万科四季花城策划方案
万科四季花城项目营销策划报告
数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底
路漫漫其悠远
2020/4/14
13 页
区域消费能力
数据来源：顺义区发展改革委员会网站 数据截止到2005年底
第一产业从业人数比例较大，且其他产 业中大部分从事技术含量较低工作（如 采矿业），因此收入水平不高。 随着产业结构转变，大型跨国公司进驻 （如现代）。将提升整个区域的人群素 质和收入，进而提升消费能力。
产品如何包装？ 价格如何制定？
采取何种渠道 创造便利条件？
采取何种促销 达到沟通效果？
如何充分保证 客户满意度 和美誉度
销售团队的 建设和管理
销售业务 流程设计
人员培训
销售流程 评估控制
路漫漫其悠远
2020/4/14
8页
路漫漫其悠远
2020/4/14
目录
我们面临的市场环境 我们面对的客户特征 需要解决的市场难点 解决问题的营销策略 具体执行的推广策略 具体执行的销售策略 客户满意的制度保证 营销团队的架构体系
万科四季花城项目营销 策划报告
路漫漫其悠远 2020/4/14
前言
经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成
四季花城项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实 质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项 目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方 案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。
R 文化、体育和娱乐业
67 1247 1962 16119
S 公共管理和社会组织（包括行政单位） 285 9002 38451 43809
14 页
顺义市场销售情况
顺义2005年商品房销售情况统计 数据来源：北京市房地产信息网
广州万科四季花城策划案
广州万科四季花城策划案钦钦2005发表于搜房社区-地产江湖总序今天的广州房地产市场相对平静。
万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。
万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。
对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。
这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。
合富辉煌作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，贡献自身的力量与经验，携手万科地产实现双赢。
广州万科四季花城要想在广州激烈的市场竞争中突围而出，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入万科企业品牌，打开的市场局面；核心问题二：如何打造推广万科及“四季花城”产品品牌；核心问题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及广州万科四季花城；核心问题四：如何运用营销策划和应运策划。
带着寻求这些问题的解决之道，敝司对项目及万科进入广州后，无论是万科企业还万科产品所面临的，从广州开发商和市场等多方面因来的压力与困难。
并提出了相应的解决办法。
达到：树立万科在广州的企业形象和万科首次开发的产品在广州“一炮而红”，为万科在广州的其他项目开奠定基础，最终实现万科的“星火燎原”之势。
这就是本次策划的宗旨。
第二篇整体发展战略第一部分万科广州四季花城项目的理解整体思路：本部分主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性的问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点——也就是项目切入市场的最佳切入点。
广州万科四季花城策划方案(doc 10页)
广州万科四季花城策划方案(doc 10页)广州万科四季花城策划案钦钦2005发表于搜房社区-地产江湖总序今天的广州房地产市场相对平静。
万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南版块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。
万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。
对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。
这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良与困难。
并提出了相应的解决办法。
达到：树立万科在广州的企业形象和万科首次开发的产品在广州“一炮而红”，为万科在广州的其他项目开奠定基础，最终实现万科的“星火燎原”之势。
这就是本次策划的宗旨。
第二篇整体发展战略第一部分万科广州四季花城项目的理解整体思路：本部分主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性的问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点——也就是项目切入市场的最佳切入点。
