案例 娃哈哈与乐百氏 中国饮料市场的营销策略

例6 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的营销

策略

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案例6 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿

娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿

目录

✌企业背景

✌龙虎斗：乐百氏与娃哈哈的市场角逐

✌娃哈哈的营销谋略

✌乐百氏，今天你怎么了？

✌娃哈哈与乐百氏的比较

〖企业背景〗

（一）杭州娃哈哈

1987年娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠14万元借款，成立了杭州市上城区校办企业经销部，从卖４分钱一支的棒冰开始了创业历程。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品娃哈哈儿童营养液。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告轰动了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关。

1991年在杭州市政府的支持下，拥有100多名员工和6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，

并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

引入国际战略合作伙伴。1996年，娃哈哈以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈步入了高速发展的快车道。

2002年，公司生产饮料320万吨，比上年同期增长28%，约占全国饮料总产量的16%，占饮料十强企业总量的38%；完成销售收入75亿元，实现利税17亿元，在全国市场竞争中继续保持优势地位，乳饮料、瓶装水、八宝粥市场占有率仍稳居第一。

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，在全国15个省市建有46家合资控股、参股公司，员工近万名，总资产达49.6亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有占地2500余亩、建筑面积60万平方米的现代化厂房和价值3.3亿美金的60余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400万吨的生产能力。15年来娃哈哈共为国家创利税近87亿元，上交税金23亿元，累计销售产值334亿元，并连续四年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国规模最大、效益最好的食品饮料企业。“娃哈哈”商标被评为中国驰名商标。

在2003年8月23日公布的“2003中国500强企业年度排行榜”中，娃哈哈位列第155位，比上年上升了21位。

（二）广东乐百氏

1989年，何伯权、杨杰强等五人揣着中山市小榄镇政府出资的95万元，创办了中山市乐百氏保健制品有限公司，他们与中山医科大学、华南理工大学、广东医药学院、广

州微生物研究所等单位的专家合作，成功地开发出新一代人体高级天然保健饮品——“乐百氏”乳酸奶，并开始生产销售乳酸奶。

从中山小榄镇，乐百氏开始了艰苦的创业。创业之初，他们开始是租赁广州乐百氏的“乐百氏”品牌，生产乳酸奶，以广东为主要市场。随着产品被消费者的广泛接受，乐百氏的市场不断扩大，乐百氏由广东走向全国，逐渐成为一个全国性的品牌。

1992年，乐百氏在北京大学征集到集团名称“今日”，并随后成立广东今日集团，开始了乐百氏的大规模扩张。

1994年，乐百氏从当时风头正劲的马俊仁手中以1000万高价买下马家军的“神秘配方”，成为新闻热点；并将此配方命名为“生命核能”口服液，开始生产保健品。随后，首次在全国拍卖经销权，热闹非凡的场面让国人大开眼界。

1997年，广东今日集团以一亿元的资金购买了广州乐百氏的“乐百氏”商标，改变了长期租用商标的状况，彻底拥有了乐百氏商标。

1998年，广东今日集团花天价请国际知名顾问公司——麦肯锡进行咨询。

2000年3月，广东乐百氏集团宣布与法国达能正式合作，合资组建乐百氏（广东）食品饮料有限公司。

2001年8月，乐百氏的内部机构重组正式开始。改革后的乐百氏，在总裁何伯权以下设立五个事业部、一个销售总部和八个职能部门，事业部分为瓶装水、桶装水、牛奶、乳酸奶和茶饮料等。同时广东乐百氏集团营销总部撤销，四位乐百氏创始人杨杰强、王广、李宝磊和彭艳芬分别离开营销、生产、供应、财务等部门，负责创新、人力、行政、助理等职能工作。随着权力中心的转移，昔日被业界传为佳话的乐百氏创业“五人组合”，就只剩下何伯权一个人了。一个由总裁和十五个总经理组成的更加扁平化的决策体系，取代了从前的“五人会议”。

从1993年起，乐百氏成为全国乳酸奶市场的第一品牌，1993年到1998年，连续六年保持全国市场占有率第一，荣列“中国最具竞争力民族品牌”称号。乐百氏产品家族拥有乳酸奶、纯净水、液体牛奶、果冻布丁等4大系列几十个品种，以及反斗星、第一步、生命核能等产品。1997年，乐百氏在总部建成当时国内规模最大，设备最先进的纯净水生产基地，一期工程的投资达2亿元。1995年至1998年，还分别建立了上海、宁夏、黑龙江、湖北、四川、江苏和河北7大区域生产基地，从而形成了以中山总部为中心，覆盖全国东西南北中各大区域，产能结构布局合理的生产体系，为企业的高速崛起奠定了坚实的物质基础，产品就近及时而源源不断地供应全国各地市场，有效地降低了企业生产经营的成本，提升了企业的经济效益。

〖龙虎斗：乐百氏与娃哈哈的市场角逐〗

在我国的儿童乳酸奶市场上，娃哈哈和乐百氏并驾其驱，一统天下。它们相互竞争，相互促进，通过竞争两个公司都得到了极大地发展，二者的竞争从1992年的乳酸奶市场开始，1996年扩大到瓶装水市场。

1989年，中山乐百氏保健制品公司开发出了“乐百氏”乳酸奶并投放市场，到1993年乐百氏已成为乳酸奶市场的第一品牌，从1993年~1998年，连续六年保持全国市场占有率第一。1992年，杭州娃哈哈推出娃哈哈果奶加入了乳酸奶市场的竞争，由于娃哈哈在儿童营养液市场上拥有较高的品牌知名度，因而十分顺利地进入了乳酸奶市场，销售迅速上升，成为仅次于乐百氏的第二品牌。娃哈哈先后推出了儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥、红豆沙、绿豆沙等30多个品种。乐百氏也推出了乳酸奶、钙奶、纯净水、矿泉水、牛奶、果冻布丁、反头星、第一步和生命核能营养液等几十个品种。