客户关系管理试卷A

,考试作弊将带来严重后果！

华南理工大学期末考试

《客户关系管理》试卷A

1． 考前请将密封线内填写清楚； ． 所有答案请直接答在试卷上； ． 考试形式：闭卷；

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(每小题2分，共20分，请将唯一答案填写在下面的答题表内) 、客户关系管理的核心是（ ） ．客户价值管理 B ．客户关系管理 ．客户分组管理 D ．业务流程管理

、客户满意度是由客户的（ ）和客户的感知这两个因素决定的。 ．购买价格 B ．购买后的实际效果 ．购买前的预期 D ．购买主动性

、对客户进行分析，关键是分析客户的（ ） ．终生价值 B ．历史价值 ．当前价值 D ．潜在价值

、客户关系管理的关键技术不包括（ ） ．呼叫中心技术 B ．联络中心 ．商业智能 D ．数据仓库

、数据仓库的主要作用是使系统内各个数据库（ ） ．独立分散，容量大 B ．集成化

C．完成数据分析D．B和C

6、数据挖掘技术通过（），预测客户行为和市场趋势。

A．建立相关数据库B．人工智能模拟技术

C．建立数据模型D．将商业活动虚拟化

7．客户关系管理实施的核心是（）

A．客户关系管理的业务流程B．客户关系管理的组织结构

C．客户关系管理的系统软件支持D．建立客户中心

8、呼叫中心的CTI是指（）

A．呼叫管理系统B．计算机电话集成

C．主机应用D．交互式语音应答

9、客户关系管理的基本功能不包括（）模块。

A．营销管理子系统B．销售管理子系统

C．客户支持和服务管理子系统D．数据库及支持平台子系统

10、（）是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

A．数据库营销B．一对一营销

C．关系营销D．营销自动化

二、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1、根据客户生命周期理论，企业与客户的关系发展分为几个阶段？

2、客户关系管理的核心理念包括哪些内容？

3、CRM环境下企业业务流程面对的挑战是什么？

4、企业实施CRM系统应该遵循的基本原则是什么？

5、呼叫中心在CRM系统中的作用主要体现在哪些方面？

6、如何实现SCM系统与CRM系统的整合？

三、案例题(本大题包括两个案例，共50分)

案例一：上海大众汽车客户关系管理建设

要点一：北京众义达汇诚公司是上海大众汽车特许经销商之一。2005年伊始，位于北京马家楼的众义达汇诚汽车销售服务公司的展销厅每天都会收到10个左右由上海大众汽车公司客户开发中心发来的潜在客户信息。这里的销售人员在看到信息的当天便会打电话给这些潜在客户，并记录下他们的客户购车意向——何时购车、喜欢什么颜色与型号、是否参加过试驾等，再将这些信息反馈给上海大众。接下来，他们还要负责跟进潜在客户，必须按照一定的时间周期打电话，直到促成销售或客户最终放弃购买上海大众的汽车。这一销售方式成了销售员从展厅参观、电话咨询挖掘潜在购车客户的重要补充途径。众义达汇诚之所以有这种新的“掘金”机会要归功于上海大众新建成的客户开发中心和CRM管理平台。

要点二：同大多数汽车厂商一样，上海大众早在2001年就建立了全国统一的销售咨询热线800电话。一直以来，这个呼叫中心只是回答消费者的产品咨询电话，并对一些用户进行电话回访，以被动答疑解难为主。上海大众渐渐发现很多客户会来电咨询购车事宜，有的还表达出了立即购车的意向。由于上海大众没有要求呼叫中心的坐席员记录这些重要信息，更谈不上根据这些信息进行客户跟踪，造成很多潜在客户流失。

2004年，国内汽车行业陷入窘境，“众多汽车品牌价格跳水，但车市依然低迷，消费者还是持币待购，而厂商和经销商是该降的都降了、该送的都送了，却还是把握不住消费者的钱包。”上海大众意识到，国内汽车行业已从产品为导向转变为客户为导向，尽快建全“面向客户”的营销网络成了其当务之急。“呼叫中心不能仅停留在咨询和售后服务环节上，应该利用这个平台挖掘潜在客户，其价值才会进一步显现出来。”

上海大众汽车公司市场部关系营销高级经理刘磊表示。上海大众从CRM中“掘金”的念头由此产生。2004年10月18日，上海大众在上海徐家汇商务区为客户开发中心举行了隆重的揭幕仪式。从此，上海大众的客户开发中心取代了以前的呼叫中心。

要点三：上海大众非常希望看到越来越多的潜在客户变成其汽车的真正拥有者，要完成这一转变，对客户的跟踪就必须从上海大众转移到其遍布全国各地的500多家经销商。这个过程仅有客户开发中心远远不够，上海大众需要的是一个包括DMS（经销商管理系统）在内的更为完整的CRM平台。

如今，上海大众客户开发中心通过DMS系统，每天都会把潜在用户信息发送给相应的经销商，让它们与客户进一步建立联系，完成“最后冲刺”。经销商们在接收到上海大众传来的客户信息后，大多由销售经理或指定人员分配给销售员，逐一跟踪。上海大众的DMS 系统于2002年开发完毕。目前，它已成为上海大众总部和分销中心管理经销商的基础系统，经销商的进销存等信息会实时通过系统记录下来，总部和分销中心可以实时查看这些数据，并且根据数据分析，及时制定和改变市场策略。

要点四：挖掘潜在客户仅是从上海大众从CRM掘金的一部分。众所周知，汽车产业70%的利润来自汽车后服务市场。CRM能否全面支撑客户用车的整个生命周期才是上海大众该开始考虑的更为精明的掘金术。从相关人士对汽车价值链的分析可以看出，汽车的保养、维修、保险、租赁等方面的利润比新车销售利润要高出很多。作为中国最早的轿车生产企业，上海大众目前拥有300万老客户，这是上海大众的最大财富。如何通过老客户的维修、保养、置换汽车赢得更多利润是上海大众必须尽早解决的问题。

问题：（1）结合本案例，分析上海大众客户关系管理建设措施及其成功的原因。（10分）