食品与健康某超市经销某品牌食品

食品与健康-某超市经销某品牌食品超市自有品牌感知质量提高的营销策略研究重庆三峡学院学报Ｎｏ．４．２０１３第２９卷ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＯＮＧＱＩＮＧＴＨＲＥＥＧＯＲＧＥＳＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ、ｂ１．２９Ｎｏ．１４６超市白有品牌感知质量提高的营销策略研究郭伟２４１００２）０４－００６４Ｇｒｏｎｒｏｏｓ首先提出了顾客感知质量的概念，顾客感知质量被定义为顾客的预期同其实际感知服务的对比。

Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为，感知质量是关于一个产品优越性或卓越性的判断。

感知质量就是消费者从情感上和认知上对于一个产品的估计和评价。

在购买某种产品之前，一个消费者会有意或无意的向购买过的消费者或销售商去了解一些该产品及与该产品相关的信息，而且越是高档次的商品，花费的时间就会越长，收集相关产品的信息也会越多；只有当消费者感觉产品感知的质量接近于实际质量或者实际质量超过其感知的质量时，他才会愿意购买自己中意的产品。

因此，对于零售商来说，提高顾客感知质量，不仅有利于创立名牌产品和提升本企业形象，而且能很好地让顾客将本零售企业的产品与竞争对手的产品区别开来，增加顾客对本企业产品的信任和购买意愿，提高企业的竞争力。

一、研究假设及影响自有品牌感知质量因素分析价格对自有品牌感知质量的影响价格对于顾客来说，不仅代表交易过程支付的货币值，而且也可以反映产品的质量水平。

顾客通过对相关品牌产品价格的对比，在自己心中会形成一个预期价格，当他准备购买的商品价格低于这个预期价格时，决定购买的可能性较大。

商家频繁的促销和较大的打折力度会使顾客调低心理预期的价格，并可能对产品的实际价值产生怀疑，进而对商品品质产生疑虑。

例如ＷｉｌｌｉａｍＢ．Ｄｏｄｄｓ，ＤｈｒｕｖＧｒｅｗａｌ和ＫｅｎｔＢ．Ｍｏｎｒｏｅ在研究中发现当价格从较低的水平上升到较高的水平的过程中，消费者的可感知价值会先上升然后下降。

为此，本文假设：Ｈ：自有品牌的产品价格对感知质量有正向影响。

商店形象对自有品牌感知质量的影响Ｍａｒｔｉｎｅａｕ认为商店形象是指“ 商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理性属性” 。

Ｂｅｒｍａｎ和Ｅｖａｎｓ指出“ 商店形象是由功能的与心理的要素所组成，这些要素被顾客加以组合后，会纳入他们的知觉框架，而这个知觉框架决定了顾客对某商店整体的期望” ，也就是说，商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是功能性属性，客观上可以观察到，另一方面收稿日期：２Ｏ１３一Ｏ４—２０作者简介：郭伟，女，安徽桐城人，安徽商贸职业技术学院副教授，主要研究企业管理。

基金项目：安徽省青年基金项目“ 我国大型连锁超市自有品牌开发和营销策略研究”阶段性成果－６４－重庆三峡学院掌报是顾客对商店的想象和评价等，这是主观上的看法。

很多学者研究发现商店形象是一种对顾客的感知质量和购买行为起较大影响的力量。

为此，本文假设：Ｈ：超市的商店形象对自有品牌的感知质量有正向影响。

代表“ 非常不同意” ，５代表“ 非常同意” 。

样本的调查范围主要在上海、北京、、宁波、长沙、合肥和芜湖六地，共发放出３００份调查问卷，调研对象是大型超市白有品牌的消费者。

实际回收的问卷数为２７２份，删除其中５８份无效问卷，最后得到的有效样本数为２１４份，占总样本数的７１．３％，占回收样本数的７８．７％。

有效样本率适中，可以接受。

通过问卷分析我们得知，在性别结构方面，男包装对自有品牌感知质量的影响１９７９年，学者Ｆｕｇａｔｅ做了这样一个试验，他将一家零售企业采购的制造商品牌的产品一部分产品按制造商的包装来销售，对另一部分制造商品牌产品的包装进行简单的改造，试验结果发现当销售的产品包装上没有显示制造商的名称时，消费者对产品的评价就低。

１９９５年，Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ等人也做了包装对自有品牌产品感知质量影响的试验，他们把某家零售企业的自有品牌产品包装成某制造商品牌，而且价格也标出与制造商产品一致，消费者对该自有品牌的感知质量评价就高；同时，他们把某制造商的品牌包装换掉，换成零售企业自有品牌的简易包装后，消费者对其质量的评价大大降低。

