对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保。附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护。

通常企业为消费者提供以下内容的服务：向消费者提供产品和企业信息，帮助消费者了解和选购产品；为消费者提供业务技术咨询，帮助消费者了解产品的性能、正确的使用方法、产品的保养、维护等方面的知识；产品的安装、调试、维修与备品配件供应；及时处理用户的来信，来电及来访，及时处理各类问题；产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务；还可根据用户的特殊要求提供特殊的服务。国际市场的产品服务还会面临着以下几个问题的决策：①由谁实施产品服务。②维修服务人员的培训。

9. 全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务有哪些分类？

答：全球工业品市场需求的特点是：一是工业市场的需求更加多变；二是工业与经济发展水平会影响工业品的需求；三是产品和服务的技术水平决定了某些产品适应有些国家，而不适应别的国家。

工业服务分为：售后服务；其他工业服务；贸易展览会：促销服务。

10. 为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？

答：工业营销者为满足用户的需求，不仅要了解现今的需求，而且要了解用户今后长期的需求及其变化趋势，并不断更新营销策略，以不断地适应用户需求的变化。为此，企业必须同用户建立长期的关系，并把重点从价格转移到服务和长期利益。其回报带来忠诚的客户，从而给企业带来丰厚的利润。

课后案例分析答案提示

1.海尔的国际化理念包括哪些要素？这些理念是如何应用到欧美市场的?

答：国际化品牌、质量、本土化。结合案例作答。

2.海尔提供了怎样的产品以适应国际市场需求？

答：海尔提供了质量符合国际标准、满足国际市场消费者需求并拥有完善服务网络的产品。结合案例论述。