市场营销学第二部分-营销策划的过程及分析方法
市场营销基础(第二版)全套教案
教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习：大市场营销是指（）。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（）。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业，案例分析：安利转型经营题目是：●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？●安利公司的营销环境发生了哪些变化？●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案，主要是启发学生的思维，使学生养成动脑、解决问题的能力，切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解，举一反三。
参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。
市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
营销分析方法
营销分析方法营销分析是指对市场营销活动进行全面、系统的研究和分析，以便更好地了解市场需求、竞争对手和自身优势，从而制定更有效的营销策略和方案。
在当今激烈的市场竞争中，营销分析显得尤为重要。
下面将介绍几种常用的营销分析方法，希望对大家有所帮助。
首先，市场调研是一种常见的营销分析方法。
市场调研是指对市场上的产品、价格、渠道、消费者等进行调查和分析，以获取市场信息的过程。
通过市场调研，企业可以了解市场上的产品需求和消费者喜好，把握市场动态，为企业的产品定位、定价和推广提供依据。
其次，竞争分析也是一种重要的营销分析方法。
企业在制定营销策略时，需要对竞争对手进行全面的分析。
包括对竞争对手的产品、价格、渠道、促销手段等进行比较和研究，找出竞争对手的优势和劣势，为企业的竞争策略提供依据。
再次，SWOT分析是一种常用的营销分析方法。
SWOT分析是指对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行分析和评估。
通过SWOT分析，企业可以了解自身的优势和劣势，抓住市场机会，防范市场威胁，从而制定出更具竞争力的营销策略。
最后，数据分析也是一种不可或缺的营销分析方法。
随着信息技术的发展，企业可以通过大数据分析等手段，对市场和消费者进行更加精准的分析。
通过数据分析，企业可以了解消费者的行为偏好，预测市场趋势，为营销决策提供科学依据。
综上所述，营销分析是企业制定营销策略的重要基础。
通过市场调研、竞争分析、SWOT分析和数据分析等方法，企业可以更好地把握市场动态，制定更有效的营销策略，提升市场竞争力。
希望企业能够在实际营销工作中，灵活运用这些分析方法，取得更好的营销业绩。
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
市场营销策划方案课程内容
市场营销策划方案课程内容一、课程背景和目标市场营销策划是现代商务管理中非常重要的一门学科，它涵盖了市场调研、市场定位、产品定价、促销活动等诸多方面。
本课程旨在培养学生对市场营销策划的理论知识和实践能力，帮助学生掌握有效的市场营销策略，提升市场竞争力，并为未来从事市场营销相关职业打下坚实基础。
二、课程内容1. 市场营销概述- 市场营销的定义和目标- 市场营销的重要性和作用- 市场营销与其他管理学科的关系2. 市场调研与分析- 市场调研的方法和流程- 客户需求调研和竞争对手分析- 市场份额和市场增长率计算3. 市场定位与目标市场- 市场细分与目标市场选择- 目标市场特征与需求分析- 市场定位策略的制定和实施4. 产品开发与定价策略- 产品开发的步骤和策略- 产品差异化和品牌建设- 定价策略与定价模型5. 促销活动与渠道管理- 促销策略的种类和选择- 广告、促销和公关的整合营销- 渠道管理和供应链管理6. 营销计划与预算- 营销计划的制定和实施- 营销预算的编制和控制- 市场绩效评估和调整7. 国际市场营销- 国际市场的特点和机遇- 国际市场分析和进入策略- 跨文化营销和国际营销沟通8. 网络营销与社交媒体- 网络营销的发展和趋势- 网络营销工具和策略- 社交媒体的利用和管理三、教学方法和评估本课程将采用多种教学方法，包括讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演、实地考察等。
学生将在理论与实践相结合的情境中，通过实际案例解决问题，培养分析和解决问题的能力。
课程评估将包括平时成绩、小组项目和期末考试。
平时成绩将根据学生的课堂参与、小组讨论和作业完成情况进行评估。
小组项目将要求学生运用所学知识解决一个实际的市场营销问题，并撰写项目报告和进行口头报告。
期末考试将以闭卷形式，考察学生对全课程的综合理解和应用能力。
四、教材和参考资料- Philip Kotler, Kevin Lane Keller. (2016). Marketing Management (15th edition).- Michael J. Baker. (2008). Marketing Strategy and Management.- Richard L. Sandhusen. (2012). Marketing.- 宋赫. (2017). 市场营销策划与管理.- 荣啸. (2013). 现代市场营销学.除了以上教材，学生还将被鼓励阅读相关期刊文章、案例研究和行业调研报告，以拓宽视野，加深对市场营销领域的理解。
市场营销学的一些案例分析
市场营销学的⼀些案例分析市场营销学案例第⼀章导论1.1案例——杯⼦外⾯的世界1、你⼿头有个杯⼦需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？2、仅仅卖⼀个杯⼦，也许最多能卖出2元钱！3、如果卖的是⼀种流⾏款式的杯⼦呢？4、3块、4块能卖得动！！5、有精美、⾼级包装的杯⼦呢？6、价格可能能到5元、6元！！7、你的杯⼦是著名品牌呢？8、10元、20元也能卖出去9、如果卖的是⼀个名⼈⽤过的杯⼦呢？能卖多少啊！？1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕保存23年后卖得234英镑“假如这就是⼀块普通的蛋糕，哪怕它是出⾃某个蛋糕⼤师之⼿，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的⼀⾓，即使是三两天之前的出品，都已经情不⾃禁地担⼼会不会变质。
凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的⾼价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的⼀块，就凭着它属于戴安娜⽣活乃⾄⽣命的⼀部分。
”“⽆论怎么说，戴安娜就是⼀个符号，就像玛丽莲·梦露⼀样，让⼈觉得了别样的永垂不朽。
或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯⼀样⽆法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的⼀切，哪怕就是⼀⼩块浸泡在酒精⾥的蛋糕。
”点评：杯⼦外⾯的世界永远⼤于杯⼦⾥⾯的世界如果能将⼀个普通的杯⼦赋予很⾼的价值卖出去，你就是⼀个营销⾼⼿。
卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。
1.3案例：海尔洗⾐机“⽆所不洗”思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”请谈谈你对这句话的理解。
答：1、洗⾐机的原理是⼀样的，能在24⼩时改过洗⾐模式来就能看出这⼀点。
现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变⾰，⾄于怎么变的外⾏是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗⾐机能洗虾洗荞麦⽪枕头的？！答案补充其实要说哲学也就那么⼏点原理：1.供求是市场经济的导向 2.价格是是市场经济的重要杠杆 3.合理科学的管理是市场经济的保障。
00058市场营销学考点复习资料笔(考纲顺序整理)
自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
营销策划活动方案分析
营销策划活动方案分析一、引言营销策划活动方案是进行产品推广和品牌传播的重要手段之一。
通过策划一系列的活动，可以吸引潜在客户的注意力，提高品牌知名度，产生口碑效应，并最终达到销售增长的目标。
本文将对营销策划活动方案进行详细的分析，包括目标设定、目标群体分析、竞争对手分析、SWOT分析、市场环境分析、活动策划和预算。
二、目标设定在营销策划活动方案中，首先需要明确明确具体的目标。
目标应该是具体、可行和可衡量的。
例如，目标可以是提高10%的销量，增加20%的新客户，提高品牌知名度等。
三、目标群体分析针对目标市场，需要对目标客户进行详细的分析。
包括以下几个方面：1. 基本信息：年龄、性别、收入、教育程度等。
2. 消费习惯：购物喜好、购物渠道、购买频率等。
3. 忠诚度：是否是忠实客户、是否有复购行为等。
4. 影响力：在社交媒体上的粉丝数量、影响力等。
四、竞争对手分析在营销策划活动方案中，需要了解竞争对手的情况。
包括以下几个方面：1. 品牌知名度：竞争对手的品牌知名度如何？是否具有口碑效应？2. 产品特点：竞争对手的产品有什么特点？有哪些优势和劣势？3. 定价策略：竞争对手的定价策略是什么？他们是如何定价的？4. 营销方式：竞争对手的营销方式和活动是什么？五、SWOT分析SWOT分析是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析的重要工具。
在营销策划活动方案中，进行SWOT分析可以帮助企业找到自身的优势和劣势，并针对机会和威胁制定相应的营销策略。
1. 优势：企业的优势是什么？如产品质量、品牌知名度、渠道优势等。
2. 劣势：企业的劣势是什么？如供应链问题、售后服务差等。
3. 机会：市场中存在哪些机会可以被利用？如科技的发展、社会需求的变化等。
4. 威胁：市场中存在哪些威胁？如竞争对手的进入、政策的变化等。
六、市场环境分析在制定营销策划活动方案时，需要对市场环境进行分析，包括以下几个方面：1. 宏观环境：政治、经济、社会、科技等对市场的影响。
营销策划的内涵与流程
第一章营销策划的内涵与流程一、策划的定义•⒈策划的定义•策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。
•⒉策划的主要工作•策划的主要工作包括：(1)策划目标定位；(2)策划诊断调查；(3)策划创意构想；(4)策划方案论证；(5)策划实施操作；(6)策划评估服务。
•⒊策划与计划的区别•策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。
计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。
•二、营销策划的含义•⒈市场营销策划理论体系•⒉营销策划的定义•营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。
•⒊营销策划的要点•第一，营销策划必须有明确的目标•第二，营销策划必须有崭新的创意•第三，营销策划必须有现实的可能性•第四，营销策划必须有超前的决策•第五，营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果•三、营销策划的特点•⒈营销策划是创新思维的学科•营销策划者要定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地整合各种显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。
• 2.营销策划是市场营销系统工程的设计学科•营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。
•在市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。
•营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