作到“知己知彼”，“百战不殆”。
同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，在广州创造房地产一个神话.一、清晰的理解万科广州四季花城的优劣势及面对的机遇与威胁一）、项目的优势分析(S)1、万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；2、项目位于“大广州”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；3、项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；4、本项目离广州市中心区的行车距离为30分钟以内，是城市人可接受的交通距离。
广州万科四季花城策划案广州万科四季花城房价
《广州万科四季花城策划案|广州万科四季花城房价》摘要：钦钦005发表房社区地产江湖总序今天广州房地产市场相对平静，三部分营销策略思路到项目出路明天整体思路主要是通品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略步步深入剖析到项目市场创造神话佳切入，公开发售整体强调万科——品牌传播强调品牌组合市场方面三重冲击波客户三步走、品牌、行、产品（情景洋房）、万客会+合富 3、销售模式（情景销售） 3、市场客户 </广州万科四季花城策划案钦钦005发表房社区地产江湖总序今天广州房地产市场相对平静万科到将打破这表面平静（继华南版块横空出市）再次掀起场风波形成股巨震动万科到带不仅是市场上量提高更将出现质提升将形成从理念到实质实现“先破立”飞跃对地房地产行业将是场革命以往行业标准将被再次改写；对土发展商是极威胁市场紧迫感与竞争从如激烈生存压力无柰地浮出水面；对土消费者将是场住宅升级换代盛宴将得到前所有生活空与享受这切不仅万科身雄厚开发实力与卓越创造力、无穷品牌魅力更重要是作首次进入广州市场万科能够通将往全国性开发验与土智慧相结合精准地把握市场命脉快速地完成与市场磨合进入良性开发、营状态合富辉煌作长期立足土面向全国型房地产策划销售机构深信“+”定能愿凭借对广州房地产市场扎实理与实操能力凭借所拥有庞客户络万科成功进入广州市场成广州市场新宠儿贡献身力量与验携手万科地产实现双赢广州万科四季花城要想广州激烈市场竞争突围而出必须思考如下几核心问题核心问题如何导入万科企业品牌打开市场局面；核心问题二如何打造推广万科及“四季花城”产品品牌；核心问题三如何使市场迅速认知、认万科企业及广州万科四季花城；核心问题四如何运用营销策划和应运策划带着寻这些问题道敝司对项目及万科进入广州无论是万科企业还万科产品所面临从广州开发商和市场等多方面因压力与困难并提出了相应办法达到树立万科广州企业形象和万科首次开发产品广州“炮而红”万科广州其他项目开奠定基础终实现万科“星火燎原”势这就是次策划宗旨二整体发展战略部分万科广州四季花城项目理整体思路部分主旨充分熟悉市场及目标客户消费惯性问题、了项目面临问题与压力到市场空白——也就是项目切入市场佳切入作到“知己知彼”“战不殆”有效整合万科企业品牌、多年开发验以及合富丰富和策划代理验广州创造房地产神话、清晰理万科广州四季花城优劣势及面对机遇与威胁）、项目优势分析 () 、万科地产以多年房地产全国性开发验已形成了成熟开发模式对身产品严格要对市场充分了完全合房地产市场竞争规律；、项目位“广州”概念西区是广州政府西主要目地； 3、项目距广州、南海、佛山都非常近可以吸纳三地客户扩了项目客户层面；、项目离广州市心区行车距离30分钟以是城市人可接受交通距离5、万科四季花城所区域—西区目前犹如白纸项目可以描出美画；6、项目总占地600多亩西区发展乃是规模项目规模开发必将备受目；7、项目分期开发可塑性较强有利从迎合到引导市场飞跃有充分空将品牌与项目做强做；8、项目拥有不可以再生和被复制天然珍惜——八山二湖是项目核心表征优势所；9、项目建筑密低适合享受生活； 0、情景洋房是万科地产专利产品首次导入地市场其特色必将受到市场追捧；、项目周边教育体系较完善教育配套与氛围满足客户二）、项目劣势理（）、万科虽然是全国房地产市场“老”但广州市场知名还待树立与强化；、由万科广州是首次开发项目缺少示性样板项目因对产品开发优势要产品打造出才能体现； 3、样原因万科完善物业也要业主入住才能被口碑宣传；、项目所处地块相关市政投入与配套还段才能完善周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚到位目前区域市场认可仍不高； 5、虽然项目然环境很由是开发“处女地”周边环境较荒凉地块发展还要定环境改造也将增加成投入； 6、地块有高压走廊如不进行“植入”处理对居住及生态环境都有影响；7、项目邻近“长青墓”若项目入口 3公里道路能开能尤其是清明节会加剧客户对项目心理上影响； 8、项目旁“俊慧”学校荒废影响项目观瞻三）、项目机遇理（）、万科企业品牌对产品支持业对万科认也是市场良口碑基础；、万科物业口碑对项目品牌建立与续产品开发必将起到积极作用； 3、项目所地广州西区是政府城市改造工程重区域；、项目所地天然景观是政府重保护生态区然生态概念是目前广州乃至全国客户所追健康生活环境； 5、广州西区由目前开发项目较少尤其是知名开发商所开发、有规模、高素质项目更是空白因当地与周边居民对产品渴是项目机会； 6、金沙洲桥开通将缩短项目与广州沟通距离； 7、项目到广州、南海等心区距离随着私车进步普及、交通络完善是客户可接受交通距离； 