品牌奥秘2017.5.22分享

但有些新品类仅是“过渡型”品类，
如拍立得便是胶卷和数码拍照间的过渡品类。 数码时代到来后，数码相机和智能手机可第一时间看到照片，
“过渡型”品类没有未来。
第四步：聚焦
创造新品类的一个实用技巧是“聚焦”。
实际上，当你把所有业务方向都致力于打造
一个新品类后，不就是在逐渐缩窄经营范围？
但不是让你在店铺、在市场的局限范围取胜，
揭秘品牌背后奥秘 5步教你打造强势品牌！
Secret behind the brand, the 5 step to teach you to build a strong brand!
世界上盈利最强的公司，
无一例外都是“多品牌”公司，如苹果有四个品牌， 每个品牌年销售都 超过70亿人民币； 2016年净利润21.2%；
品牌公关是企业向外界沟通的重要方式， 公关总要有一个人面对媒体，注重的是人与人之间的感性沟通。
总结
以上案例说明：无论你的品牌多大， 或自认为品牌拥有不菲实力，都要及时打造第二个品牌名，
想在互联网时代做生意，单一品牌名早已过时。
THANKS!
第三步：品类
说到这，也许会有很多企业家 答案是肯定的。
产生疑问：“难道第三品牌就没有希望了吗”？
？
接下来里斯又“抛”出了下一个营销原则——“品类”，
即如果在你的品类中没办法占据第一、第二地位， 就需要打造一个新的品类，并成为这个新品类中的第一。
此外，创造品类必须做到品牌名与商品匹配。
如“怪兽”饮料的能量设置是“红牛”两倍， 该战略便迎合了“怪兽”的寓意—— 像怪兽一样大能量，战略非常成功。
百度文库
第五步：多品牌
此时又有人会追问：若“长城”只聚焦于SUV， 岂不限制了自身发展？
？
接着里斯引入第五个营销原则——“多品牌”。
长城汽车推出的第二个SUV品牌是“WEY”，这源自魏建军总的姓氏。
这也是里斯公司为其量身打造的重要营销原则： 不仅要让“长城”品牌出名， 还要让“长城”高管出名，仿佛阿里巴巴的马云、 苹果的乔布斯、微软的比尔盖茨……
第二步：对立
不能成为领导品牌， 或在已有对手占据“品类第一” 情况下，其他品牌如何走好下一步的路？
？
里斯由此引入市场营销的第二个原则——
对立，即不要总追着竞争对手走， 不要总追随领袖品牌，而是要开拓与之完全相反的方向。
红牛是世界第一款功能饮料品牌，
随后有上千个品牌模仿它成为“功能饮料”，并全部沿袭 红牛经典“8.3盎司易拉罐包装”， 这个创意本身很好，因它代表着这个小罐子中装了很多能量。
后来“怪兽”饮料创新推出16盎司罐装， 它是市场上唯一一个这样做的功能饮料品牌，
最终“怪兽”通过“大罐装”成为“行业第二”， 红牛占据45%市场份额，“怪兽”占据37%.
由此可知，在一个品类中，只有两个“强大”品牌的空间，
领导品牌和第二品牌；第二品牌是领导品牌的“对立”， 留给第三品牌的空间已经很少。
做了对比分析：苹果2016年净利润3150亿人民币，而联想不赚反亏，
亏损额高达8.83亿人民币。
联想作为2016年世界上销量最大的个人电脑品牌，为何会亏损？ 主要输在营销战略失误。
所有品类中都会出现的典型现象——
领导品牌相比第二品牌赚钱更多， 企业要聚焦于成为“行业老大”。
每个品类中只留下两个空间——
？
91岁高龄的定位之父艾·里斯先生， 分享了自己半个多世纪的思想精华，市场营销“五步曲”
——定位、对立、品类、聚焦、多品牌
“五大市场营销原则”
生动讲述了“品牌”背后的奥秘。
第一步：定位
在市场营销中，大部分人关注的是 产品、质量、服务、价格，无可厚非。 但定位教给你的是
寻找消费者心智中一块没有被填充的空地，这点更加重要。
而是将所有营销策略都指向心智。
以美国第一个搜索引擎雅虎为例，先后推出了雅虎邮件、 雅虎游戏……其大量业务都罗列在“雅虎”品牌名下，网站也做得繁杂。 相比唯一一款专做搜索引擎的谷歌，业务却非常单一；财务表现上， 谷歌截至5月12日的市值已高达4.373万亿人民币， 这与其聚焦“搜索”单一功能存在很大关系。
长城汽车也是2016年盈利能力很强的汽车品牌，净利润达10.7%。 “长城”曾经也是轿车、SUV、皮卡等所有车型都出， 随后聚焦SUV并取得了很好成绩。 对比看来，大众汽车规模是“长城”17倍，净利润却只有2.3%； 通用是“长城”12倍，净利润只有5.7%； 福特是“长城”11倍，净利润只有3%。
也就是说，
定位理论核心要点是“潜在顾客的心智， 是市场竞争终极战场，进入心智远比进入市场重要”。
苹果公司之所以能成功进入消费者心智， 正是因为打造了世界首款触屏智能手机。 后来者再以“触屏”概念抢占心智已非常困难， 随后其他智能手机并非是质量不好，只因已不是首创。
里斯将消费者心智中首个品牌“苹果”与后来跟随者“联想”
领导品牌和第二品牌，由此企业家必须 首先衡量自己在心智中占了哪个位置。
“定位”中一个需要重视的问题是，在消费者心智中，
用一个品牌名占据超过一个以上的定位必将失败。
以诺基亚为例，2007年诺基亚在全球手机市场的份额高达36%， 苹果公司同年发布iphone。为应对竞争， 诺基亚用原来品牌名推出了诺基亚智能机。 即它想用一个品牌名占据消费者心智中的两个位置， 最终致其净利润从2007年730亿人民币，下跌到2012年450亿人民币。
电脑
手机
个人数位
其他
可口可乐14个品牌的年销售额都在70亿人民币以上，
2016年净利润15.6%。
无论你的品牌有多大，或自认为品牌拥有不菲实力， 都要及时打造第二个品牌名，想在互联网时代做生意，
单一品牌名早已过时。
中国企业究竟如何成为肯德基、可口可乐、 苹果那样可主导一个品类、 甚至一个市场的强势品牌？