案例 娃哈哈与乐百氏 中国饮料市场的营销策略

例6 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的营销策略【最新资料，WORD文档，可编辑】案例6 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿目录✌企业背景✌龙虎斗：乐百氏与娃哈哈的市场角逐✌娃哈哈的营销谋略✌乐百氏，今天你怎么了？✌娃哈哈与乐百氏的比较〖企业背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠14万元借款，成立了杭州市上城区校办企业经销部，从卖４分钱一支的棒冰开始了创业历程。

1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品娃哈哈儿童营养液。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告轰动了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。

1991年，创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关。

1991年在杭州市政府的支持下，拥有100多名员工和6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。

从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

引入国际战略合作伙伴。

1996年，娃哈哈以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈步入了高速发展的快车道。

2002年，公司生产饮料320万吨，比上年同期增长28%，约占全国饮料总产量的16%，占饮料十强企业总量的38%；完成销售收入75亿元，实现利税17亿元，在全国市场竞争中继续保持优势地位，乳饮料、瓶装水、八宝粥市场占有率仍稳居第一。

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，在全国15个省市建有46家合资控股、参股公司，员工近万名，总资产达49.6亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有占地2500余亩、建筑面积60万平方米的现代化厂房和价值3.3亿美金的60余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400万吨的生产能力。

15年来娃哈哈共为国家创利税近87亿元，上交税金23亿元，累计销售产值334亿元，并连续四年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国规模最大、效益最好的食品饮料企业。

“娃哈哈”商标被评为中国驰名商标。

在2003年8月23日公布的“2003中国500强企业年度排行榜”中，娃哈哈位列第155位，比上年上升了21位。

（二）广东乐百氏1989年，何伯权、杨杰强等五人揣着中山市小榄镇政府出资的95万元，创办了中山市乐百氏保健制品有限公司，他们与中山医科大学、华南理工大学、广东医药学院、广州微生物研究所等单位的专家合作，成功地开发出新一代人体高级天然保健饮品——“乐百氏”乳酸奶，并开始生产销售乳酸奶。

从中山小榄镇，乐百氏开始了艰苦的创业。

创业之初，他们开始是租赁广州乐百氏的“乐百氏”品牌，生产乳酸奶，以广东为主要市场。

随着产品被消费者的广泛接受，乐百氏的市场不断扩大，乐百氏由广东走向全国，逐渐成为一个全国性的品牌。

1992年，乐百氏在北京大学征集到集团名称“今日”，并随后成立广东今日集团，开始了乐百氏的大规模扩张。

1994年，乐百氏从当时风头正劲的马俊仁手中以1000万高价买下马家军的“神秘配方”，成为新闻热点；并将此配方命名为“生命核能”口服液，开始生产保健品。

随后，首次在全国拍卖经销权，热闹非凡的场面让国人大开眼界。

1997年，广东今日集团以一亿元的资金购买了广州乐百氏的“乐百氏”商标，改变了长期租用商标的状况，彻底拥有了乐百氏商标。

1998年，广东今日集团花天价请国际知名顾问公司——麦肯锡进行咨询。

2000年3月，广东乐百氏集团宣布与法国达能正式合作，合资组建乐百氏（广东）食品饮料有限公司。

2001年8月，乐百氏的内部机构重组正式开始。

改革后的乐百氏，在总裁何伯权以下设立五个事业部、一个销售总部和八个职能部门，事业部分为瓶装水、桶装水、牛奶、乳酸奶和茶饮料等。

同时广东乐百氏集团营销总部撤销，四位乐百氏创始人杨杰强、王广、李宝磊和彭艳芬分别离开营销、生产、供应、财务等部门，负责创新、人力、行政、助理等职能工作。

随着权力中心的转移，昔日被业界传为佳话的乐百氏创业“五人组合”，就只剩下何伯权一个人了。

一个由总裁和十五个总经理组成的更加扁平化的决策体系，取代了从前的“五人会议”。

从1993年起，乐百氏成为全国乳酸奶市场的第一品牌，1993年到1998年，连续六年保持全国市场占有率第一，荣列“中国最具竞争力民族品牌”称号。

乐百氏产品家族拥有乳酸奶、纯净水、液体牛奶、果冻布丁等4大系列几十个品种，以及反斗星、第一步、生命核能等产品。

1997年，乐百氏在总部建成当时国内规模最大，设备最先进的纯净水生产基地，一期工程的投资达2亿元。

1995年至1998年，还分别建立了上海、宁夏、黑龙江、湖北、四川、江苏和河北7大区域生产基地，从而形成了以中山总部为中心，覆盖全国东西南北中各大区域，产能结构布局合理的生产体系，为企业的高速崛起奠定了坚实的物质基础，产品就近及时而源源不断地供应全国各地市场，有效地降低了企业生产经营的成本，提升了企业的经济效益。

