网络营销7第7章 整合营销

确定营 销内容
确定适合的推广内 容，将确定的推广 内容编辑修改。
发布营 销内容
整合PC、Pad、Phone、乐 视TV·超级电视以及电影院 线大屏，进行“五屏联动”。
7.2整合营销技巧与监测
融入 搜索 思想
融入网 络公关 的思想。
新闻营 销和社 会媒体 相结合
视频营 销和广 告营销 相结合
在互联网大潮的影响下，企业营销手段更加多样化，而对营销工具的整 合也成为企业面对市场竞争的一种必然选择。因此需要更加精准的定位与切 入，才能够更好地引起人们的关注度互动共鸣。
TV大屏与电影大屏--视觉冲击力造成强烈品牌印象；移动端屏幕--占 据用户碎片化时间，提升品牌曝光频率；PC屏幕--丰富的广告呈现形式， 多维度展现品牌脸谱，如图2所示。
图1
图2
7.2.1 整合营销技巧
珍视明整合营销方案实施——网络直销
首创了“两片联映，跨界营销”的模式，即在乐视网上购买《小时代2》 电影票，就可以获得《小时代》乐视网在线点播券，并在同年的8月9日， 《小时代2》上映的第二天，作为出品方和宣传方之一的乐视影业宣布联合 兄弟公司乐视TV，联手推出“看《小时代2》，超级电视买单”的跨界营 销活动，只要在8月18日前拍下两张以上《小时代2》电影票票根并晒到微 博上，同时@“乐视TV”和“电影小时代”，就可以获得乐视商城的100 元代金劵，可用于购买乐视商城包括超级电视、乐视盒子以及所有配件在 内的全线产品。该活动通过乐视网PC端、手机端和乐视TV、乐视影业等兄 弟公司的媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具在线上全面铺开， 珍视明借此机会也得到了大范围推广。
以整合为中心
强调协调与同 一
讲求系统化管 理
注重规模化与 现代化
7.1.2 整合营销策划思路
珍视明整合营销策划——营销方式选择
事件 营销
网络 广告
网络 直销
视频 营销
其他 营销
《小时代》的 围绕《小时
导演本身在青 少年心中就占 据比较重的地 位，借助他的 现身说法就更 能取得有说服
代》将珍视 明品牌形象 以不同的广 告形式和软 性内容充分
拓展 新客 户
带动销售 提升市场
份额
强化品 牌印象
图1 图2
7.1.2 整合营销策划思路
着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营 销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。
整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子 公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
7.1 整合营销策划
01 整合营销目标 02 整合营销策划思路
7.1.1 整合营销目标
整合营销目标
整合营销的目标是针对明确的目标消费者的过程。它并不 是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费 者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的 措施和传播过程。因此，整合营销的目标应该包含：
网络营销实训
第7章 整合营销
CONTENTS
目 录
1 7.1 整合营销策划 2 7.2 整合营销技巧与监测
案例导读
始创于1968年的珍视明滴眼液，凭借纯天然中药型的产品特 质，以及高效安全的护眼效果，占据了国内中药类滴眼液OTC市场 将近60%的市场份额，成为当仁不让的第一品牌。但随之而来的问 题是，一直以来在受众的品牌印象里，滴眼液等同于医疗药品的比 重明显高于护眼保健，这对于珍视明拓展消费群体范围显然是不利 的。珍视明滴眼液的主力消费群体是青少年，在这一群体中扩大品 牌知名度和影响力，同时将“护眼保健必需品”的新品牌属性根植 在他们心中，潜移默化地产生“珍视明=护眼保健=健康生活态度” 的品牌联想，是珍视明在营销传播过程中必须面对的问题。
珍视明整合营销策划——制定实施计划
确定使用事件营销、网络 广告、网络直销，视频营 销以及其他营销方式。
选择营 销手段
基于“乐视生态”产业 链多终端布局，运作电 影与互联网跨界营销。
选择营 销平台
监测珍视明官网 与乐视网访问量 与产品销量。
效果监 测
确定受 众人群
人群主要为80后 或90后的“新生 代”青少年群体。
A
B
目标受 众分析
营销目 标确定
7.1.1 整合营销目标
整合营销目标
整合营销目标确定，首先需要对营销原因作出明确。对于珍视明品牌来说， 基于本身的品牌属性，品牌印象是困扰新客户拓展的最主要原因，因此整合营 销目标的确定应从目标受众分析，如图1所示，和营销目标确定如图2所示， 两个方面落实。
新生代 青年
7.2 整合营销策划
01 整合营销技巧 02 效果监测的内容
7.2.1 整合营销技巧
珍视明整合营销方案实施——事件营销
（1）热点事件传播“四两拨千斤” 珍视明全程赞助郭敬明导演处女作《小时代》，借助影片本身高力度的宣传， 以及媒体对热点事件的追逐，实现珍视明品牌的充分曝光。 （2）郭敬明双重身份巧妙借势 郭敬明既是《小时代》的编剧和导演，同时也是珍视明滴眼液的代言人。这 一巧妙的双重身份，让珍视明搭乘郭敬明极高的人气和媒体关注度，巧妙地 实现了品牌曝光和品牌联想两大目标，如图1所示。 （3）粉丝聚合效应锁定目标人群 《小时代》聚集了杨幂、郭采洁、柯震 东等一众偶像明星，加上同名原著在青 少年群体中已经积攒的极高人气，强强 联手，轻易聚拢亿万青少年粉丝。从而 使得珍视明不费吹灰之力就实现了对目 标人群的精准锁定。
图1
7.2.1 整合营销技巧
珍视明整合营销方案实施——网络广告
（1）PC、Phone、Pad、乐视TV·超级电视、电影大屏，一个都不能少 基于“乐视生态”全产业链的多终端布局和多屏合一技术，《小时代》
借助联合出品和发行方乐视影业，在中国电影史上首次实现了五大屏打通 的内容放射。珍视明作为《小时代》全程赞助商，得以在五屏上实现全平 台、全时间、全触点的视频营销模式，以不同品牌展现方式，触达全部目 标人群，如图1所示。 （2）五屏展现形式营造多层次品牌传播效果
力的营销效果。 表现出来。
在乐视网上 在《小时代》 购买《小时 空档期，珍 代2》Байду номын сангаас影 视明决定定 票，就可以 制关联微电 获得《小时 影并进行推 代》乐视网 广，保持外 在线点播券。 界对影片的
关注度。
线上线下资 源大整合， 更全面更有 力度地贴近 目标人群， 发挥最大程 度的曝光与 宣传。
7.1.2 整合营销策划思路
企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而 且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模 经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现 代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。