分众传媒白皮书(楼宇销售)简约版

楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？
在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？ 在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？ 广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？
当你处在比广告更无聊的时间以及空间
楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！
楼宇电视广告沟通效果优于电视广告
中国传媒行业的领先品牌
• 2006年分众传媒的广告营业 额已超过中国各大卫星电视 频道 • 分众传媒广告营业额已超过 中国各大户外媒体公司 • 海外分析师预测，2006年分 众传媒营业额将超过20亿人 民币，将成为中国三大媒体 集团之一
分众打造中国最大的生活圈媒体群
商业楼宇联播网
覆盖75城市 超过45000栋楼宇 每天覆盖4000万中高收入阶层
调研资料
AC Nielsen关于FocusMedia 收视习惯的调查节选
喜欢液晶电视作为广告媒体的人数
显然，大部分的目标受众对分众的液晶电视联播网持正面态度
上海
1.5
54.5
44
北京
4
62.5
30
非常喜欢 比较喜欢 一般
广州
3
47.5
44.5
有点不喜欢 完全不喜欢
成都
3.5
66.5
29.5
0%
18.0% 15.5% 11.5% 7.0% 0.0% 3.5% 1.0% 1.0%
基数: 全部800个受访者 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
平均每次等候电梯的时间
平均起来，每次等候电梯的时间为2分钟或更多，每天等候4-5分钟。
5.5% 4.7% 9.1% 0.0% 10.5%
5分钟或以上
汽车 59
手机
IT/数码 房地产 化妆品 金融保险 电信 39.5 46 44.5 42.5 50.5
56
旅游信息
服装/手表 食品/饮料 34
38.5
37
0
基数: 成都200个受访者
10
20
30
40
50
60
70
受众乘搭电梯 和 观看LCD习惯
每日乘搭电梯的次数
几乎没有受访者是上班不需要乘搭电梯的，目标观众每天乘搭电梯超过4次。
最受欢迎广告类型 上海
手机 IT/数码 汽车 化妆品 房地产
北京
汽车 旅游信息 房地产 手机 IT/数码
广州
旅游信息 IT/数码 汽车 手机 化妆品
成都
汽车 手机 IT/数码 房地产 化妆品
样本: 全部800个受访者
受欢迎的液晶电视媒体广告类型（上海）
手机 IT/数码 汽车 化妆品 房地产 服装/手表 食品/饮料 旅游信息 金融保险 电信 17.5 24.5 36.5 34.5 40.5 46 45 43.5 61
分众传媒（中国）控股有限公司
• 2005年7月分众传媒成功登陆美 国NASDAQ，成为海外上市的 中国纯广告传媒第一股，并以 1.72亿美元的募资额创造了IPO 纪录
• 2006年10月分众传媒市值已超 过30亿美元，是纳斯达克上市中 国概念股第一股 • 目前分众传媒是市值最高的媒体 上市公司，约为新浪，搜狐，凤 凰卫视，白马四大中国媒体上市 公司市值的总和
商务楼 高尔夫球场
商旅/领袖人士联播网
覆盖36城市 1000+机场贵宾厅和巴士 每周覆盖300万购物者
机场贵宾厅
住宅楼
购物中心
酒店
健身中心
银行
住宅社区联播网
覆盖75城市 覆盖35000栋电梯公寓楼 每天覆盖2000万中高收入人群
KTV酒吧
美容院 餐厅
时尚人士联播网
覆盖一级城市 4000+家高档消费场所 每周覆盖1000万购物者
由于工作紧张 往往缺乏阅读时间
竞争压力大、 思考事情多， 身处高干扰的 环境，对路途 中各类户外广 告缺乏记忆
从其生活形态分析， 可以看到上述受众对 某些特定的空间地点 有十分高的接触频次
由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少
知 名 Office 、 商厦、高级餐 厅、 KTV等目 标受众频繁进 出光顾的地点
资料来源: CTR 2005年楼宇液晶电视调研
楼宇电视广告沟通效果优于电视广告
人们认为楼宇电视广告传播的有效性高于电视
楼宇电视 vs 家庭电视
广告内容更容易记住 吸引我更认真地看广告 吸引我去购买广告中的商品 让我会关注广告中的品牌 感觉广告介绍的产品服务档次高
上海
66% 60% 77% 70% 58%
FocusMedia分众传媒商业楼宇联播网