(完整版)毕业课程设计任务书--市场营销之策划
《市场营销学-营销策划》课程设计任务书《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，通过市场营销课程设计，使学生结合实际的企业市场营销环境和营销活动，通过实践更好地掌握市场营销的理论、方法和策略。
市场营销课程设计的任务是培养学生从事营销管理、营销策划、营销组织的实际能力，对本学科市场调研、市场分析、产品设计、定价、推销等方面内容的进行训练，提高学生市场营销学应用能力。
一、教学基本要求本课程设计选题必须符合《市场营销学》的教学目的，充分体现本课程的特点，并具有较强的现实意义。
选点应面向企业（可以是商贸企业、金融企业等），具体的实践单位或产品对象由学生自己选定，报指导教师确认。
（1）要求学生以小组为单位，独立完成实践过程及课程设计报告；（2）课程设计报告应做到理论联系实际，具有一定的针对性；（3）设计的方案应有一定的可操作性，选用的资料、数据必须真实。
二、以下任务可任选一本设计为小组任务，小组成员3—4人，在报告书中注明。
市场营销策划书指导书一、了解营销策划相关知识营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。
策划书八大要件：(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
(5)何因——策划的缘由与背景。
(6)何法——策划的方法与措施。
(7)预算——人财物与进度的预算。
(8)预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中方法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。
策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。
但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。
它也有着自身的格式结构。
一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1．封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。
营销策划方案怎么做(精选10篇)
营销策划方案怎么做营销策划方案是现代营销工作中最为重要的一环。
它对于一家企业的发展和成功具有决定性的影响。
本文将介绍营销策划方案的基本原则、步骤和注意事项，并以一个实际案例进行分析和讲解。
一、营销策划方案的基本原则1.目标导向原则。
营销策划方案必须明确企业的市场定位、目标客户以及目标销售额等核心指标。
只有明确目标，企业才能有明确的方向和计划。
2.全面性原则。
营销策划方案必须全面考虑市场环境、客户需求、产品特点、竞争对手、营销渠道等多个因素。
只有从全局的角度出发，才能制定出全面的策略。
3.创新性原则。
营销策划方案必须具有创新性。
只有通过创新，才能获得市场竞争优势。
4.可行性原则。
营销策划方案必须具有可行性。
只有考虑到实际的操作难度、成本和风险等因素，才能确保方案的实施与执行。
二、营销策划方案的步骤1.市场分析。
营销策划方案的第一步是对市场进行分析。
通过市场调研、竞争对手分析、客户需求分析等手段，了解当前市场情况、市场规模、市场趋势、竞争格局和客户需求，并为策划方案提供决策信息。
2.品牌定位。
品牌定位是企业在市场中树立的形象和定位。
它是企业核心价值观和文化的表达，是企业品牌和产品在消费者心中的重要位置。
通过品牌定位，企业可以明确自己的定位和目标，从而制定营销策略。
3.目标客户分析。
了解目标客户的年龄、性别、职业、教育程度、消费水平等特征，以及他们的需求和购买习惯。
通过客户分析，企业可以制定有针对性的市场策略，更好地满足客户的需求，提升客户的忠诚度。
4.产品定位。
产品定位是企业自身与竞争者相对的位置。
通过产品定位可以确定产品的市场定位和价值，为后续的销售、推广和服务提供依据。
5.营销策略制定。
营销策略是营销策划方案的核心。
它包括产品的定价、产品的推广、渠道的选择、销售和服务等方面。
通过制定有针对性的营销策略，企业可以快速获取市场份额，提升品牌和产品的知名度和口碑。
6.预算和时间安排。
通过预算和时间安排，企业可以合理分配资源和计划执行时间，确保策划方案的顺利实施和可持续发展。
市场营销课程教学大纲
市场营销课程教学大纲第一部分：课程介绍市场营销课程旨在帮助学生了解和掌握市场营销的基本概念、原理和实践技巧。
通过本课程的学习，学生将能够理解市场营销的重要性，掌握市场调研、市场分析、目标市场策划、产品定价、市场推广等方面的知识与技能。
第二部分：课程目标通过本课程的学习，学生将能够：1. 理解市场营销的基本概念、原理和流程。
2. 掌握市场调研和市场分析的方法与技巧。
3. 熟悉目标市场策划和市场细分的过程。
4. 理解产品定价与销售策略的关系。
5. 掌握市场推广与促销的方法与实施策略。
6. 培养市场营销策划与管理能力。
第三部分：课程内容与教学安排本课程将涵盖以下内容：1. 市场营销导论- 市场营销的定义与特征- 市场营销环境与趋势分析 - 市场营销与企业战略的关系2. 市场调研与分析- 市场需求与竞争分析- 市场定位与市场细分- SWOT分析与市场机会评估3. 目标市场策划与管理- 目标市场选择与定位- 目标市场推广策略- 市场发展与市场份额管理4. 产品定价策略与销售管理- 产品定价原理与策略选择 - 价格弹性与定价决策- 销售渠道与销售管理5. 市场推广与促销- 市场传播与推广策略- 广告与公关策略- 销售促销与营销活动第四部分：教学方法与评估方式1. 教学方法：- 讲授与案例分析相结合，引导学生理论联系实际。
- 小组讨论与演练，培养学生的团队协作与沟通能力。
- 独立研究与论文写作，提高学生的问题解决与表达能力。
2. 评估方式：- 课堂参与与小组讨论：占总成绩的20%- 个人作业与研究报告：占总成绩的30%- 期末考试：占总成绩的50%第五部分：参考教材与学习资源1. 参考教材：- Philip Kotler等，《市场营销学》，清华大学出版社。
- Kevin Lane Keller等，《现代营销管理》，机械工业出版社。
2. 学习资源：- 市场调研报告与案例分析。
- 互联网资源与在线学习平台提供的学习资料。
