由畅销书的差异性特质看编辑的出版创新

由畅销书的差异性特质看编辑的出版创新由近几年畅销书的差异性特质，我们可以寻找到编辑选题策划创新的两大方向：一是坚持出版内容创新，二是进行出版形式创意。

编辑唯有终身学习，提高自身职业素养，打破思维定势，才能寻找到突破传统出版的新思路，进而做出品质上乘、市场畅销的好书。

标签：畅销书；差异性；选题策划；思维创新；能力培养何谓畅销书，业界历来存在争议。

目前普遍认为，畅销书是指在一定的时间、一定的区域内，以独特的文化、艺术、市场价值，切中社会热点，适销对路的差异性图书产品。

畅销书往往具有强大的商业价值、市场价值、阅读感召力和影响力，代表了一段时期大众的阅读趣味和阅读时尚，在一定程度上反映了社会的阅读共性。

一、出版创新：畅销书产生的原动力畅销书是一种文化创意产品，差异性是其最大特质。

编辑在出版创新上的智力资本投入，永远是它的核心竞争力所在。

需要指出的是，编辑的出版创新不能仅仅局限于内容的推陈出新，它是一个关乎多方面、各层次的整体性问题。

编辑结合出版社资源优势，围绕出版核心方向，从不同传播渠道挖掘不同层次的新作者；围绕一个出版重心，进行不同角度和方向的书系构建；细化读者群，在热点中寻找图书市场盲点，进行选题创意；采用新技术，改进图书的装帧设计，使阅读更具文化感和人文关怀；媒体影视等多方联动，进行新书宣传和推广等，都是出版创新的表现。

出版创新首先要求出版内容提供者，即作者具有创新能力，也要求出版主体，即出版社在选题策划、装帧设计、营销管理方面具有创新能力。

作者创作出具有创新性和独特阅读价值的作品，出版社在编辑、制作、营销等各方面有创新性举措，才能够保证图书一走向市场就既“叫好”又“叫座”，从而在众多图书中脱颖而出，成为畅销书。

畅销书运作机制是一种出版领域完全融入市场，进行市场化运作，注重智力资本投入的商业化运作形式。

关注并研究畅销书的运作模式，从中寻找畅销书操作的市场规律，吸纳、探索其创新经验和形式，是出版业态走向成熟的一种重要标志，同时也能促进编辑的职业成长。

二、畅销书启示：差异性特质赢得市场(一)内容为王一本新书推出后，能够在市场上大行其道，并成为业界奇迹，与成功的营销策划和装帧设计不无关系，更重要的是，这些畅销书在产品内容上往往具有“钻石品质”，即图书具有超高的阅读价值，能够使读者产生阅读快感，受益匪浅，甚至是获益终身。

内容创新在于作者自身，同时也是编辑和作者双方有效互动的结果。

编辑在选题策划之初，已经对图书内容进行了界定；约稿时，通过具体的撰写要求，对作者的创作进行操作层面的介入；撰稿过程中，编辑不断跟踪书稿，给作者提出建设性甚至是完全颠覆性的意见，进行内容掌控。

编辑比作者更了解市场需求和读者阅读心理，编辑在书稿内容方面的这些设计，使图书还在酝酿和孕育阶段时就已经具备了畅销的品质。

1０内容异质化——使图书与众不同2008年度图书出版品种近30万，大至全球气候变暖、金融危机、国际纷争、股市震荡，小到旅游美食、栽花养鱼、婚恋感情、网上开店，每个出版领域都是新书爆满，书多为患，再寻找新的图书选题，似乎成了大海捞针的难事。

市场上同类产品众多，任何选题策划，如果在内容上缺乏新意，都会由一条“鲜鱼”变成一条“咸鱼”。

因此，编辑在策划之初，最先做的事情，不是匆匆忙忙地赶写选题策划书，而是要做足前期功课，对同类图书市场进行细分，找出热点中的“肓点”。

三联出版社推出的《雷锋：1940—1962》畅销5万册，这个选题并非编辑”拍脑门”想出来的。

编辑师永刚在选题之前，曾经做过调查，发现目前出版的有关雷锋的书竟达1000多种!但师永刚的《雷锋：1940—1962》另辟蹊径，书中收集了雷锋生前7位摄影师的作品，完整公开雷锋300多张照片，其中140多张是首次公开，发表了雷锋创作的爱情小说、诗歌以及一些不为人知的生活日记。