8、据了项目周边即将有其他发展商进驻对板块整体发展、提升板块热将更有利四）、项目威胁理（）、整体区域目前仍成房地产开发及市场关热；、市场板块竞争仍加剧除了原有东部及华南板块争外年白云、西部板块也加入战团3、由区域配套设施不完善居住生活被人们质疑并有回流迹象；、地市场其他开发商所开发项目及企业品牌竞争威胁； 5、地铁交通城市化进程项目没有受惠结论万科广州四季花城项目拥有无可置疑优势但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有优势（如开发商企业品牌知名、开发验、产品规模等）项目所区域还存些劣势和威胁因要想项目创造“开门红”还必须首先了项目面临其他问题进而到方法00年广州万科四季花城策划案二部分广州万科四季花城所面临问题与压力整体思路部分主要是通万科企业与土知名开发商企业知名企业广州土影响力以及他们所开发知名、规模较项目及市场客观、主观竞争态势理出项目所面临压力与问题万科房地产市场上创造了又地产神话曾几何广州些知名开发商通万科四季花城而广州创造出了辉煌业绩如今这“四季花城”原创者房地产市场上领跑者带着升级版“万科广州四季花城”到广州向广州行学习并广州再次掀起新轮“住宅革命”广州房地产市场乃是全国公认竞争激烈城市万科进军必将遭遇群雄围追堵截到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要知己更重要要做到充分知彼并知己则要从多层面、多角、立体分析市场然产品确定前提下制订出合目标客户群要营销推广策略、了万科广州面临压力万科打造产品直以不断挑战我超越我从“跟进市场”到“创造市场”从“满足客户”到“引领客户消费”全国各地创造出了又“万科”神话进军广州面对是广州房地产市场众多知名开发商万科必将面临以下压力（处有表格）、品牌力广州当地影响力压力万科房地产行业甚至全国其他城市无疑位居“行首”但敝司深访发现广州目标客户群对“万科”是陌生甚至不知道“万科”是什么但对长期立足地市场知名发展商却比较认、产品创造力压力广州房地产市场发展直领先全国因广州知名开发商争取市场不断创新产品期望达到迎合客户不断变化“喜”实现良销售业绩目因而造就了广州房地产市场呈现出“花争艳鸟争鸣”现象广州房地产市场产品只有不断创新才能长存万科核心产品——“情景洋房”是房地产市场首申请专利产品保护知识产权也令产品不能被其他发展商模仿但是不难预见成熟广州发展商各出新招每年都有各精彩新产品推出亮不断吸引着市场眼球因其产品创新力每年都不断成熟、进步简单以广州别墅发展例别墅发展由原始到独立别墅叠加别墅、双并别墅、三并别墅、四并别墅等产品不断创新持续形成市场兴奋目就是造就销售业绩3、整合能力压力目前房地产发展已从单纯房子买卖发展到对综合因素广州发展商早已识到了这因他们开发新产品候对项目软、硬件设施都非常重视如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业等如碧桂提出“五星级”；祈福新村“十年磨箭”等等旨精心打造产品对其他也要进行有效整合、产品开发规模压力万科产品开发尤其是万科四季花城全国各地开发规模方面当地是首屈指规模、配套、林景观、建筑立面、建筑风格、规划形式、物业管理、社区化等方面引领当地市场潮流然受到市场追捧但是目前广州规模开发项目非常多占地千亩以上项目就如祈福新村、碧桂、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等这些开发多年成熟社区各方面配套设已非常完善而且正享受着成熟品牌带继利益市场拥有较高知名和忠实客户群市场认不断提升5、项目所地块成熟压力虽然广州市政府提出了“东进、西、南拓、北优”“广州”发展策略但是广州发展并不是衡广州城区整体发展进程格局直处“东强西弱、南速北缓”局面而目标客户群也是认可东南方向发展就项目所地——西区直受到忽视因也就不是房地产发展热区域所以目前开发必然存定难二、了广州万科四季花城所面对问题、广州房地产市场态势目前广州房地产市场发展热主要东区、南区很多发展商那里进行了圈地相信目前和今年主要发展方向仍然是东部和南部而西、北区域开发还要有相当因市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏现象暂还不能得到规模改善如今西部仍不是广州房地产市场出彩热区域、项目所区域——西区特由前广州西部少有发展商及型项目进驻因整体态势是非常冷静金沙洲桥以西几乎没有型住宅更没有档次较高商品住宅出现市政配套、交通路、生活配套等不及东、南发展势头与速导致广州人心目从板块上讲西区不是置业首选3、广州市场远远超其他城市成熟广州市房地产发展比全国房地产市场已处成熟、规与高强竞争阶段开发标准也不断提高对消费者而言见得多了要然也越越高除了居住因素以外对项目性价比、走势升值潜力、周边环境、区环境、区化、教育、娱乐等从原“选动作”逐变成“指定动作”对任何开发商都是沉重而现实压力、客户群购房习惯土老城区年龄偏广州人有着浓郁区域情结他们居住习惯定了他们购买郊区盘倾向性较低而较年轻土广州人及有定济实力外人不留恋老城区但购买郊区盘就对产品建筑品质、区环境、开发规模、生活配套、交通、市政配套、物业、价格、性价比、教育等要非常重这些因素将成促使其购买“兴奋剂”结论万科进入广州除了面对房地产市场、项目所区域压力还要面对行业竞争所带前所有压力如何广州市场得席地并再次成“领头羊“R00年广州万科四季花城策划案三部分营销策略思路到项目出路明天整体思路主要是通品牌导入策略、市场发动策略、市场引爆策略、销售策略步步深入剖析到项目市场创造神话佳切入要想令项目市场更具有竞争力我们先从竞争策略入手、竞争策略选择竞争策略类型、价格竞争策略以低竞争者价格赢得市场——与万科品牌价值体验背道而驰、差异化竞争策略顾名思义采取与其他楼盘相差异产品设计与形象包装形成差异性——很多竞争对手已运用有定竞争力但市场与其他竞争对手只能形成拉锯而非绝对优势3、全面领先竞争策略即以我主开发理念先进、产品精良、价格合理产品从而取得全面领先市场地位结论项目选择全面领先竞争策略二、核心竞争策略保证全面领先必须构建他人不可模仿与超越“核心竞争力”才可以立足市场并竞争占据有利地位、摧毁消费者心理防线主要是针对消费群体心理而制定核心策略它从多方面着手整合项目与优势凭着其身优势有效地获得消费者青睐、取胜竞争对手以强势领先产品与形象构筑不档次竞争平台彻底地取胜竞争对手三、构筑核心竞争力（）、基思考、构筑他人不可模仿和超越核心竞争优势; 