K生物科技有限公司直销模式研究【文献综述】

文献综述

K生物科技有限公司直销模式研究

对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者心理上有很大程度难以接受。与国际直销巨头相比，我国保健品直销业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问题。而且缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理经验，很多方面明显居后。

但是与传统企业相比，在遭遇到共同的保健品行业低潮时，直销企业较传统企业的恢复能力更快。值得注意的是，目前在保健品领域，传统企业能够延续长时间表现的，大都是老牌中国企业且保健业务部占其主营业务，而国外巨头尚未真正进入中国保健品市场，因此在短时间内，直销企业控制保健品主要的市场份额仍然将是主流。但是，当国外保健品巨头企业正式进入中国保健品市场后，传统企业和直销企业之间的竞争有可能面临新的洗牌。

所以，我国保健品直销行业急需要进行合理的战略调整，整合各种先进的营销方式和技术手段，突出文化含量，高度重视文化建设和教育培训，加大与各种研发机构的合作，实现产品研发及经营管理的高科技化。

1 关于国外的研究综述

直销起源于上个世纪的美国五十年代，美国第一家采用直销方式销售产品的公司成立于1945年，主要经营纽崔莱营养食品。直销的奖金制度的创始人是加利福尼亚洲的直销祖师—Lee Mytnger and Willoam Gasselberry。20世纪70年代，直销传入日本，形成了和美式直销奖金制度相抗衡的日式直销奖金制度。接着，直销传入台湾和香港。1990年，随着雅芳企业进入中国市场，直销制度正式传入中国。

自从直销这种经营方式开始兴盛起，国外学者对这种经营方式的研究还是比较多的，甚至哈佛、牛津等顶尖高校都设立了直销课程，但是国外对直销的研究都是从市场营销学的角度出发，把直销当成营销学的一个分支来研究。主要分成两个方面。

1.1 对直销的简单论述

Patty，Charles Robert(1963)对直销模式进行了可行性分析，认为直销是一

种新型的、介绍产品给消费者的方法。Lad，Lawrence Joseph(1985)综合了行

业自我约束的概念，Lad，Lawrence Joseph(1985)综合了行业自我约束的概念，研究直销协会的行为守则，分析了企业和政府之间的政策制定。Brodie（2000)

认为直销是一种没有固定销售地点，主要是透过销售人员或直（经）销商与客

户面对面来销售消费性产品与服务的营销方式。根据世界直销协会联盟（WFDSA）的定义，直销是指在固定销售店铺以外的地方独立的销售人员以

面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者所进行的

消费品销售行为。

1.2运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考

Wert-gray，Stacia Marie(1993)运用行为经济学的基础理论—行为决策理论(behavioral decision theory)及“期望理论”(expectancy theory)主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey，John Paul(1997)运用关系营销理论(relation-ship marketing)研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要，同时组织目标也得以实现，即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留Yien，Jui Mei(2004)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslow’s Hierarchy of Needs)，着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，Sud-bury，Wendy(1991)研究了市场营销中直销公司的特色及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko，Katina Lee(2001)从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。

可以看出，国外学者对直销的研究主要围绕市场营销学角度问题进行的。遗憾的是，从现有的文献看，国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究，对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境，而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此，国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值，但在实践中还不能直接利用，有必要结合我国国情，加以检验、完善。

2关于国内的研究综述

20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销，探讨直销的合法性。但与国外的研究成果相比，我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。国内对直销的研究主要可以分为四个方面。

2.1 对直销模式在我国发展情况的研究

中国政府在《直销管理条例》中将直销定义为：直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。近年来，国内开始重视直销理论的相关研究。胡远江(2003)认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的新商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全(2004)、刘松梅(2000)、朱颖影(2005)等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰(2004)介绍了直销在国内外的发展过程，并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中就像直销在其他国家发展历程一样，直销在中国的发展，也经历了一个从迅速发展到缓慢和停滞再到规范立法的过程。国政府有效监管直销业的对策。李更新(2005)运用委托—代理模型，并结合博弈论(game theory)剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全(2004)以个案公司为例，运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论，研究了直销在我国的运作情况。

2.2 对直销的立法规范研究

祝莹(2006)讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇(2007)、张宏敏(2008)等对直销立法问题进行了思考，探讨了应如何通过立法来规范直销。

2.3 对直销市场营销的研究

程赐胜(2009)探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙(2007)对分销与直销渠道进行了比较研究，他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分，但复杂的产品用直销方式比较有效。艾丽伟(2006)认为与传统销售方式比较，直销是一种高效率的管道策略，克服了传统销售模式中时间、地点的限制，减少了中间环节的中转时间，有效避免了管道冲突。直销节约成本，节约中间费