师永刚还寻找雷锋的同事、战友等，口述雷锋的生活和去世的细节，并辑录了近年有关雷锋的Flash、潮流T恤等具有波普倾向的文化现象。

最后邀请曾经设计过杨绛先生《我们仨》的香港设计师陆智昌先生，采用时尚风格来做装帧设计。

如此一番创意策划，使《雷锋：1940—1962》摇身一变，成了一本很“潮”很时尚，也很有文化内涵和思想张力的图书。

新书一上市，一个月的销量过万，这不能不说是一次图书内容异质化的成功操作。

2０叙事形式新颖——让读者喜闻乐见同样的内容，叙事形式改变，会带给读者完全不同的阅读感受。

每个人由于立场和学养不同，对同一事物会采取完全不同的表达形式，就如歌唱爱情，山野村氓原生态唱法和学院派美声唱法带给人的听觉体验完全不同，但只要歌唱态度是严肃的，都有其存在的价值，并同样都有力挺的“粉丝”团。

当下图书市场的读者群阅读趣味趋于多元化，这就要求图书出版更能够异彩纷呈、直人人心。

这也要求编辑在选题策划的口味上，不但要有觉察和体悟市场需求的敏感性，更要有足够的文化宽容心。

前两年全民热读的《明朝那些事儿》，在一向销量不佳的史书里，无疑是一个异数。

作者当年明月以草根身份书写历史，以野史的叙事方式演绎正史，语言绘声绘色，手法鲜活，将历史还原得丰满圆润。

书中的很多精辟之言，在坊间流传一时。

因为喜欢当年明月的叙事风格，一大批形色各异的读者力挺他的作品，自称“明矾”，“粉丝”团中有大学教授、7岁小孩和60多岁的老太太，当年明月堪称老幼通吃的“人气王”!《明朝那些事儿》销量一路遥遥领先，并最终超过1000万册。

3０叙事角度独特——营造面目一新的阅读体验同是一件事情，亲历者和旁观者的讲述，会带给听众完全不同的体验，这就是叙事角度不同的缘故。

作者依据文本，结合自身的阅历和生活经验，揭示隐藏在文本背后的人生智慧和普世价值，往往会带给读者面目一新的阅读感受。

这种对文本的创新性演绎，正是文化自身具有发展力和延伸性的表现。

编辑的这类选题策划，直接推动了文化发展的丰富性。

中华书局的《于丹(论语)心得》，销量过百万，正是源于它在叙事角度层面上的操盘成功。

此书其实已经不再是传统意义上对经典的释难解惑，而是以经典著作为切入点，讲述于丹个人的人生感悟。

据统计，《于丹(论语)心得》中提及《论语》的篇幅只占了全书的1／10，其余则是于丹撇开《论语》，大谈人生、社会、交友、处世的心得，完全成了一本“心灵鸡汤”式的万能励志书。

《于丹(论语)心得》中很多话耐人寻味：“一个人炫耀什么，说明内心缺少什么。

”“人如果靠吃饭活着，那饭不叫饭，叫饲料。

”“地球是运动的，一个人不会永远处在倒霉的位置。

”“我们可以躲开大象，却躲不开一只苍蝇。

生活中使我们不快乐的常是一些芝麻小事。

”…于丹的这些话很能俘获人心，此书一出，万人空巷，于丹甚至携译本到日本火卖了一把。

这不乏有《论语》的文化力量的影响，但更多的，应该归功于于丹对文本进行了成功的叙事角度转型。

(二)形式创意业界有一种普遍的看法，一本书要想在走向市场后获得巨大成功，成为卖场排行榜上的畅销书，需要符合“三三”原则，即运作一本畅销书如果需要下十成工夫，图书内容要占1/3，书籍形态占1/3，营销推广占1／3。

