市场营销学第二部分-营销策划的过程及分析方法

多元化增长
同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate
diversification）
市场营销过程
分析营销机会 SWOT
选择目标市场 STP
制定营销组合 4P‘s
Setting company objectives and goals
Improve profits
Increase sales
Reduce costs
Increase market share in existing market
Increase product availability and promotion
Enter new market
Establish distribution channels and sales programs
Hierarchy, Specific
设计业务组合
分析当前业务组合或战略业务单位， 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或
不投资， 制定新增业务战略。
分析当前业务：BCG 模型
管理营销努力 6S
外部环境分 析(O.T.)
内部力量分析 （S.W.）
机会
威胁
•PC普遍进入家庭 •网际网络逐渐兴起并主导市场需 求
•客户更需要整体解决方案
•各种网络相关产品区隔公司兴起 •微软占有PC协同S/W市场 •硬件价格下降
优势
优势机会策略（S.O.）
优势威胁策略（S.T.）
•经深度培训过的专业人才 •广大的客户群 •优势的研发能力
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
确定公司使命
制定目标体系
设计合理的业 务组合
协调业务资源
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
确定市场导向的公司使命
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
Overall objective: to create environmentally better products and get them to market faster at lower costs.
The agricultural division’s objective: increase agricultural productivity and reduce chemical pollution by …
We provide fantasies and entertainment We offer products and services that deliver value to middleChinese
We make businesses more productive by helping them scan, store, retrieve, revise, distribute, print and publish documents
market share
狗类
• Low growth, high share • Established, successful
SBU’s • Produce cash
• Low growth & share • Low profit potential
低
Rate of market growth
Setting company objectives and goals
Mission: “Food, health, hope” --- of helping to feed the world’s exploding population while at the same time sustaining the environment.
高
市场增长率
相对市场占有率
高
低
明星类
问号类
?
• High growth & share • Profit potential • May need heavy
investment to grow
金牛类
• High growth, low share • Build into Stars or phase out • Require cash to hold
第一讲（2）
理解营销过程
主要内容
一 营销战略管理：分析、计划、执行、控制 二 市场营销战略计划步骤 三 市场营销系统与需求管理* 四 企业对待市场的导向*
分析
计划
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
执行
组织、执行
控制
衡量结果 评价结果 采取修正行动
市场营销的战略计划、执行和控制过程
战略计划步骤
BCG Approach
10X
22%
Relative Market Share
1X
0.1X
4
5
1
3 2
10%
COW
7
6
8
0
BCG模型的问题
困难，费时，执行成本高 难以界定SBU’s，和测量市场份额增长
集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营
GE Approach
Strong
•成立全球服务事业部门，着手提 供整体解决方案——系统整合
•创新并持续推出符合网络需求的 新产品
•增加策略联盟与并购有潜力的公 司，以增加网络与整合的能力
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
We make copying, fax and other office machines
We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hops and dreams
Business strength
Average
Weak
High
B C
A
ຫໍສະໝຸດ Baidu
Medium Low
F
DE
G
三种密集型增长战略：安索夫 的产品－市场扩展矩阵
市场
现存 新
市场渗透 市场开发 现存
产品开发 多元化 新
产品
一体化增长
后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration）