浅谈摄影在广告设计中的作用与关系

浅谈摄影在广告设计中的作用与关系

摘要：当下社会的快速发展，给我们的生活带来了新的方向和契机，艺术的发展也不能例外，各个艺术门类之间的距离也越来越近，告别了独立存在的形态，更多的是相辅相成，互相融通。摄影艺术的蓬勃兴起在平面设计的发展过程中逐渐起到了重要的作用，使平面设计在内容上更加丰富，视觉上更加真实，应用上的更加方便，宣传上更加深入人心，这几者的有机结合，对整个企业或商品的推广与宣传都起到了很好的效果。

关键词：摄影艺术广告设计数码技术关系

知识经济时代的今天，数码技术飞速发展、包罗万象，与人们的工作、生活密切相关。平面设计自然被数码技术潜移默化，其中以数码摄影在平面设计中的应用最广。在波涛澎湃的商业经济大潮中，各类广告争奇斗艳，令人目不暇接。然而，众多的广告媒体中，就整体而言，没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。在广告设计中，摄影占了一个非常重要的地位，有力地推动了广告的发展，无论室内室外、报张杂志、车身柱体、彩旗灯箱、直邮网络，几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰富性、传播力和美感皆胜一筹。即便是被称为“超浓缩、超时空、超强表现力”的电视广告，比起摄影广告也只是多了动态和声音，在时效性、便捷性、经济性诸多方面也明显逊色。

在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，随着数字化程度日趋提高，网络日益发达，广告摄影的应用率必将进一步提高。广告摄影在经济大潮中的角色必然是无可替代。

总的来说，摄影可分为艺术摄影、技术摄影、商业摄影和社会摄影四大类。

摄影是广告活动中频繁使用的一种手段，称之为广告摄影。它能真实地显示商品的外观、用途、品种、质量、色彩等，能起到推销商品，激发消费者购买欲望的目的。因此在平面广告的构成中被广泛地运用。

广告摄影虽已有相当的历史，但过去除了在商品简介、样本、单片、POP 中使用纯商品照片外，很少用于报纸、杂志、邮寄广告、户外招牌等大众媒介。随着广告事业的迅速发展，广告摄影作品已被更多的媒体广泛运用，这就为广告摄影提供了更为广阔的天地。

广告摄影不同于其他摄影，广告摄影除了必须具有娴熟的摄影技巧、精通使用各类器材、较高的艺术素养、丰富的创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律法规，更须注重商品知识、商品信息的积累与应用。

一幅成功的广告照片，必须具备下列三个条件：有吸引力——如果没有视觉

效果，那么人们就不会停下来看广告，因此，广告必须能引起人们对它的注意；创造气氛——视觉上的快感吸引观众多欣赏一会儿，并在某种程序上理解广告者的意图；打开销路——广告照片的全部目的就是推销，刺激人们去购买，而这种推销能力往往取决于产品的如何介绍和产品的如何拍摄。

广告照片的内容：有些广告，犹如一本商品目录，里面有产品及其式样和用途。有的广告是说明一种效果，用后会如何如何。还有一些广告，是表明商品的有形的或无形的优点。意图是各种各样的，因此，广告照片都应该设计完美，抓住重点，还要尽可能地做到有吸引力。如果照片技术低劣，那么就起不到的效果，就没有人会理解它。如果一幅照片象一张杂乱的机械图一样，那么，除了设计者本人以外，就没有人能看懂它究竟是什么意思。如果在美感上很乏味，那么它就会使我感到烦倦，并且没有人想知道它究竟要说明什么。

一幅经过仔细推敲和设计而创作出来的成功作品，最首要的一点，是对所要推销的产品有一个明确的意图，并力图把它用清晰的、有逻辑性的、有吸引力的手法表现出来。广告照片之所以强调美，是基于人们的爱胜过恨、美胜过丑、甜胜过酸的本性。无论照片是四种彩色还是一种彩色，是大还是小，是方还是圆，这都没有关系。运用彩色、设计、规格和特殊技巧等手段，抓住人们的眼睛，才能使照片具有吸引力。然而吸引住观众的注意力并使照片起到广告作用的是内容。内容是照片的基本意图，如果内容能被成功地表现出来，那么销路就会打开。

为了创造气氛，照片必须有一定程度的逻辑性。它应该简单明了，叫人一看就懂。而且它应该首先在视觉上给人以快感，使人目不转睛。从逻辑上讲，画面上并不一定要显示出日常都能看到的东西。大多数好的广告摄影照片都是比较简洁的，画面中所有的因素都应对表达主题起辅助和衬托作用。因为摄影者喜欢把无关的材料也拍进去的毛病总是存在的，大胆割爱是一条十分可贵而又必要的原则。

色彩和光线是创造气氛的主要因素。摄影者在拍摄过程中或在暗房操作过程中都可能影响这些因素。特别是运用彩色负片制作彩色正片的方法会对影像的控制提供较大的伸缩性。整个彩色照片的彩色平衡，如需要，可以做得与原景有很大的不同，并且，影像的部分密度或整个密度也可使之变得比正常更亮或更暗。在复制时，彩色透明片也可通过控制的方法取得类似的效果。这样，在很大程度上，摄影者可以冲破看起来对创造气氛是很有限的条件。在摄影室中，很明显，摄影师对被摄物体无论在光线还是在色彩上都可以全面控制，剩下的就只是技术、鉴赏力的器材使用的问题了。但是，广告照片不能仅仅限于好看，它必须有说服力，就是说，要能说明一个问题。

画面的构图取决于所要表现的内容。摄影者所选择或安排的背景，必须能起到抓住观众、创造气氛、说明意图的作用。画面的色彩，正像拍摄的时间，以及光线的亮度和反差一样，要起它应起的作用。实际上，用光线来加强画面的气氛是摄影的有力手法之一。另外，还可以用对模特儿或被摄物体的巧妙安排来吸引观众，在色彩、光线、反差和清晰度上异于其它同类广告。广告照片的目的是要把观众的视线引到画面的主要部位上，并在看后领悟到广告作者的意图。

以上所讲的都是广告摄影在构思上的一些原则和基本方法，但必须把它们有效地运用到实践中。当广告照片的意图和构思明确之后，下一步就是如何进行拍摄了。在拍摄中，使用什么样的模特，什么样的物品，什么样的背景。还有，怎样构图，怎样运用光线，使用何种器材等等，所有这些都应该有这样一个出发点，即力求以最好的形式把广告意图或产品表现出来，使其富有吸引力，并能使人一目了然地理解它的意图。

平面设计与摄影的关系是很难分离的。它们是相互作用和依存的。平面设计的诸多因素中，除文字图形之外，影象便是一个很重要的组成部分。不可以分开来谈，只不过不同题材需要不同的道具而已，是一个选择的问题。

随着互联网络的快速发展，数码影像已经作为一种全新的大众传媒，由于交互性好、传播面广的特点，为平面设计提供了良好的素材。数码影像不仅代表着一种崭新的信息交流方式，而且它使信息的传播突破了传统地域及文化的阻隔，使信息传达的范围、速度与效率都产生了质的飞跃。只有创意独特、极具美感的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注目，到欣赏、到读解，从而留下印象。