〖龙虎斗：乐百氏与娃哈哈的市场角逐〗在我国的儿童乳酸奶市场上，娃哈哈和乐百氏并驾其驱，一统天下。

它们相互竞争，相互促进，通过竞争两个公司都得到了极大地发展，二者的竞争从1992年的乳酸奶市场开始，1996年扩大到瓶装水市场。

1989年，中山乐百氏保健制品公司开发出了“乐百氏”乳酸奶并投放市场，到1993年乐百氏已成为乳酸奶市场的第一品牌，从1993年~1998年，连续六年保持全国市场占有率第一。

1992年，杭州娃哈哈推出娃哈哈果奶加入了乳酸奶市场的竞争，由于娃哈哈在儿童营养液市场上拥有较高的品牌知名度，因而十分顺利地进入了乳酸奶市场，销售迅速上升，成为仅次于乐百氏的第二品牌。

娃哈哈先后推出了儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥、红豆沙、绿豆沙等30多个品种。

乐百氏也推出了乳酸奶、钙奶、纯净水、矿泉水、牛奶、果冻布丁、反头星、第一步和生命核能营养液等几十个品种。

乐百氏与娃哈哈是势均力敌的竞争者，两个公司间的竞争异常激烈，它们的竞争是围绕乳酸奶和纯净水两条线来展开的。

1995年，针对我国少年儿童33.2%钙质摄入量不足的问题，乐百氏在国内率先推出经中国营养学会推荐的乐百氏钙奶，产品在市场上掀起了钙奶的高潮。

1996年，为应对乐百氏的竞争，娃哈哈推出了由国际营养学院推荐，维护健康和营养平衡，有利于少儿钙质吸收的AD钙奶。

1998年，乐百氏采用国家“八五”重点科研攻关的成果，推出首家由国家卫生部签发保建食品证书的AD钙加双岐因子的“乐百氏健康快车”。

同年，娃哈哈推出200毫升的大容量、低价格AD钙奶；1999年乐百氏亦推出同类的乐百氏AD钙奶，并在产品包装上广泛使用深受儿童喜爱的“旋风盖”。

两公司在乳酸奶市场上的激烈竞争促进了市场的产品更新，进一步拓展了市场。

1996年，娃哈哈与乐百氏的竞争从乳酸奶推进到了“纯净水”市场。

1996年，娃哈哈率先推出“娃哈哈纯净水”，用国内歌手景岗山为形象代言人。

通过大规模的密集式广告战略，使“娃哈哈纯净水”迅速成为国内纯净水市场的第一品牌。

乐百氏迅速作出反应，以“27层净化”为卖点，推出乐百氏纯净水。

由于卖点独特，品牌形象好，销售通路畅通，乐百氏大有后来居上的势态。

随后，乐百氏请黎明为形象代言人，“纯净你我”进一步加大其在纯净水市场的推广力度。

娃哈哈纯净水的成功，促动了娃哈哈的品牌的延伸，1998年，娃哈哈推出中国人自己的可乐——非常可乐。

乐百乐也着手推出乐百氏Tea茶饮料。

尔后，这两家中国最大的瓶装水生产企业都与法国达能集团进行了合资，不知今后的市场还能否再见二者的激烈争斗。

〖娃哈哈的营销谋略〗分析中国饮料行业的不同营销风格，一是以旭日升、农夫为代表的“广告派”；二是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”；三是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等为代表的“稳健派”；五是以可口可乐等为代表的“规范派”。

这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，市场竞争导向就是以“成者为王，败者为寇”为标准，关键是看企业如何扬长抑短，适应国情、民情和市场需求的变化。

（吴晓波）（一）娃哈哈的通路策略娃哈哈在产品经销上采取了“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略。

利益的有序分配，让经销商有利可图，实现双赢。

企业的产品销售首先要解决好谁来卖的问题，尔后才能解决谁来买的问题。

娃哈哈销售网络建设的成功在于：1、厂商之间实行双赢的联销体制度娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。

联销体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏帐、呆帐，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。

2、构建稳定有序的共享网络娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货等。

现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。

3、与经销商共创品牌娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。

明确了经销商的权利和义务。

经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。

厂商达成了共识：市场是大家的，品牌是共有的，利益是共同的。

娃哈哈的通路战略是：永远坚持搞代理制，从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售、把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。

娃哈哈1000多人的销售队伍完成80亿的销售额，有人称娃哈哈是中国通路做得最成功的企业。

（二）娃哈哈的品牌策略品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠：渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。

娃哈哈一贯注重广告投入，坚持广告策略的经济有效、喜闻乐见、品牌个性。

叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，销量占全国瓶装饮用水的47％，从1996年娃哈哈纯净水面市时当红歌星景岗山“我的眼里只有你”，至1998年毛宁的“心中只有你”再到1999年王力宏的“爱你等于爱自己”，娃哈哈坚持运用中国老百姓喜闻乐见的明星歌曲广告策略，“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵日益凸显出来，在消费者心中区别于其它众多品牌。