、分析到是市场粗略位置而无法更深入地到项目核心竞争力我们采取进步核心竞争价值分析; 3、项目核心竞争价值共分“外”三重——整合万科广州四季花城优势（二）、核心竞争力实现、外层价值——然山水召力）万科四季花城项目所地拥有“八湖二山”“生活风景”提供天然不可再生和模仿；）万科四季花城位广州与黄岐处即可享有广州便利又可享有黄岐成熟坐享然环境幽静与都市繁华；3）万科四季花城所处位置让其即拥有了广州客又能得到佛山客户向往其目标客户层面无形扩了区域拥有八山二湖然生态环境；与广州、南海等心区仅5—30分钟车程；位广佛都市居住心区；、层价值——万科销售力（销售力产品力+形象力）产品力——“科学住宅运动”创造全新产品类型从房地产发展趋势看消费群体对居住变品位与地产业也已悄然掀起革命性飞跃由单纯居住概念到社区概念由社区概念渡到合可持续发展战略生态型绿色住宅而广州房地产市场已由住宅市场仅仅就“建筑言建筑”代向要产品升级换代住宅代万科凭借身多年房地产开发验及对市场充分了使项目万科直所坚持”创造力“推动下以创引性产品素质弥补了广州西区住宅市场空白盘规划配套齐全；低容积率城市人向往舒适生活环境；拥有专利创新产品——情景洋房及多种产品形态满足客户不；合理平面布局；优良景观设计户户有景；优美建筑形态怡人天然风光带出生活风情形象力——广州西区优质住宅代表作广州房地产市场“战火”直熊熊烧着市场上不断涌现出具有鲜明卖和亮产品并占据目前市场相当地位随着房地产逐步成熟市场产品更新换代也愈愈快每项目卖也层出不穷事实证明能够真正地受到市场欢迎买追捧物业应该是当地楼市明星楼盘也说明广州房地产市场包容性非常强只要产品优秀就会被市场认因项目“建筑无限生活”运动引领下实现整体素质超越又具有鲜明卖二者合构成项目强有力产品力支持产品形象力成广州地产界西区发展上质飞跃成西区标志性物业社区氛围现代、热烈、健康、和谐 3、层价值——发展商品牌力房地产市场领跑者是万科企业定位及价值取向旨将打造房地产市场领先产品走市场得前端企业声誉是住宅品牌核心企业声誉坏直接影响项目形象塑造和推广；开发商实力很程上影响着购房者对其所开发项目判断万科虽然广州市场知名没有其他城市高但是万科有着坚实开发验有着很多成功开发案例因万科广州发展将延续并创新原有“”将项目开发入新发理念智慧与化引入广州建设更高品质生活万科品牌实力、召力——万科国优质住宅代名词、国房地产业持续领跑者万科品牌化力——造就高质人环境与居住氛围万科品牌质素——优质物业管理使业主享有贴心（三）、三重核心价值关系、三者相关、表里、相作用是密不可分整体、开发商品牌作价值基石前期消费者首先接受外层和层价值即天然山水召力和开发商品牌力首先通天然景观吸引力和对企业信心逐渐导入层价值“项目产品力与形象力”作铺垫3、长期任是项目品牌建立并将对销售起到至关重要作用、层价值终将外层价值和层价值融合5、三重核心价值是项目策划基指导原则通推广进行实现三重核心价值不推广阶段起着不作用并非逐步单项独立推广而是将三重核心价值进行结合只是根据不阶段如工程进、项目特、竞争对手等推出主次不广州万科四季花城三重核心价值关系示图得天独厚力项目销售张力企业品牌力结论三重核心价值不推广阶段起着不作用并非逐步单项独立推广而是将三重核心价值进行结合只是根据不阶段如工程进、项目特、竞争对手等推出主次不广州万科四季花城策划案广州万科四季花城策划案图表形式表示、项目优势理、项目劣势理项目理 3、项目机会理、项目威胁理品牌力与当地影响力到压力产品创新力问 (行) 整合力题项目所区域竞争力广州市场态势项目面对挑战区域市场态势（土开发商与市场）问题广州整体市场运行（市场）广州客户群市场成熟品牌构思品牌理品牌承诺万科+产品品牌问品牌导入策略品牌描述品牌建立题品牌持续品牌发展程规划继续品牌建立形成美誉营销策略思路运用万科企业化作项目开发理念（针对土发展及市场）利用全国万科四季花城开发验竞争策略选择市场发动策略产品导入竞争策略思考市场引爆策略客户发动构建项目核心竞争力销售策略外层价值实现层价值三者关系层价值开发理念思路目标客户群深分析市场定位具定位策略形象定位体品牌定位操开盘条件作开盘策略开盘机选择开盘安排推广策略价格制定原则价格策略首期价格制定首期价期产品入市价格整体分期及价总体销售目标销售阶段划分及销售部署硬件销售体系理念销售模式软件商业部分推广人员另附专题引言（陈诉观）、万科市场开拓能力、市场观、开发力非常强（肯定万科地位）、理万科开发理念（城乡结合）（适合广州）3、广州要综合势力强公司综述（开发力+营销力品牌力）双品牌品牌品牌、四季花城必然使万科广州西部成广州房地产市场神话（产品+营销市场） 00年万科及合富业绩连接得出结论 00年广州整体楼市看西边西边楼市看万科操作手法+动作市场承接每部分核心观以无剑胜有剑无招胜有招、部认购（3月）行先行组织邀请行、记者分分段见证工程质量目是质量、品牌写真结是得到行认可操作可以采用填表格对品牌、产品、产品管理公开见证见然从抽出获奖者市场三步走策略、万客会会员招募万客会+泛万客会合富+万客会化操作车接业主看深圳楼盘回到现场进行二次认购3、对社会公开部认购现场品牌宣传片用洗脑看示单位前已有购买倾向填表格对万科品牌认知公开发售整体强调万科——品牌传播强调品牌组合市场方面三重冲击波客户三步走、品牌、行、产品（情景洋房）、万客会+合富 3、销售模式（情景销售） 3、市场客户。
沈阳万科四季花城全程营销策划
目录摘要 (3)Abstract (4)第一章项目概况 (6)一、宗地四至状况 (6)二、区域交通状况 (6)三、目周边环境状况 (7)第二章营销期商品住宅市场分析 (9)一、商品住宅市场总体状况 (9)二、市场细分 (10)第三章目标市场定位 (13)一、产品定位策略 (13)二、市场定位模式 (15)三、市场定位依据 (15)五、产品定位 (18)第四章项目竞争力分析 (20)一、项目所在区域综合分析 (20)二、项目所在区域发展分析 (21)三、项目所在区域商品住宅市场分析 (22)四、项目档次界定 (23)第五章整合推广策略 (27)一、整合推广策略组成 (27)二、市场推广策略 (29)三、包装创意策略： (32)第六章销售计划 (33)一、传播任务 (33)二、传播对象定位 (34)三、诉求重点 (35)四、媒介策略 (36)五、执行计划 (39)六、费用预估 (43)七、传播评估指标 (43)附录 ................................................................. 错误！未定义书签。
CS strategy and marketing are studied ................................. 错误！未定义书签。
CS战略与营销学.. (43)参考文献 (50)摘要本文以“沈阳万科四季花城”为例，介绍了该项目房地产开发流程中的营销推广环节。
本文以整合营销理论为依据，通过收集大量的市场信息与消费者信息并进行科学的整理分析，以确定项目的市场定位。
参照竞争项目的销售状况与策略，制定了系统的中长期营销推广策略。
首先，本文对项目营销期内的宏观经济状况进行了简要的描述与分析，并较详细的研究了项目所在地区板块的市场情况。
分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
青岛万科四季花城规划及方案设计说明
规划设计说明1.工程概况及场地现状1-1区域位置〃地块位置本地块距离青岛市中心约40公里，据即墨市中心约2公里，处于即墨市区与即墨经济开发区交界处，是集居住、景观、休闲于一体的多功能城市区域。
1-2开发区域概要〃基地条件用地现为净地，用地的西北部地势偏高，但坡度起伏不大。
宗地内没有可值得保留的树木，场地有较多的土方。
一条横穿宗地的泄洪河道有待建堤和清淤。
〃设计条件用地性质：居住用地用地面积：15.08万平方米综合容积率：１.６日照：大寒日连续２小时建筑层数：４－１８层车位比：１：0.6绿化率：35%〃设计依据本次设计应满足以下地方法规和规定：《青岛市城市建筑规划管理办法》２００３年青岛市人代会第六次会议通过《青岛市人民防空工程建设管理办法》青岛市人民政府令第149号此外，还应满足国家和地方其他相关规范和规定。
〃项目定位根据项目的区域位置和客户来源等条件，本项目主要采用情景洋房、高中层住宅，结合河道现状，塑造较好的景观资源，开发即墨城较高档生活区。
2.设计构思2-1以人为本的街区骨架〃该地的最大特色是，北街区和南街区相连，中央有河流贯穿。
这条河流被灵活运用，形成了以人为中心的步行者网络。
〃北街区中央设置中心广场，南街区两端设置广场，通过设置将各主要出入口相连接的社区轴，使社区充满活力。
2-2良好的绿色网络系统〃居住区道路采用环状，基本上可通往各住宅街区。
这条居住区道路沿线尽可能较大范围的设置绿化轴。
〃该绿化轴包含散步道，由树木林立的植被、草地、庭院灯构成，形成了社区化的绿化轴及景观轴。
〃这条轴线与被高层建筑群包围的大规模公共空间相连，形成街区的绿色网络。
2-3空间变化丰富的居住区设计〃在社区轴沿线，通过设置多层住宅，使其形成以人为中心的人文社区轴，提升了高层住宅群的开放性。
〃社区轴对应的是多层住宅，其侧面墙壁面对公共开放空间，公共社区轴对应的是隐私相对高的住宅的同时，利用住宅楼侧面墙壁的连续性形成具有韵律感的景观空间。
万科四季花城营销策划方案
万科四季花城营销策划方案1. 项目背景万科四季花城是一座位于城市中心的高品质住宅项目，拥有独特的自然环境和精致的建筑设计，以满足城市居民对宜居生活的需求。
为了提升项目的知名度和销售业绩，制定一个有效的营销策划方案至关重要。
2. 目标受众2.1 潜在购房者：年轻家庭、新婚夫妇、城市白领等2.2 投资客户：资金富余的个人和机构2.3 媒体和合作伙伴：房地产行业媒体、房产中介公司等3. 市场调研为了更好地了解目标受众的需求和市场竞争情况，进行以下调研工作：3.1 城市人口结构和住房需求状况分析3.2 业界竞争对手分析3.3 目标受众购房意愿和偏好调查4. 特色品牌定位基于市场调研的结果，确定万科四季花城的特色品牌定位，如高品质住宅、绿色生态环境、便利交通等，并将其与竞争对手相区分。
5. 营销媒体策略通过多媒体渠道，向目标受众传达项目的独特价值和特色，吸引他们的注意力。
具体策略包括：5.1 市场推广活动：组织开盘发布会、楼盘参观活动、户型展示等5.2 线上推广：构建专业的网站和社交媒体平台，发布招商信息、项目进展和购房政策等5.3 媒体渠道合作：与房地产媒体合作，发布新闻稿、广告等5.4 媒体曝光：争取在主流媒体如电视、杂志、报纸等多个平台出现，提升项目的知名度和美誉度。
6. 定制化销售策略为了更好地满足不同购房者的需求，制定个性化的销售策略如下：6.1 优质房源分配：根据目标受众的购房需求和偏好，合理安排房源分配，确保购房者能够选择到适合他们的房型和楼层。