我们通过市场问卷调研也发现，６６．３％的消性的比例远远低于女性；在年龄结构方面，３５￣４３岁占的比例最高，其次是２７￣３５岁；在教育程度方面，本科的比例最高，其次是研究生；在职业结构方面，政府机关／事业单位职员占有大部分的比例，其次是企业职员；在每月收入方面，２００１￣３０００元的比例最高，其次为１０００￣２０００元，高收入人群不多。

四、数据分析量表信度与效度分析１．信度分析。

信度是指一套指标与它所要度量变量的一致程度，本文采用克隆巴赫一致性系数来测量内部一致性。

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ费者认为自有品牌产品的包装简陋，没有制造商品牌产品高档、漂亮。

所以说，顾客对零售商自有品牌产品质量的感知在很大程度上取决于产品的外在特性，而不是产品的实际质量。

为此，本文假设：Ｈ３：包装对自有品牌产品的感知质量有正向影响。

的值一般是介于０和１之间，越接近１，说明信度越高。

Ｄｅｖｅｌｌｉｓ等人认为，０．７０左右是可接受的信度值。

如果信度过低，就要重新修订研究工具或者重新编制。

商店形象、价格、品类和促销以及感知质量有关因子带入，进行检验，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ大于０．７，说明本问卷具有较高的信度。

２．效度分析。

本文使用ＳＰＳＳ１３．０进行探索性因促销对自有品牌商品感知质量的影响最近几年关于促销对自有品牌感知质量的影响研究较少。

而在自有品牌商品不断增多和市场竞争日益激烈的今天，为了吸引顾客，增加自有品牌的知名度和销售量，商家也经常对其白有品牌商品做一些促销活动，而这种促销活动会不会能增加消费者对自有品牌商品质量的感知呢？我国有学者通过调研发现广告对自有品牌的感知质量有一定程度的影响，但是不能排除这种影响和产品种类本身的差异及消费者对这两类产品的消费习惯有一定联系。

为此，本文提出假设：Ｉ－Ｉ４．促销对自有品牌商品质量的感知正相关。

子分析。

分析结果显示，ＫＭＯ统计量数值为０．８４６。

根据Ｋａｉｓｅｒ的观点，如果ＫＭＯ大于０．５时，适合进行因子分析。

每个问项的因子载荷均高于０．５，因此，量表具有收敛有效性。

此外，每个问项仅存在于一个主成分中，且载荷高于０．５因此，也具有区别有效性，故该量表可以有效地应用于本研究。

自有品牌产品感知质量与各影响因素三、量表设计及调研分析本研究在进行量表设计前进行了大量的资料收集、访谈、分析等前期工作，而且在徐礼辉、郭磊等人的量表的基础上进行了修正，基于消费者层面设计了一些研究维度来应用于自有品牌感知质量的研究，量表采用Ｌｉｋｅｒｔ五级评分法，１间相关性分析１．自有品牌产品感知质量与其价格的相关关系从表１的结果可以看出，白有品牌的感知质量与其价格因素呈负相关，相关系数达到０．３３８，而且双侧检验显著性水平达到０．０００，远小于０．０１，这种显著性负相关说明，当顾客认为自有品牌的价格较低时，其所感知到的自有品牌质量较高，这一结论一６５—郭伟：超市自有品牌感知质量提高的营销策略研究与假设Ｈｌ正好相反，因此，假设Ｈ不成立。

表１销售价格与自有品牌感知质量的相关关系ＰｅＳ．１ｒｇ．ａＮＳ．从表１可见，一般而言自有品牌产品比制造商品牌产品的价格要低，但这并一定能说明白有品牌产品就会比制造商品牌产品的质量低。

这一结论反应出白有品牌可感知质量不仅受价格的影响，还受其他因素影响。

所以，低价策略不一定就会赢得消费者的青睐。

２．自有品牌产品的感知质量与其商店形象的相关关系表２商店形象与自有品牌感知质量的相关关系自有品牌感知质量与各影响因素之间的关联度分析表５自有品牌商品感知质量与各影响因素的关联度＊＊Ｃｏｒｒｅ１ａｔｉｏｎ运用灰色关联法对上面的四个影响因素综合起来研究发现，影响白有品牌产品感知质量的最关键因素是商店形象，促销因素次之，最弱的影响因素是包装。

