某酒店康乐部营销策划书

某酒店康乐部营销策划书

第一部分市场分析 (3)

一、行业发展 (3)

第一阶段 (3)

第二阶段 (3)

第三阶段 (3)

二、行业的需求特征 (3)

（一）需求—消费观念 (3)

（二）需求—服务创新 (3)

三、消费者分析 (3)

（一）按收入水平划分 (3)

（二）按职业划分 (3)

（三）按消费层次来分 (3)

1.意见领袖 (3)

2.企业家 (3)

3.白领 (4)

4.公众人物 (4)

5.二代消费者 (4)

6一般零散客户 (4)

四、竞争状况分析 (4)

五、对手广告分析 (4)

一、大华运： (4)

二、巨富盛汇： (4)

三、其他： (4)

第二部分会馆SWOT分析5

一、优势： (5)

二、劣势： (5)

三、机会： (5)

四、威胁： ...................... 5第三部分推广策略 (5)

一、广告的目标 (5)

二、目标市场 (5)

三、定位策略 (5)

（一）服务的定位： (5)

（二）价格的定位 (5)

（三）广告诉求 (5)

（四）营销推广 (5)

1.商场类合作 (6)

（1）服饰类合作 (6)

（2）化妆品类合作 (6)

（3）珠宝类合作 (6)

（4）电器类合作 (6)

2.酒店类合作 (6)

（1）A类合作方式 (6)

（2）B类合作方式 (6)

（3）C类合作方式 (6)

（五）我商业模式： (6)

第四部分广告计划 (7)

一、广告目标 (7)

二、诉求对象 (7)

三、发布媒介 (7)

四、公共关系活动计划 (7)

附：名词及专业术语解释 .. 7

会馆目标人群（领袖群体）

第一部分市场分析

一、行业发展

洗浴业在我市发展大致经历了以下几个发展阶段：第一阶段

阶段：90年代以前

业态：澡堂

特点：原始传统日趋没落

性质：单一性/大众化/普通型

第二阶段

阶段：90年代末期~2000年代中期

业态：桑那浴场

特点：西风日渐放量增长

性质：单一性/大众化/普通型

第三阶段

阶段：2000年中期以来

业态：休闲大浴场

特点：现代革命产业升级

性质：综合性/白领化/舒适型

二、行业的需求特征

（一）需求—消费观念

随着近年观念的变化、消费者越来越青睐于高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多。与传统的KTV、餐饮等休闲方式不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。（二）需求—服务创新

新兴浴场与传统洗浴相比发生了巨大变化。新兴浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的服务产业，不仅消费种类多元化，服务也十分完善，有自己独到的特色。

三、消费者分析

（一）按收入水平划分

独立的、有一定的经济基础社交广泛人群。

上班族、具有一定社会生存能力、须巩固个人社交平台人群。

退休族、有稳定经济来源、生活追求健康和谐人群。

（二）按职业划分

企事业老板、职业白领、机关单位干部及职员、社会名流及公众人物占主流，自由及无职业人士等次之。

（三）按消费层次来分

1.意见领袖

并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和方案，分阶段分对象一环套一环地逐步投入消费方案（注：方案必须独有、这样才会符合领袖人群传播规律），意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。就“我会馆”而言，整合公关“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：

2.企业家

他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合。

3.白领

他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式。

4.公众人物

他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式。

5.二代消费者

他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。

6一般零散客户

这类群体主要消费特点就是密切关注上述意见领袖人群“跟风而进”。在上述人群未引领风潮时、我会馆可以发优惠券，到市内各个人气较汪的连锁酒店（家家乐、喜多多等）商场（新玛特、商业城）等发放。同样能够达到吸引中下层消费者任务。

四、竞争状况分析

市场中品牌如果在消费者心目有极高的记忆度，是耳熟能详的，经常被提及的，其销售的业绩也不会差池人意。目前，富斯顿在朝阳并无太多的知名度，就经营项目来论，无论是是KTV、还是餐饮，都没有给大众很强的联想度。

目前朝阳洗浴使人产生联想的是大华运、巨富盛汇、小华运等；

餐饮使人联想到喜多多、家家乐、深河、北海渔港等；

KTV使人联想到乐柜、金柜、音乐魔方等。

这些品牌就是由于在消费者心目中的记忆度和联想性，取得不俗的市场份额和营收业绩。

如何迅速提升富斯顿在目标群体中的品牌形象、产生浴场形象联想是当务之急。

首先树立绿色浴场休闲的平台概念。但不能一次性将所经营的洗浴等所有项目都作为重点、作为主打项目来做。就我会馆而言，：整合会馆整体资源，集中优势力量，以高品质休闲“绿色浴场、能量温泉”为主打方向。分阶段、分项目逐步实现每一个经营项目的赢利。

目前朝阳浴场市场中，主要以大华运、巨富盛汇、清河湾为龙头，其他都是小型经营浴场，如小华运、金钻等。本案对以上所提到的小型浴场不作分析和说明，以下分析仅以目前在朝阳比较有影响力的浴场进行分析，以作参考。

1.大华运；经营侧重点休闲、娱乐

品牌影响力：★

档次定位中高

2.巨富盛汇；经营侧重点休闲、娱乐

品牌影响力：★★

档次定位高

3.清河湾；经营侧重点休闲、文化

品牌影响力：★★★

档次定位高

五、对手广告分析

一、大华运：

（大华运浴场是朝阳市华云房地产有限公司出资资的大型浴场，对方资金比较雄厚，且比较有实力，因此他们的营销方式和策略，值得借鉴参考。）营业前，借招聘员工之名在市区各广场黄金位置设点宣传，借民间口牌互传而扬名。开业前后即以宣传单页、贴小广告作辅助宣传对消费者狂轰乱炸。经营策略方面一直以VIP会员卡、（或返浴资）、促销等方式争取回头客。总的来说，大华运采取的媒介策略是持续性的。

二、巨富盛汇：

营业前并未做过多的广告，在营业期间，借开业庆典活动之名，开始在新闻、广告片上大做文章。全方位的轰炸广告持续时间比较长，让消费者心目中在潜移默化中记住了以沐浴健身为主打的巨富盛汇形象。开业后，在广告媒介方面并无投入多大的费用。只是借DM散发小广告的形式偶露几次面。

三、其他：

似小华运洗浴、金钻洗浴等这种小型浴场，在广告及其营销方面并无科学系统地去做，也并没有花精力在广告媒介和营销方式上去下功夫。还是采用传统商人的售卖方式：等客上门。当然，偶然也做些小的打折优惠等促销活动。