6.2 灵活购房政策：提供灵活的购房政策，如按揭贷款、分期付款等，以吸引更多购房者。
6.3 售后服务：建立完善的售后服务体系，包括物业管理、公共设施维护、社区活动等，提升购房者的满意度和忠诚度。
7. 合作伙伴关系建立与房地产中介公司、金融机构等合作，共同推广和销售项目。
具体策略包括：7.1 中介公司合作：与知名中介公司签订合作协议，提供优惠条件和回扣政策，促进项目的销售。
万科四季花城策划方案
四季花城业主真挚情感的流露：
•今年5月，在四季花城200多名业主的“老虎沟”亲 山亲水路程中，紫荆苑的小杨威一不小心滑入水中， 浑身湿透，冷得直打哆嗦。这时管理处的王教员赶 紧脱下自己的衣服给他穿上，仔细地帮他扣好纽扣。 直到晚上回到花城，这件带着体温的上衣才回到王 教员身上。一直以来，王教员总是带着憨厚的微笑 在我们身边忙碌。一切都自自然然，毫无做作，但 那份情已无声润入我们的心里。 •楼下的爷爷很好，给了我们很多小鸟，邻居做好 吃的水饺也会送过来。 •这么大的社区，这么多人和睦地像亲戚一样住在一起。 ——摘自《万客会》及业主访谈
项目特色分析：
•他们为什么选择四季花城？
四季花城能够给予他们的正是他们所需要的
（1）硬件上的项目特色分析：
人性化的、自然的，便于情感交流和
温情洋溢的建筑。
•欧洲小镇风情，小高层、低密度——建筑同人的融合 欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小山 坡上,是一种精致的慵懒. •开放式广场、商业街——自在、沟通 镇内充满情趣的绿茵大道,咖啡小店、园林餐厅,营 造格调清雅的生活景象。 •组团建筑——宁静、和谐 独立式、联排式组团,私密性和公共性的和谐统一。 采用围合式设计,外立面大胆的色块运用,阳光下形成小镇一 道亮丽的景观，人车分流的欢乐园,让孩子无忧嬉戏,尽情奔 跑。
这就是万科四季花城的品牌核心
广告语： 万科四季花城， 有一种情感随意流淌。
第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现
感动来自生活的本身，也许 一声问候 一个背影 一朵小花 一个电话 …..
与目标群体的沟通我们采用的是一种 平实的、生活化的、真实的语言。
第三部分：四季花城项目推广策略
第一阶段：
主题：传播四季花城新形象 目的：让消费者对四季花城认识从外在美上升到一个精神享受， 从“一个美丽的地方”到“一个情感随意流淌的地方”。 时间：在四季花城6期销售前2个月进行 方式：TVC片。 电视专题报道。 平面报纸广告。 路牌。 报纸软性新闻。 公关活动。
万科四季花城项目定位与产品建议共105页文档
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企业白领 特征：
他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价
比。多属首次置业。
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需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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7、目标客户群的拉升
从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。
悠闲 健康
创新 现代
本项目形象概念描述
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3、定位结论
“新中山人”
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4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
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5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
注：公务员的界定
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6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
特征：
工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
高品味生活
良好的居住环境
核心目标客源 对产品的需求
完善的配套 子女教育
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享受
质朴
万科四季化城策划案(doc18)(1).doc