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
理解营销过程
主要内容
一 营销战略管理：分析、计划、执行、控制 二 市场营销战略计划步骤 三 市场营销系统与需求管理* 四 企业对待市场的导向*
分析
计划
公司计划 部门计划 业务计划 产品计划
执行
组织、执行
控制
衡量结果 评价结果 采取修正行动
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销的战略计划、执行和控制过程
战略计划步骤
高
市场增长率
相对市场占有率
高
低
明星类
问号类
?
• High growth & share • Profit potential • May need heavy
investment to grow
金牛类
• High growth, low share • Build into Stars or phase out • Require cash to hold
market share
狗类
• Low growth, high share • Established, successful
SBU’s • Produce cash
• Low growth & share • Low profit potential
低
Rate of market growth
We provide fantasies and entertainment We offer products and services that deliver value to middleChinese
We make businesses more productive by helping them scan, store, retrieve, revise, distribute, print and publish documents
Enter new market
Establish distribution channels and sales programs
Hierarchy, Specific
设计业务组合
分析当前业务组合或战略业务单位， 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或
不投资， 制定新增业务战略。
分析当前业务：BCG 模型
多元化增长
同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate
diversification）
市场营销过程
分析营销机会 SWOT
选择目标市场 STP
制定营销组合 4P‘s
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
确定公司使命
制定目标体系
设计合理的业 务组合
协调业务资源
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
确定市场导向的公司使命
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
Overall objective: to create environmentally better products and get them to market faster at lower costs.
The agricultural division’s objective: increase agricultural productivity and reduce chemical pollution by …
Setting company objectives and goals
Mission: “Food, health, hope” --- of helping to feed the world’s exploding population while at the same time sustaining the environment.
BCG Approach
10X
22%
Relative Market Share
1X
0.1X
4
5
1
3 2
10%
COW
7
6
8
0
BCG模型的问题
困难，费时，执行成本高 难以界定SBU’s，和测量市场份额增长
集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营
GE Approach
Strong
Setting company objectives and goals
Improve profits
Increase sales
Reduce costs
Increase market share in existing market
Increase product availability and promotion
Business strength
Average
Weak
High
B C
A
Medium Low
F
DE
G
三种密集型增长战略：安索夫 的产品－市场扩展矩阵
市场
现存 新
市场渗透 市场开发 现存
产品开发 多元化 新
产品
一体化增长
后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration）
•成立全球服务事业部门，着手提 供整体解决方案——系统整合
•创新并持续推出符合网络需求的 新产品
•增加策略联盟与并购有潜力的公 司，以增加网络与整合的能力
管理营销努力 6S
外部环境分 析(O.T.)
内部力量分析 （S.W.）
机会
威胁
•PC普遍进入家庭 •网际网络逐渐兴起并主导市场需 求
•客户更需要整体解决方案
•各种网络相关产品区隔公司兴起 •微软占有PC协同S/W市场 •硬件价格下降
优势
优势机会策略（S.O.）
优势威胁策略（S.T.）
•经深度培训过的专业人才 •广大的客户群 •优势的研发能力
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
We make copying, fax and other office machines
We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hops and dreams