第九章 展览会客户关系管理

第三：关系信任阶段 ——客户刚开始尝试，还并不是特别信任，他必须 通过自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该 展会是否值得参加?要得到这一判断的答案，客户往 往要参加一次或几次展会后才能得到。 ——如果反复多次参展以后，客户已经完全信任该 展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为 展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得 以建立，成为忠实客户。
（二）制定客户方案，实施定制服务。
在全面收集客户信息的基础上，预先确定专门的 会展活动，制定服务计划。
加强了会展企业营销人员以及会展服务团队在展 前的有效准备和展中的针对性服务，提高了会展 企业在客户互动中的投资机会。 会展企业通常要使用营销宣传策略，向目标客户 输送展会各项服务信息，以吸引客户的注意力。
（三）实现客户互动，追踪需求变化。
借助及时的信息提供来执行和管理与客户（及潜 在客户）的沟通的关键性活动阶段
使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统， 包括客户跟踪系统，销售应用系统，客户接触应 用和互动应用系统。 与客户的互动，会展企业可以随时追踪有关参展 商的需求变化以及参展后的有关评价不断完善客 户方案。
铁质客户 铅质客户 白金客户 黄金客户四种类型，
建立潜在客户价值评价模型及其应用策略
潜在客户各种转化形态的实现条件、机理 以及转化策略。 CRM系统非常关注客户价值，并且应具备 为 CRM其他功能模块（特别是呼叫中心和 门户网站）提供实时支持的能力，应该将 企业资源（推广的经费及与客户保持联系 交流等）放在回报较高的客户群上。
五、会展客户的范围
（1）参展商——核心地位、中心环节
现实参展商和潜在参展商
（2）观众
专业观众和普通观众；有效观众和无效观众 观众数量与参展商数量的匹配
（3）会展服务商
将其列为统一战线，相互协调，统一行动
（4）企业内部员工
避免无声抗议及其转嫁
六、会展客户关系管理的目标和作用
（1）目标 实现会展与客户之间的合作共赢共荣 （2）作用 提高销售和服务功能 降低获取客户的成本 增加客户价值
七、会展客户关系管理的技术支持
（1）会展经营管理战略支持
重视CRM，确立理念，制定实施准则
（2）会展营销战略支持
将理念融会到营销战略中，并运用各种营销手段切实推进， 以便做到个性化的有效服务
（3）CRM应用软件系统支持
有强大的客户数据库，能存储、增加、删除和保护相关数据
有较强的数据聚类分组分析功能 有较强的数据挖掘功能，从大量繁冗的数据中探寻出有用的 客户信息 软件有利于办展业务和服务流程的规范化、合理化
CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管 理、客户服务和劫持等经营流程信息化，实现客户资 源有效利用的管理软件系统 改善客户关系 核心思想是：
以“客户为中心” 提高客户满意度 提高企业的竞争力
三个层次：
– CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念； – CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念； – CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。
沟通方式多元化，难以处理客户“渠道偏好”问题
如何优化渠道组合，最大限度实现与客户的有效沟通
技术飞速发展的需要
计算机软硬件的发展
中国会展业客户关系管理现状
现有的管理中，“以客户为中心”的思想没有得到体现，客 户关怀度和客户满意度不高 同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源 流失严重，且多数会展企业对此重视程度不够 我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管 理和客户的个性化的要求
二、客户关系管理的类型 按目标客户分类
– 企业级CRM：以全球企业或者大型企业为目标客户；Siebel， Oracle等公司 – 中端CRM：以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户， Onyx, Pivotal, 用友iCRM等 – 中小企业CRM：以200人以下的企业为目标客户的，MyCRM, Goldmine, Multiactive等
展会市场细分 确定特定的目标客户群 市场调查
识别目标客户的需求
采取营销手段 吸引客户注意
促使客户认知
——展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本
上都是通过各种信息渠道来了解展会，展会则是通过各种 营销渠道和营销手段来培育客户与展会的关系。
对展会来说，客户此时只是“潜在客户” 对客户来说，展会只是他们可选择参加的目标之一， 展会与客户之间的关系还很脆弱 在这一阶段里，展会的宣传推广等营销手段和口碑 传播至关重要，它们的好坏直接影响客户的决策， 影响到展会与客户关系的进一步发展。
第九章 展览会客户关系管理
第一节 会展客户关系管理的概述
在综合国内外会展企业各 种特点基础上，系统介绍 了会展客户关系管理理论、 方法和途径，提供了大量 的案例和实践应用资料。
一、客户关系管理的含义 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 思想起源于美国 1980年初有“接触管理”(Contact Management)——专门 收集客户与公司联系的所有信息； 1990年代演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户 关怀(Customer care)。
（二）客户价值评估功能模块 ——客户价值的评估是筛选客户的基础
客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价 值评估
客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的
利益（即全生涯周期利润CLP），而非与客户的交易额； 基于对CLP的预测，选择客户的当前的价值、增值潜力两个
维度指标对客户进行组合排列得到：
（三）客户分类管理功能模块 ——客户信息分类管理主要包括以下内容： 确定细分会展客户群的标准，Baidu Nhomakorabea括参展商的个性 化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理 区位、客户的关系网等； 对会展客户群信息进一步分析，以便识别不同价 值的客户或客户群； 对不同客户群的管理
针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的销售服 务策略 淘汰不良客户资料，建立健康的客户渠道，造就健康的品 牌展会。