由此看来，“钻石品质”的图书内容显然不是畅销书的唯一特性。

1０书名——宣传图书的第一句广告语心理学研究表明，书名是影响读者浏览图书视觉分配的首要元素，它可使读者的心理产生感应和共鸣，并在一定程度上影响读者的购买行为。

在图书营销学上，书名不仅仅是区别于众书的标志，更体现了图书的主要内容、市场定位和产品特色。

资深读者甚至能从书名中一眼看出它背后深藏的文化品质，因此，书名是一本书呈现给读者的第一句广告语。

从近年的畅销书书名来看，好书名应简洁、准确、恰到好处地体现图书的主体内容，突出图书的卖点，并且还要有一定的悬疑性、亲和力和实用性，能够激起读者的购买欲望。

据统计，最近5年，畅销书使用最频繁的书名包含了“能力”、“技巧”、“高效”、“定律”、“忠告”、“修炼”、“职场”、“健康”等实用性和指导性很强的词语；在命名模式上，“找到最合适你的………‘如何处理……”“掌握……的艺术”“初学者最适合的………”“……完全指南”等最常见。

当下图书市场对实用类图书需求量大增，读者要求图书具有极强的指导性和可操作性，从而方便在实际生活中直接运用。

这些书名的命制，显然是编辑敏锐地观察并用心迎合市场需求的表现。

2０装帧设计——焕发图书独特的个性气质完整的装帧设计是对书籍形态、文字排列、图像选择、色彩配置、纸材使用、印刷工艺选择的统筹运用。

装帧设计不再是传统意义上的封面设计和内文捕图，它是一种基于严密的“构造学”和富于创造性的造型艺术。

设计者的设计过程就是对设计主体进行感悟、整理、计算、策划，把握图书行文旋律和节奏，构建设计者心中的“构筑物”的过程。

装帧设计是一种立体的思考行为，它能够唤醒文本的生命，焕发图书独特的个性气质，使图书像一个生命体那样有自己的气脉和呼吸。

至此，图书不仅仅是一本摊在掌上的文字读物，而且是能够通过自身营造出的形式风格和精神氛围，激发深藏的文化积淀，直逼读者内心，并深深打动读者的工具和手段。

德国设计家冯德利说：“重要的是必须按照不同的书籍内容赋予其合适的外貌，外观形象本身不是标准，对于内容精神的理解，才是书籍设计者努力的根本标志。

”一本书如何能在外在形态上传达出自身的精神气质，这需要编辑利用自身的理解力对文本进行深层体悟，并把这种体悟精准地传达给书籍设计人员，达成共识、形成共鸣。

3０杂志书——独行特立的书杂志书国际通行的称法是“MOOK”，是英语单词magazine(杂志)和book(图书)的缩写，顾名思义，指出版社借助图书书号，以杂志的形式出版的连续性读物。

相对于杂志而言，杂志书的新闻性和时效性都较弱，但它的话题深度与广度则远在一般杂志之上。

相对于图书而言，杂志书又具有普通图书无法企及的鲜活和生动，它的连续出版，又使它在读者群上具有了强大的稳固性。

张悦然的杂志书《鲤》，俘获了一大批“80后”文艺女性；郭敬明的《最小说》，读者几乎全是“90后”的学生；凭张立宪一人之力坚持了四年的《读库》，已经成为众多精英知识分子和资深爱书族收藏的“私房书”。

杂志书延续性的出版特性为图书培养了一大批长年忠实追随的读者。

《最小说》目前每期销量已经超过50万册。

无论是张立宪的《渎库》，还是郭敬明的《最小说》，图书的最大卖点就是主编的个人品牌。

在普通编辑看来，这种出版经验具有不可复制性，缺乏可借鉴的普遍意义。

但是我们也可以从中看到，编辑自身在某学业方面的术业专攻，在合适的机遇下，完全可能会转化为巨大的出版影响力。

在这个时代，传媒从业者的个体意义正被空前注重，追随者的热烈和激情，会产生不可思议的群体效益和社会推动力。

三、核心竞争力：培养编辑的出版创新能力(一)提升学养——淬炼眼力，准确判断编辑的学养是编辑选题策划力的基础。