营销渠道冲突与解决方案分析

营销渠道冲突与解决方案分析

作者：林亮

来源：《财税月刊》2017年第02期

摘要营销渠道使得商品和服务更方便地转移到消费者手中，而当今全球化成为趋势，分工在世界范围内变得愈来愈明确，生产商想要把自身的商品或服务传递到消费者手里，不得不与中间商合作，放弃成本更高的自建渠道。合作与冲突自古以来就是一枚硬币的正反两面，他们既统一又相互独立。通过对大量文献的阅读总结，本文将分析渠道冲突的产生原因和解决办法，帮助企业稳定营销渠道，加强合作，最终促进企业的发展。

关键词渠道冲突；竞争；信息加强

一、渠道冲突定义与界定

（一）学术定义

先要准确地分析渠道冲突的产生原因与解决方法，第一步就是对渠道冲突进行定义。百度百科显示，“冲突”（eonfliet）一词来源于拉丁语“eonnigeer”，意为“碰撞”。目前学者普遍同意的观点是，渠道冲突指的是一种如下状态：

1.渠道成员阻止或者干扰其他的起到成员实现他们的目标。

2.渠道成员正在做的事情会伤害或者威胁到在该条渠道上其他成员的利益。

3.渠道成员为了获取一种稀缺的资源而不惜牺牲其他渠道成员的利益。

冲突与竞争是经常被人们混淆的两个词。竞争是在公平的环境下进行的比较，而冲突这是一个非黑即白的比较。以运动项目为例，男子100米赛跑比较的是数量，一个人的速度快不会影响竞争对手的发挥，而冲突更像是柔道比赛，任何一方想要获得比赛的胜利，都必须以击倒对方为前提，这实际上是在损害对手的利益。

（二）竞争性冲突和非竞争性冲突

渠道冲突按其产生的原因可分为非竞争性冲突和竞争性冲突。

竞争性冲突所谓竞争性冲突是指两个或以上在同类或类似市场上竞争时发生的冲突。例如，在某一地区同样是代理李维斯品牌牛仔裤的商家就是竞争性冲突，再比如在一个地区同样是做西式快餐的麦当劳和肯德基的商家也是竞争关系，他们有交叉的客户群体。

非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突。例如，在格力空调做促销活动时，零售商和经销商各自想要有利于自己的优惠，便相互诋毁，产生了利益冲突。

二、渠道冲突解决方法

（一）信息加强策略

所谓的信息加强，就是在渠道中有冲突的企业间加强沟通，通过尽可能友好协商的方式传递双方的信息，想要达成的目标。在解决冲突的过程中，沟通永远是排在第一位的解决办法。具体的沟通方式如下几种：

1.建立共同的价值观，组织和协商共议活动，想到相互咨询。首先也是最重要的一点是建立共同的价值观，要让渠道的各个成员都对合作的重要性和相互依赖的程度有一个理解，避免出现恶性竞争情况。同时相互咨询，使得对方觉得有面子，受到了尊重。

2.交换管理人员。正如孔子所说的：“己所不欲勿施于人”。很多时候冲突的产生就是因为没有站在对方的立场上看待问题。互相派遣己方高管参加对方的会议，可以进一步加深理解，在理解的基础上，冲突更容易解决。

3.渠道成员之间共享信息和成果。因为渠道成员之间共同分享某一方所拥有的技术、信息而加强了彼此的合作关系。信息的共享对于双方都有利。好比想法的碰撞远大于两个相同想法的叠加。

4.渠道成员之间的彼此信任和授权。这种做法是渠道成员之间彼此分享各自的权力。

5.建立会员制度。会员制可以在制度上使人们团结在一起，而且会员有仪式感，隆重感，使得成员对整个渠道的信心更强。同时会员俱乐部必然有一定的规范，不符合规范的成员会在这个圈子里面受到歧视，这也是一种无形的惩罚，加大成员冲突的发生解决成本。

（二）信息保护策略

信息保护就是双反都有部分信息不想让对方知晓，这时候的冲突解决不能再说双方协调，必须要求有第三方介入。主要的第三方介入手段是调节、仲裁和诉讼。

1.利用调解的方式。即冲突双方需要请彼此认可的第三方来帮助他们达成共识。在调节的过程中，调解者会引导冲突双方寻求彼此能接受的可行方案。调解的结果可能是成功的，即冲突双方能达成共识。成功的调解一般包括下列程序：澄清冲突双方争议的问题；寻找双方达成协议的条件；规劝双方达成协议；监督协议执行。调解有利于冲突双方有更多的沟通和理解，也是较为友善的方式，对双方的关系不至于有太多的不利影响；而且，调解方提出协议不但是

化解冲突的依据，而且有可能是冲突双方以后进行交易的最好准则。调解也可能失败，即冲突双方没有接受第三方善意的调解方案。调解无效，或者不能按调解结果行事，都叫调解失败。这就意味着冲突双方的努力己不能达成任何的冲突解决方案了。这样，他们就有可能被迫采用仲裁或诉讼方式来解决争端。

2.采用仲裁的方式。与调解相比，采用仲裁方式解决冲突，一般不会令双方都满意。但是，由于仲裁结果有约束力，因而有利于冲突问题的最终解决。

3.采用诉讼的方式。冲突双方也可通过诉讼的方式来解决冲突。诉讼需要花费大量经费，也可能旷日持久，但却不失为解决冲突的最有力的方式。但在一般情况下，冲突双方都倾向于采用仲裁的方式而不是诉讼的方式去解决争端。因为与法庭审判相比，仲裁有许多优越性：可以尽快地解决冲突；不会泄露商业秘密；较少的成本支出；由于仲裁者具有较专业的贸易背景，所以冲突双方可能会得到更满意的解决方案。

参考文献：

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[4]庄贵军.权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000，01：8-11.