格力空调策划书

格力空调市场策划书

广告1002班

于丽娟

100604218

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。而随着时代的不断地发展，人们观念的逐渐改变，以及竞争对手实力的不断增强，不得不迫使格力采取措施来占据市场。通过本次策划，主要是扩大格力空调市场份额，并且深入市场，提高产品知名度。另外，营销渠道过于狭窄和单一是格力的一大弱点，渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说，“渠道为王”是永远的真理。2004年，格力空调和国美电器正是翻脸。为了舒缓推出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有“铁娘子”美誉的董明珠，毅然决定在全国自检格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道。通过此次策划，来扩大格力的销售渠道。

第一部分市场分析

1.市场背景

在我国坚持科学发展观的大前提下，空调市场一片繁荣的大背景下，还有一些国家政策也扮演着至关重要的角色。

首先，“十二五”规划明确提出了家电行业要发展要紧贴节能减排这一理念，由于国家对空调产品能耗和能效的重视，出台的相关政策也拉动了整个空调行业的发展。空调行业出台的相关标准明确硬性规定淘汰耗电高产品，要求企业都会生产能效比较高的，能耗比较低的企业，节能减排成为推动空调更新换代的重要因素。

其次，农村市场家电下乡的政策拉动了空调行业的成长。家电下乡政策引导好多年，效果非常明显。帮助农民有这个意识去选择空调，通过国家补贴，让价格优势推动农村空调市场的发展。尽管家电下乡政策已经取消，但是农村市场已经全面打开，从农村的消费数据上看，农民的消费能力、消费水平已经有了大幅提高。

再次，房地产政策推动空调发展。现在全国有超过40个城市对商品房的购买是有很高的限购政策的，那房地产交易数量的下滑会不会导致消费市场的打压，但是整个房地产政策还是会帮助空调市的增长。尽管房地产交易面积是同比下滑的但是整个家装规模是在扩大的，另外，存量房的增长在15%到18%的水平，家装需求的扩大也必然拉动空调需求的扩大。

2012年，空调零售终端市场销售将增速放缓，特别是大中城市，增长乏力。捷孚凯GfK中国全国市场预估数据显示，2012年国内空调零售量将接近3300万台，同比增长约6%，增速回落。其中，变频空调在技术创新和行业推动的大环境下，市场份额仍将有所提升，零售量份额有望接近50%。

国内的家电消费价格敏感度很高，价格战是推动销量增长的关键。面对2011年空调行业的高库存和不景气的经济环境，2012年空调的价格走势是个值得关注的问题。然而，出于对企业盈利状况的考虑，以低价换市场的行为应该不会再现，企业将更加注重价值的回归。与此同时，企业变频空调销售导致的产品结构转变将使空调市场均价有所上升，另外，节能惠民补贴和以旧换新政策的停止也会拉升空调市场均价。

2012年，随着中国三四级市场经济的发展，消费潜力的逐渐释放，空调销售向低级别城市市场渗透已成必然，低级别城市市场将成为空调企业大力开拓的主阵地。在各主力厂商加大投入，继续向低级别城市拓展销售渠道的情况下，三四级市场增长空间广阔，或将成为2012年空调市场的主要增长点。

在线销售从2010年开始导入空调销售领域，并得到快速发展，2011年在线销售的空调产品品类与品牌不断增多，在互联网为人们生活带来更多便利的今天，在线销售的地位不断上升，特别是在经济较为发达的城市，网络购物已经成为人们热衷的消费行为。2011年空调在线零售量是2010年的3倍，未来两年在线市场将进入高速增长期。与传统渠道相比，在线销售不仅拓宽了产品的销售渠

道，并在一定程度上降低了企业的营销成本，增强品牌知名度，因此，越来越多的生产企业开始关注在线渠道的开发与建设。

随着全球变暖的影响逐渐增大，人们越来越注重节能环保观念，因此低碳已成为消费的时代关键词。对于耗电大户的空调，人们在选购时更是看中其是否节能低碳。2012冷年，空调向着低碳环保方向进军也将是大势所趋。

事实上，低碳观念已被白电业广为接受。各大空调企业推新品的力度和频率都在加大、加快，而且无一例外地打出了低碳节能的旗号。如志高的三超王系列产品在原有的基础上进一步升级，尊崇型新品则在具备了“Cu+铜抑菌”能力的同时保持了8.36高能效比的一贯优势。海尔集团也将推出的无氟变频空调新品通过PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术，使节能效果与普通3级无氟变频空调相比提高40%以上。而格力3款U系列空调一经推出，就让人们真切地感受到超薄、低碳所带来的时尚潮流之风。

对空调消费者的相关调研结果表明，消费者对空调产品的诉求不再简单地停留在制冷、制热这个层面，低碳已经被提高到一个很重要的位置。在购买空调的用户中，有51.1%的人将“是否节能环保”作为选购空调的重要因素，其中75.7%的人将“无氟变频”作为衡量是否节能环保的一个重要指标。

不过应该注意的是，绿色低碳的空调并非仅局限于节能。北京工业大学教授李红旗在接受记者采访时表示，低碳要涉及产品设计、制造的环境保护、使用寿命长短、性能指标高低及零部件循环使用和原材料的回收利用率等方方面面。无疑，全面的性能升级，对空调产业而言是一次强有力的自我挑战。而这既是空调制造业升级换代的现实选择，也是应对节能减排、减少温室气体排放的一种必然战略，同时更是消费者的必然选择。

其次，近年来，“健康牌”一直是空调市场的主导。众多空调企业推出了各自独特的技术，如银离子、鲜风、光波、铜抑菌等等，从各个层面致力于空调的健康。一项调查显示：现代人约90%的时间在室内，其中65%的时间在家中，而室内空气污染程度是室外空气的2-5倍，68%的疾病与室内空气污染有关。专家指出，现代都市人面临诸如建筑的封闭性、环境污染等居住条件的变化，越来越多长期处于密闭空调房间的人经常出现头晕、恶心、胸闷等症状，这就是空调病，会严重影响人们的健康。

因此，在健康空调消费观念已经成为众多消费者共识的前提下，选择健康空调成为消费者以及社会各界最迫切的需求。中国电子商会的调查数据显示，目前近8成的消费者在选购空调时关注健康功能。而近年空调总销量中，健康空调的占比已超过7成。

调查还发现，如今人们理解接受的健康功能也开始逐渐扩展，比如噪音高低、送风舒适程度、是否环保等也成为衡量空调是否健康的新因素。由此，空调企业在健康功能的开发上也更加全面，像自动清洗空调、睡眠空调等等相继出现，极大地满足了消费者的健康需求。

无论是满足消费者不断提高的健康、低碳需求，还是摆脱市场困局、开辟新的竞争蓝海，科技创新都是家电企业的必然依托。目前，格力、志高、海尔、美的等空调巨头都在加大科技创新投入、开发科技新品，相关产品已经陆续上市。

空调消费市场竞争激烈，空调技术日新月异。面对今年家电市场的“冷冬”，空调企业只有以科技求创新，用创新引导潮流，才能最终摆脱困境。随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方