万科四季化城策划案图表形式表示1、项目优势理解2、项目劣势理解项目理解 3、项目机会理解4、项目威胁理解找品牌力与在当地影响力到压力产品的创新力问 (同行) 资源的整合力题项目所在区域的竞争力广州市场态势项目面对的挑战区域市场态势（本土开发商与市场）问题广州整体市场运行（市场）广州客户群市场的成熟解品牌构思品牌理解决品牌承诺万科+产品品牌问品牌导入策略品牌描述品牌建立题品牌持续品牌发展过程规划继续品牌建立，形成美誉度营销策略思路运用万科的企业文化作为项目的开发理念（针对本土发展及市场）利用全国万科四季花城的开发经验竞争策略的选择市场发动策略产品导入竞争策略思考点市场引爆策略客户发动构建项目核心竞争力销售策略外层价值实现中层价值三者关系内层价值开发理念思路目标客户群深度分析市场定位具定位策略形象定位体品牌定位操开盘条件作开盘策略开盘时机选择开盘安排推广策略价格制定原则价格策略首期价格制定首期均价期产品入市价格整体分期及均价总体销售目标销售阶段划分及销售部署硬件销售服务体系理念销售模式软件商业部分推广人员另附：专题篇引言（陈诉观点）1、万科市场的开拓能力、市场观点、开发力非常强（肯定万科的地位）2、理解万科开发理念（城乡结合）（适合广州）3、广州需要综合势力强的公司综述（开发力+营销力=品牌力）双品牌品牌服务品牌4、四季花城，必然使万科在广州西部成为广州房地产市场神话（产品+营销=市场）2002年万科及合富业绩连接，得出结论：2004年广州整体楼市看西边，西边楼市看万科操作：大手法+大动作=大市场承接每部分的核心观点以无剑胜有剑，无招胜有招1、内部认购（3月）行家先行组织邀请行家、记者分时分段见证工程质量，目的是质量、品牌的写真，结果：是得到行家认可。
操作可以采用填表格对品牌、产品、产品管理公开见证的意见，然后从中抽出获奖者。
市场三步走策略 2、万客会会员招募万客会+泛万客会合富资源+万客会资源=资源最大化操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进行二次认购。
四季花城示范区开放策划案
来宾自由参观 样板区黑管演奏（穿插2-3次）
来宾自由参观， 样板区黑管演奏（穿插4-5次）
活动流程设置
焰火晚会活动流程
篇章
答谢 冷餐
焰火 欣赏
序号 1 流程 主持人宣布晚会开始，领导祝酒 冷餐宴开始、蓝调乐队伴奏 加州风情舞 花式调酒表演 互动环节一：饮酒大赛 互动环节二：超级连连看 电声乐队表演 互动环节三：评选抽奖 英文歌手演唱 舞台上冷焰火燃放 焰火区高空焰火燃放
活动流程设置
焰火晚会活动流程
英文歌曲演唱 有些蓝调情怀的
英文歌曲将人们带到 “南加洲不下雨”的 意境中。（青岛歌舞 团演员）
高空焰火表演：
活动流程设置
晚上安排
序号
节目安排
18：00—18：10 1
18：10—18：30 2 18：30—18：35 3 18：35—18：40 4 18：40—18：55 5 18：55—19：05 6
09：38—09：45
南狮表演开场（女子时尚打击乐队）
演艺人员工作人员按岗就 绪
09：45—09：55 主持人介绍嘉宾、领导致辞
售楼处样板间活动安排
前期接待，样板讲解准备
9：55—10：00 主礼仪式
10：00-11：00
来宾在工作人员的引导下参观示范 区样板间 激情乐队表演(穿插2-3次） 民谣吉他（(穿插2-3次） 魔术表演(穿插2-3次）
示范区开放活动
展示区节目安排：
激情乐队： 激情活力的演 员加上电子乐器，将活动现 场气氛带入高潮。（演员为 青岛知名乐队）
民谣吉他：民谣的风格就是 安静自然给人一种舒适心静 的感觉，一区经典怀旧的 《加洲阳光》让人沉浸在 “金色年华”中。（演员吉 他协会成员）
万科四季花城策划方案[1]
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万科四季花城策划方案[1]
•这些都是属于我们和我们的目 标消费群儿时的回忆，
•也是残存在心底最初的和最原 始的对“家”的印象。
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万科四季花城策划方案[1]
•第一部分：品牌核心推导
•目标消费群分析
•他们来自哪里？
•来自国内的各个省份： •湖南、湖北、广西、东北、四川……
万科四季花城策划方案
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2020/10/31
万科四季花城策划方案[1]
•前言
•一直在寻找一种简单而清澈的生活状态， 它或许没有代表的年代，也或许零零散散 地飘落在各个年代，但它却实实在在被我 们经历过或演绎过。
•但是，在这个物欲横流的时代，这些想 法很惘然，是一种奢侈的“简单”，因 此，我们留下的似乎只有回忆。
•会所、学校——交流、休闲、学习
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万科四季花城策划方案[1]
•六期特色：
•人性化的设计：
•增加了阳台面积， •对凸窗等建筑细部加以调整， •错落有序的坡屋顶，创造宜人尺度， •院内、院外或通透或分隔，拓展了起居的空间 ， •组团的入口均与广场相连，使居民的步行过程更合 理，便捷。
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万科四季花城策划方案[1]
•他们需要一个真正意义上的 家园，
•一个值得他们落地生根的
•家园和“故乡”。
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万科四季花城策划方案[1]
•项目特色分析：
•他们为什么选择四季花城？
•四季花城能够给予他们的正是他们所迫切需要的
•（1）硬件上的项目特色分析：
•现代都市：车水马龙的街道，高楼林立的社区，密密 麻
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学习改变命运,知 识创造未来
万科四季花城策划方案
•欧洲小镇风情，小高层、低密度——建筑同人的融合
•欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小 山坡上,是一种精致的慵懒.