锁定中国1.5亿中高收入阶层的视线
成为中高端商品传播 不可或缺的重要组成部分
中高端人群的行为模式分析决定其推广渠道
AM8:15~8:30 离家，开车或乘 坐的士上班 PM12:00~13:30 与客户同进午餐
AM9:00~9:30 到达office
AM10:00~12:00 在公司与客户开会
。。。
中国94%的写字楼已安装液晶电视系统
数据来源：AC Nielsen
分众传媒按栋数LCD市场份额为98%
100% 80% 60% 40% 20% 0%
100% 99% 99% 100% 99% 98%
96%
97%
98%
97%
97%
上海
北京
广州
深圳
成都
重庆
杭州
南京
天津
武汉
平均
数据来源：AC Nielsen
6.5%
10次以上 8－9次 6－7次 4－5次 2－3次 少于1次
0.0% 2.0%
11.5%
6.5% 10.5% 8.0% 8.0% 20.5% 23.0% 22.5% 28.5% 36.0%
平均数
上海 北京
48.5%
57.0% 53.5%
广州 成都
5.1 次 5.6 次 4.6 次 4.9 次
3－5分钟
3.0%
19.7% 11.6%
上海
43.0% 32.6% 27.3% 30.8% 37.5% 38.3% 45.5% 59.1%
北京 广州 成都
2－3分钟
1－2分钟
3.5% 4.7% 6.6% 7.1%
平均数 2.4分钟 2.4分钟 2.3分钟 1.8分钟
少于1分钟
0%
10%
20%
30%
40%
受欢迎的液晶电视媒体广告类型（广州）
旅游信息 IT/数码 汽车 手机 化妆品 服装/手表 食品/饮料 房地产 金融保险 电信 24 23.5 30.5 30 29.5 33 37 35.5 39
41.5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
基数: 广州200个受访者
受欢迎的液晶电视媒体广告类型（成都）
与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受 众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下
无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众， 与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者
商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率 和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众
北京
64% 56% 86% 73% 63%
广州
68% 65% 74% 64% 52%
深圳
51% 51% 72% 56% 45%
人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告
53.8 38.5
5.9
1.5
比较喜欢(4) 一般(3) 比较不喜欢(2)
0.3
非常不喜欢(1)
非常喜欢(5)
资料来源: CTR 2005年楼宇液晶电视调研
分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+ 以上的目标受众，30秒广告CPM成本仅为电视的1/10
联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市中高学历、 高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者
立体组合、有效补充 令品牌记忆深刻，令投资成本更低
53
0
基数: 上海200个受访者
10
20
30
40
50
60
70
受欢迎的液晶电视媒体广告类型（北京）
汽车 旅游信息 房地产 手机 IT/数码 化妆品 电信 金融保险 服装/手表 食品/饮料 8.5 19 18.5 18 22.5 28 31.5 31 42
46
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
基数: 北京200个受访者
广告营业额每年以数倍增长，得到越来越多的客户认同 成为增长最快的媒体集团
RMB: Mil
2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
2003 2004
100% 317% 300%
2005
2006（分析师预计）
备注：分众传媒及其附属公司聚众、框架营业额