二、会展企业CRM流程设计 （一）收集客户信息，发现市场机遇。 1．会展客户识别即在广泛的客户群体中，通 过从各种客户互动途径包括因特网途径、 客户跟踪系统、呼叫中心档案等收集详尽 的数据，并把它们转化成为管理层和计划 人员可以使用的知识和信息，使其从中识 别出有参展需求的客户。
2．会展客户细分通过集中有参展需求的客户信 息，会展企业可以对所有不同需求信息之间的 复杂关系进行分析，按照需求差异进行客户市 场的细分，根据展会的主题定位，从中选择某 一单一客户需求群体进行专门的市场营销举措。 3．会展客户预测是通过分析目标客户的历史信 息和客户特征，预测客户在本次会展活动中可 能的服务期望和参展行为的细微变化，以此作 为客户管理决策的依据。
4）关系弱化阶段： 客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而 不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求， 否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已 经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本 却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不 信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的 关系就将开始弱化。
客户关系生命周期的五阶段变化规律的重要的作 用: 第一 ，延长客户关系生命周期，最重要的是延长 “关系信任阶段”，努力提高客户对展会的满意 度，增加客户的价值。 第二 ，在不同阶段，展会客户工作的重点应有所 不同： 关系培育阶段重点在展会的宣传推广等营销方面， 这样才能更好地让客户认知展会； 在关系的确认阶段重点应是提高展会的效果，这 样才能满足客户的参展需求，增加客户的价值；
是会展办展机构的企业整体管理，需要各部门的协同配合， 强调“以客户为中心”的服务理念 通过细致分析客户信息而进行有效的会展营销战略
需要技术支持，由数据库、互联网、计算机数据处理的软件
系统
四、会展企业进行客户关系管理的意义
适应会展业本身特点的需要
会展业属于第三产业，它的产品就是对参展商或观众的直接 服务
客户处于会展价值链中的核心地位 客户的连续参与是会展企业长期利润的源泉
适应会展业日益激烈竞争的需要
产值中心论－销售额中心论－利润中心论－客户中心论 吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户 的5倍 办展机构、会展主题、会展城市等之间的竞争
客户沟通和服务日益复杂化的需要
第二节 客户关系各发展阶段的特征 暨客户关系的生命周期理论
1.基础阶段的客户关系特征 2.合作阶段的客户关系特征 3.相互依存阶段的客户关系特征
补充：客户关系的生命周期
——会展与客户的关系所能维持的时间， 客户从不信任到信任的过程就是客户 生命周期的变化过程。 一般有五个阶段：
第一：关系培育阶段：
按应用集成度分类
– CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用
按系统功能分类
– 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM
三、会展客户关系管理的含义 ——办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为
偏好的基础上积累和共享客户知识，并有针对性地对不 同客户提供个性化的会展专业服务，以此来培养客户对 会展的忠诚度和实现会展与客户的合作共赢共荣
5）关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化， 如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继 续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不 能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时， 客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束； 如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回， 那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就 将消失。
总结： 要延长客户关系的关系
确认阶段和关系信任阶段
提高其对会展的满意程度
不断跟踪客户的需求。
客户关系生命周期的上述五个阶段描述了展 会与客户的关系发展的一般过程，揭示了展会 与客户的关系由弱到强又由强到弱的一般变化 规律。 当然，并不是所有的客户关系都要经历上述五 个阶段。例如，有些客户可能刚一参加展会就 对该展会产生信任，这时，关系的确认阶段和 关系的信任阶段就基本会合二为一；
在关系的信任阶段重点应是跟踪客户的需求变化， 采取措施满足客户变化的需求，这样才能能继续 保持客户对展会的信任 在关系的弱化阶段重点应是找出客户对展会产生 不满意的原因，并采取措施消除这些使客户产生 不满的因素，重新赢得客户的信任； 在关系的消失阶段重点应是尽量消除客户流失给 展会带来的不利影响，并通过创新继续保持展会 的吸引力和竞争力。
第三节 展览会客户关系管理的实施
一、展览会CRM的主要内容模块 （一）数据集成与数据挖掘功能模块 收集客户的信息——零乱或不完整数据需要转化健全、 准确、持续的客户信息才有使用价值 首先必须建立起完善和高效率的客户采集系统，提供能 够与客户畅通无阻沟通的CRM平台，以私人邮件、文本 文档、传真件、工作簿为基础建立起完善的客户信息入 库登记制度 然后通过科学手段对客户信息进行去伪存真，精心提炼 出客户知识，使其具备利用价值。 通过对数据仓库的数据对会展业务和行业进行分析预测， 对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预 测未来发展的模型。
第二：关系确认阶段： ——客户在持续认知展会的基础上开始考虑是否 参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得 的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该 展会还是参加其他同类展会。 一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变 成了现实的客户，则客户与展会之间的关系就得 到初步确认。如果客户认为参加该展会得不偿失， 那么他们就可能去参加其他同类展会。
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