•开放式广场、商业街——自在、沟通 •镇内充满情趣的绿茵大道,咖啡小店、园林餐厅, 营造格调清雅的生活景象。
•组团建筑——宁静、和谐 •独立式、联排式组团,私密性和公共性的和谐统一。
万科四季花城策划方案
•“情感”是一种最原始的心理需求 •缺少“情感”
•*鲁宾斯坦的行为心理学观点
•冷漠、不安 •解 •脱
•年龄：在25-35岁之间
•受教育程度：大专、本科或以上
•从事职业： IT、金融、贸易……
•工作地点：多在福田、罗湖、南山工作，
•
他们在深南大道、地王大厦、
•
世贸中心,
•
在华为、三九、华 强……
•生活水平：收入稳定，但负担特区内单位比
•
较困难或勉强；
•家庭人口组成：小家庭为主，也接受与父母同住。Βιβλιοθήκη 学习改变命运,知 识创造未来
•采用围合式设计,外立面大胆的色块运用,阳光下形成小镇 一道亮丽的景观，人车分流的欢乐园,让孩子无忧嬉戏,尽情 奔跑。
•会所、学校——交流、休闲、学习
学习改变命运,知 识创造未来
万科四季花城策划方案
•基于这种建筑环境，业主的感受：
•欧洲设计，像个大四合院，每个四合院用路把它们连 •接起来，路也不都是直的，带点弯，很自然。
学习改变命运,知 识创造未来
•亲情、爱情、友情、 •邻里之情、朋友之情、 •生活之情、物业管理之情 •万科之情……
万科四季花城策划方案
•项目特色分析：
•他们为什么选择四季花城？
•四季花城能够给予他们的正是他们所需要的
•（1）硬件上的项目特色分析：
•人性化的、自然的，便于情感交流和 •温情洋溢的建筑。
•四季花城小区里的温度与马路外面对比有变化。
•四季花城象个森林，有房子、有鸟叫的声音。
•住在四季花城很自豪，比北京部长住的房子还好，比 •较养人，儿子来度假还想待长一段时间。
•——摘自四季花城业主访谈
学习改变命运,知 识创造未来
万科四季花城策划方案
•于是这种小镇式的环境抚慰了 都市人忙碌的心情，
•消除了人与人之间“物理性质 ”（空间上）的隔阂，
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万科四季花城策划方案
•第一部分：品牌核心推导
•目标消费群分析
•他们来自哪里？
•来自国内的各个省份： •广东、湖南、湖北、广西、东北、四川……
•带着各自的风俗、习惯、价值观 •带着对未来的憧憬和梦想 •带着家人的期望
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万科四季花城策划方案
•他们的主要特征：
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•已入住业主对这种人文氛围的感受：
•生日的惊喜
•有一次我忙了一天非常疲惫，刚回到家，管理处 的一个小姑娘给我送来了一枝小花，祝我生日快 乐，我当时非常感动。不管那份礼物的价值多少 ，我们心里在乎的，是那份心。
•守候
•有一次，我家的小孩出去玩，大门敞开着，家里 又没人在，管理处的保安就一直站在我家门口， 也不进去，只是在门口照看着，直到我回来，这 可不是每个物业管理公司都能做到的呀！
万科四季花城策划方案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•我们做了什么？
•深圳地产市场考察 •万科地产物业考察 •四季花城业主座谈会 • ……
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万科四季花城策划方案
•我们要做什么？
•寻求万科四季花城品牌内涵 ，附加品牌新意义。 •四季花城六、七期的推广。
•一份稳定的工作 •一个安定、完整的家
•妻子、子女 •会接在内地的父母同住 •一套舒适、温暖的房子
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•他们对房子的要求：
•价格适中，目前的经济能力可以负担； •交通便利，上下班方便； •环境优美，家是一个美丽的地方； •生活配套完善，并且能保持自己的习俗、习惯； •物业管理周到，安心、放心。
•——摘自《万客会》
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万科四季花城策划方案
•一进院子，就已经像到家了。 •管理处与业主的关系非常融洽。 •平时上班心情不好，压力大，住四季花城，心就静了下来 。 •我们（老年人）把万科四季花城作为人生的终结点。 •家在花城，进进出出的都是熟面孔。 •住在四季花城，我很满足。
•——摘自四季花城业主座谈
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万科四季花城策划方案
•四季花城帮他们找回了“家”的感觉， •让他们感受到了这种“家”所特有的 •人情氛围。
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万科四季花城策划方案
•描述情谊交融的状态
•更深层面的精神内涵
• 这种人文氛围来源于一种精神
学习改变命运,知 识创造未来
•失去了真挚情感的交流， •失去了爱的自然流露。
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•他们眼中的深圳：
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•深圳是一个追求梦想的地方 ，赚了钱就回家。
•深圳是一个驿站，是一个向 国外拓展的跳板。
•想落地生根，把深圳作为自 己的家。
•……
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•目标消费群在深圳需要什么？
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•他们的生存状态：
•面对激烈的竞争， •只有不断地拼搏奋斗， •才能赢得自信、赢得生存的资本。
•工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱 。 •他们的工作和生活紧张、忙碌。
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•他们的情感世界：
•言语和行为都染上保护色， •人与人之间产生了隔阂、变得冷漠。
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万科四季花城策划方案
•家是否还意味着更多呢？
•“自行车棚是房屋，林肯纪念堂是建筑”，
•建筑是有气质的，社区是有灵魂的。
•建筑和社区之间是有差别的。
•这种差别在于•社区的人文氛围 。
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万科四季花城策划方案
•一个真正意义上的家园应该 要有关爱、有温情。
•使这种温情的交融成为了可能 。
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万科四季花城策划方案
•（2）软件上的项目特色分析
•四季花城是一个情谊交融、邻里关爱的社区 •人性化的物业管理 •充满邻里交流互动的社区活动
•万科运动会 •亲山亲水旅程
•内部交流周刊、杂志
•《万客会》、《万科》周刊、《白领》
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