–奢侈品/手表： –服装类： –航空/旅游： –网站：
分众的业界评价 分众的业界评价
2004年8月，“中国年度创意传媒”
2004年8月，“中国最具销售力广告媒体”
2004年8月，“中国年度唯一最佳投资案例” 2005年3月，“CCTV2004年度中国广告十大风云人物” 2005年4月，“中国最具销售力户外媒体大奖” 2005年12月，“中国最具销售力户外媒体大奖”
效果赢得了2000多个国内国际知名客户的验证
- 电信类： - 移动类：
- 金融类：
- IT数码类：
- 汽车类：
效果赢得了2000多个国内国际知名客户的验证
–食品/ –饮料类：
–美容美发：
–家电类：
效果赢得了2000多个国内国际知名客户的验证
–饮料/酒类
–保险类： –保健/药品：
–服务类：
–家居建材:
根据CTR电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看
电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所 以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76％的人对于广告
有较好关注。
电视收看行为描述 马上换台，先看其他频道的节目 先看看广告，如果时间过长的换台 不换台，但是也不看广告 不换台，连广告一起看
认可比例 49.62% 22.48% 10.14% 17.76%
样本: 全部800个受访者
20%
40%
60%
80%
100%
比较液晶电视联播网与电视 …
80%以上的目标受众认为这些广告是可信的, 液晶屏联播网播放广告能 够激发他们的购买欲望和影响他们的品牌选择。
液晶电视联播网 与电视相同甚至 比电视更好 … 广告是可信的
97%
90% 87% 96%
88% 82% 80% 95% 93% 88% 90% 98%
周六、周日如不加班， 可陪妻子或女友到 高级商厦shopping或 到商级影院看一场大片
PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉
PM18:00~23:00 陪客户或主管领导共进晚餐，并 到酒吧、KTV交际
PM14:00~17:00 外出拜访客户或 合作伙伴
与传统媒体日益疏离，须重新寻找新媒体通路
传统媒体，如报纸、 电视在到达上述受众 方面存在明显的缺陷
2006年3月 ，“05年度中国广告最有效到达媒体”
2006年6月，“05年度最佳商业模式大奖” 2006年9月，8000位广告主票选“中国都市最具价值媒体奖”
中国商业楼宇联播网介绍
媒体介绍
主要位置
•电梯内或电梯等候厅内
•每天滚动播放60次
硬件设施
在电梯口采用17英寸液晶电脑 在较大空间内采用42英寸PDP
以写字楼为核心，兼顾中高端人群频繁进出的场所， 交叉覆盖
围绕中高端人群的生
购物中心
活轨迹，将液晶电视 植入到中高端人群经 常光顾的场所，全面
高尔夫球场
酒店
机场候机处
磁悬浮
商业楼宇
健身房 美容院
渗透，交叉覆盖，扩
大对目标受众的有效 到达率。
பைடு நூலகம்电影院
SPA
公寓
KTV
餐厅/酒吧 /会所
对于中高端商品的媒体推广价值
覆盖中国75个城市/70000栋高级商务楼宇
• 北京 • 广州 • 成都 • 上海 • 深圳 • 武汉
• 南京
• 西安 • 昆明 • 青岛 • 天津 • 厦门 • 哈尔滨 • 郑州 • 合肥 • 杭州 • 宁波 • 珠海 • 佛山
• 长沙
• 沈阳 • 大连 • 济南 • 重庆 • 福州 • 长春 • 太原 • 石家庄 • 温州 • 苏州 • 东莞 • 惠州
上海 北京 广州 成都
能激发购买欲望
能影响品牌选择
样本: 全部800个受访者
0%
20%
40%
60%
80%
100%
最受欢迎的五种液晶电视广告类型
四个市场的目标受众都希望看到楼宇电视联播网播放手机，IT 数码类， 汽车，旅游，化妆品类等广告信息，对中高端受众而言，楼宇电视联播 网已经成为他们获得上述信息的主要来源。
50%
60%
70%
基数: 789个每天乘坐电梯的受访者（上海200人，北京183人，广州198人，成都198人）
等候电梯观看LCD的频次
目标受众在搭电梯中每10次看到LCD中通常有5-7次会注意到广告内容。
7.0%
10次
5.0%
38.0%
10.0%
29.0%
8－9次
7.0%
12.0%
23.0%
12.0% 13.0% 13.0% 17.0%
上海 北京
22.0% 21.0% 38.0% 35.0% 29.0% 28.0%
6－7次 4－5次
2－3次 少于2次
0%
6.0% 4.0% 1.0%