项目二会展旅游营销1

项目二会展旅游营销

知识目标：

熟悉会展旅游市场的主体和分工

了解会展旅游市场的特征

了解会展旅游营销的趋势

掌握会展旅游市场的宏观环境分析和微观环境分析

掌握会展旅游营销STP

掌握会展旅游营销组合

能力目标：

能进行会展旅游营销可行性分析；

能进行会展旅游市场的细分、选择和定位工作；

能策划会展旅游营销方案

【引入案例】港会展旅游去年“丁财两旺”升逾两成

金融海啸阴霾过去,环球会议及展览业务全面复,去年录得「丁财两旺」佳绩。旅游发展局昨公布,去年访港过夜的会展客录得近143万人次,按年升 22.8%,较2008年金融海啸爆发前升22.5%,当中地客占整体会展客约40%,全年录约60万人次,按年升35.4%。会展客留港期间人均消费 8,593元,按年升24%,推算为带来的经济效益近123亿元。该局料今年升势持续,会展客量可望冲破160万人次。

旅发局表示,去年环球经济稳定,商务旅游活动随之增加,加上港元疲弱下其他货币相对升值,亦令的会展旅游吸引力大增,故去年各主要地区市场的访港会展旅客人次均录得可观增长,其中来自短途及长途市场的会展旅客,分别录得43.1万人次及39.6万人次,按年升17.8%及12.6%,地市场的升幅更在各个目标市场中称冠,按年升35.4%,达59.8万人次。

消费123亿人均8593元

短途市场方面,去年以南亚及东南亚地区升幅最显著,按年升24.6%,共录得23万人次,增幅主要来自会议及奖励旅游。而受惠于年多个大型会议及展览在港举行,长途市场亦保持不俗的增长,当中以美洲地区最佳,按年增加18.4%,共录15.5万人次。另外,根据旅发局资料,会展客留港期间消费亦见上升,去年人均消费8,593元,较前年的6,923元急升24%,以去年143万会展客计算,他们在港消费额高达123亿元。

旅发局主席田北俊预期,今年访港过夜会展客将持续增长,全年可达160万人次,较去年升约12%;而且今明两年亦将有更多会展活动在港举行,已知的大型会议和展览约有315个,包括预计有 6,000人参与的2011亚洲计算机图像与交互科技研讨会议及展览,以及预计12,000人参与的2012世界牙科联盟年会等。

旅局预算4770万推广

田北俊续称,旅发局属下的会议及展览拓展部自2008年成立以来,致力与政府和业界合

作争取更多会展活动在港举行,该局今年投放在会展旅游推广的预算约为4,770万元,其中70%将会投放于各个主要目标市场,以吸引更多不同类别的会展项目来港举行,从而提高访港会展客量。

资料来源：郝君儿《文汇报》2011-2-28

任务一会展旅游的市场概述

按照科特勒的观点，市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。我们可以将会展市场理解为需求市场，即会展客源市场。会展客源主要包括参展商、观众和与会者。而会展旅游市场主体则包括专业会议组织者、目的地管理公司、政府、会展策划者、中介机构等。

从旅游需求来看，会展旅游是特定群体因会类或展类的举办而前往举办地参加会展活动的整个会展过程，包括会展前、会展中以及会展后期的因旅游需求而产生的参观考察、休闲游览等活动的综合性的旅游形式。

从旅游供给来看，会展旅游是在会展组织者或承办方的倡议下，由指定的旅游企业针对各类别会展的举办而设计推出的专项旅游产品。

一、会展旅游市场的主体和分工

众所周知，一个市场是由不同的市场主体共同运作而形成的，一个成熟的会展旅游市场的主体有政府、会展策划者、专业会议组织者（或展览公司）、目的地管理公司、参展商（或会议代表）、其它中介组织等

（一）政府

政府在会展旅游目的地的管理中具有举足轻重的作用。就会展旅游业而言，会展旅游业的上游企业和下游企业以及会展产业群要在市场经济中正常运行，会展旅游的消费者和生产者就应当有相应的自由选择的权力，这就要求市场的规化管理，没有规化的管理，就不可能形成大规模的买卖关系，就是形成了也不能持久。

（二）会展策划者

这是会展旅游市场的生产者，国际国政府、非政府组织和公司等机构，是会展旅游活动生产单位。

（三）专业会议组织者（或展览公司）

专业会议组织者（PCO）一般是小型公司，是负责起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司。有一些旅游社、旅行商也做会议业务，尤其是在会议接待中，扮演着重要角色，形成了一种叫做会议操作代理人的专业分工。

（四）目的地管理公司（DMC）

目的地管理公司最初是从事会展活动过程中的具有后勤管理的机构，后来逐渐承担专业

会议组织者的部分工作。

（五）参展商（或会议代表）

参加会场旅游旅的参展商消费水平比较高，这主要是因为参加会展活动不仅是企业实体或政府机构日常经营管理的一个组成部分，更是展示其经济实力和社会形象的良好。

（六）其它中介组织

中介结构在帮助政府部门决策、执行政府决定、说服会展参与结构接受会展理念等诸多方面，是一支不可或缺的生力军。

我国会展旅游市场的分工仍在继续深化，PCO、DMC仍需发展壮大，参与国际化分工的程度也急需进一步提高。参见表8-1。

二、会展旅游市场的特征：

（一）团队客人占主导。

由于会展活动本身的特性，容易引发众多的参展商和观众参加，从而为城市带来大量客源。在众多的客源中，主要是以团队客人为主，散客占的比重很小。

（二）需要专业的策划能力和策划人员。

在展览旅游中，他们通常要比销售人员要重要得多。美国学者拉瑟福德（Rutherford）和乌姆布莱特（Umbreit）发现，与一般的旅游形式不同，会议展览类旅游中，在酒店的所有员工中，大型会议展览在策划组织过程，经理与策划者的接触最多。