ｌｅｖｅｌ从表２可知，商店形象对白有品牌可感知质量有个很大的正向影响，相关系数达到了０．５７３，而且在双侧检验显著性水平远小于０．Ｏ１，说明其它们的相关性很显著。

这也能ｅ，很ｚ好的证明顾客对零售商的五、结论与启示根据以上研究结果可知：假若Ｈ２、Ｈ３和Ｈ４成立，Ｈ１不成立。

假设验证的结果整理如表６所示。

表６研究结果研究假设研究结果商店印象越好，对其自有品牌可感知质量就会越高，因此，假设Ｈ２被接受。

３．自有品牌产品感知质量与其包装的相关关系表３品类与自有品牌感知质量的相关关系Ｈ１：自有品牌的销售价格对感知质量有正向不成立Ｈ２：大型超市商店形象对感知质量有正向影成Ｈ３：包装对自有品牌商品感知质量有正向影成Ｈ４：促销对自有品牌感知质量有正向影响立立成立超市应该塑造良好的商店形象，推出顾客心理感知风险较低低的自有品牌产品类别，科学制定产品价格，加大白有品牌的宣传和促销力度，提高顾客对自从表３可知，自有品牌感知质量与包装的显著性达到了０．５２７，超出了０．０１的显著性范围，而且在双侧检验显著性水平远小于０．０１，说明其相关分有品牌质量的感知，增强其购买愿望，具体措施是：加大对自有品牌的宣传和促销力度自有品牌在我国零售业出现的时间不长，消费重庆三峡学院学报者对其的认知度还比较低，所以大型超市应该根据自己的目标顾客，通过店内ＰＯＰ广告、店内电视、人员促销、免费试用、赠送、优惠券、带领消费者参观产品生产线等活动有针对性的宣传推广自有品牌产品，重点突出超市白有品牌产品质量的可靠性开发商应该强化自有品牌的包装质量，提升白有品牌的吸引力和竞争力。

根据市场状况制定自有品牌的价格目前许多零售商的白有品牌为了实现低价销售，往往省掉大量的营销推广费用，以便与制造商品牌或其它竞争者品牌竞争，但这并不一定能为其赢得竞争优势。

自有品牌价格的制定不一定就是低价策略，超市应该根据本商场自有品牌的发展阶段以及本商场的口碑及市场的竞争状况来合理的制定商品的销售价格。

例如，在开发初期可以低价销售，而在后期，产品质量及竞争对手无法和自己抗衡的产品上采取的是高价策略。

参考文献：［１］许云莲，蒋青云．消费者对大卖场自有品牌的偏好及其影响因素［Ｊ］．市场营销导刊，２００７．［２】陶鹏德，王国才，赵彦辉．零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究［Ｊ］．南京社会科学，２００９．和经济实惠，让顾客增加对自有品牌的了解和信任，进而培养顾客对自有品牌的忠诚度。

塑造良好的商店形象从研究结果可知，商店形象是影响顾客对自有品牌感知质量的一个关键因素，因此零售商应该塑造良好的商店形象。

通过商店形象的构成要素可知，超市要想塑造良好的商店形象，必须从以下几个方面着手：第一，要提高超市服务人员的素质，服务人员高超的服务技巧和水平会增加顾客对商场的好感和信任；第二，要创立良好的超市购物环境，良好的购物环境会增加顾客购物的愉悦感，购物环境可以通过合理的商场布局、科学的商品陈列、灯光、声音及气味等元素来完成；第三，要加强商品质量管理，保证自己超市所卖的商品都是质量合格的产品，设立消费者放心购物的保证退款制度，解决顾客的后顾之忧；第四超市还应该提高售后服务质［３］ＢｌｏｅｍｅｒＪ，ＤｅＲｕｙｔｅｒＫ．ＯｎＴｈｅＲｅ１ａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎＳｔｏｒｅＩｍａｇｅ，ＳｔｏｒｅＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄＳｔｏｒｅＬｏｙａ１ｔｙ．ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａ１ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９７．量，对于本商场的会员顾客电话或邮箱回访，了解顾客购买商品后的使用情况和评价意见，这样不仅［４］祁红波．零售企业自有品牌商品感知质量研究［Ｄ］．北京：北京工业大学，２００６．［５］Ｇｒｅｗａ１Ｄ，ＴｈｅＥｆｆｅｃｔｏｆＳｔｏｒｅＮａｍｅ，ＢｒａｎｄＮａｍｅａｎｄＰｒｉｃｅＤｉＳｃｏｕｎｔＳｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒ。