电子商务案例分析1

江 苏 省 盐 城 技 师 学 院教 案 首 页编 号：YJQD-0507-07 版 本：B/O 流水号：编 制： 审 核： 批 准：课题：§第1章商务平台 阿里巴巴教学目的、要求：1. 掌握阿里巴巴的系统构架；2.了解阿里巴巴的商业战略、盈利模式；3.了解阿里巴巴面临的问题与挑战。

教学重点、难点：阿里巴巴的系统构架、商业战略、盈利模式、面临的问题与挑战 教学方法： 教学参考及教具（含电教设备）：授课执行情况及分析：板书设计或授课提纲：讲授、举例说明一、课前检查1、班级人数2、标志牌佩戴情况3、卫生打扫情况二、新课导入阿里巴巴网络技术有限公司（简称：阿里巴巴集团）是由曾担任英语教师的马云为首的18人，于1999年在中国杭州创立，他们相信互联网能够创造公平的竞争环境，让小企业通过创新与科技扩展业务，并在参与国内或全球市场竞争时处于更有利的位置。

阿里巴巴集团经营多项业务，另外也从关联公司的业务和服务中取得经营商业生态系统上的支援。

业务和关联公司的业务包括：淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际交易市场、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等。

2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”，创始人和董事局主席为马云。

2014年全年，阿里巴巴总营收762.04亿元人民币，净利润243.20亿元人民币。

主要业务淘宝网淘宝网淘宝网创立于2003年5月，是注重多元化选择、价值和便利的中国消费者首选的网上购物平台。

淘宝网展示数以亿计的产品与服务信息，为消费者提供多个种类的产品和服务。

天猫天猫创立于2008年4月，致力为日益成熟的中国消费者提供选购顶级品牌产品的优质网购体验。

聚划算聚划算于2010年3月推出，主要通过限时促销活动，结合众多消费者的需求，以优惠的价格提供优质的商品。

天猫全球速卖通全球速卖通创立于2010年4月，是为全球消费者而设的零售市场，其用户主要来自俄罗斯、美国和巴西。

世界各地的消费者可以通过全球速卖通，直接以批发价从中国批发商和制造商购买多种不同的产品。

阿里巴巴国际交易市场阿里巴巴国际交易市场是阿里巴巴集团最先创立的业务，是领先的跨界批发贸易平台，服务全球数以百万计的买家和供应商。

小企业可以通过阿里巴巴国际交易市场，将产品销售到其他国家。

阿里巴巴国际交易市场上的卖家一般是来自中国以及印度、巴基斯坦、美国和日本等其他生产国的制造商和分销商。

16881688（前称“阿里巴巴中国交易市场”）创立于1999年，是中国领先的网上批发平台1688 。

1688为在阿里巴巴集团旗下零售市场经营业务的商家，提供了从本地批发商采购产品的渠道。

阿里妈妈阿里妈妈创立于2007年11月，是为阿里巴巴集团旗下交易市场的卖家提供PC及移动营销服务的网上营销技术平台。

此外，阿里妈妈也通过淘宝联盟，向该些卖家提供同类型而又适用于第三方网站的营销服务。

阿里云计算阿里云计算创立于2009年9月，致力开发具有高度可扩展性的云计算与数据管理平台阿里云。

阿里云计算提供一整套云计算服务，以支持阿里巴巴集团网上及移动商业生态系统的参与者，当中包括卖家及其他第三方客户和企业。

支付宝支付宝创立于2004年12月，是阿里巴巴集团的关联公司，主要为个人及企业用户提供方便快捷、安全可靠的网上及移动支付和收款服务。

支付宝为阿里巴巴集团旗下平台所产生的交易以及面向第三方的交易，提供中国境内的支付及支付宝担保交易服务。

此外，支付宝是淘宝网及天猫的买家和卖家的主要结算方式。

菜鸟网络中国智能物流骨干网（或称“浙江菜鸟供应链管理有限公司”）是阿里巴巴集团的一家关联公司的全资子公司，致力于满足未来中国网上和移动商务业在物流方面的需求。

中国智能物流骨干网经营的物流信息平台，一方面为买家及卖家提供实时信息，另一方面向物流服务供应商提供有助其改善服务效率和效益的信息。

品牌标示阿里巴巴创始人马云觉得世界各地的人士也认识有关“阿里巴巴"的故事，而且大部份语言也存在类似的读音，因而将公司命名为阿里巴巴。

电子商务是一门全球化的生意，所以我们也需要一个全球人士也熟悉的名字。

阿里巴巴意谓“芝麻开门"，喻意我们的平台为小企业开启财富之门。

使命让天下没有难做的生意愿景●分享数据的第一平台●幸福指数最高的企业●“活102年”阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行我们对中小企的承诺，我们正努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机，继而调整策略，扩展业务。

我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为一家“活102年”的企业，横跨三个世纪。

[71]价值观客户第一：客户是衣食父母团队合作：共享共担，平凡人做平凡事拥抱变化：迎接变化，勇于创新诚信：诚实正直，言行坦荡激情：乐观向上，永不言弃敬业：专业执着，精益求精三、新课讲解第1章商务平台阿里巴巴1.1 引言旨在剖析阿里巴巴商务网站平台快速发展的成功经验与存在的问题，并探讨其发展对策，进而指导我国电子商务的发展。

1.2 背景阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个网上交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上商业活动。

三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及通过一家联营公司经营的、促进日本外销及内销的日本交易市场。

此外，阿里巴巴还在国际交易市场上设有全球批发交易平邑，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。

所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6100万名注册用户的网上社区。

为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务机构。

阿里巴巴亦拥有Vendio（美国电子商务SaaS软件即服务提供商）及Auctiva（一个提供多种免费和付费陈列服务以及营销和管理工具的网站），这两家公司是国际领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务于网上商家。

阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。

被传媒办誉为“真正的世界级品牌”。

1.3 系统实施与应用分析1.3.1 阿里巴巴的系统架构阿里巴巴是全球电子商务的领先者和中国最大的电子商务企业，是电子商务的平台服务提供商。

阿里巴巴着力于营造电子商务信任文化，其独具中国特色的B2B电子商务模式为中小企业开创了崭新的发展空间，在互联网上建立了一个诚信的商业体系。

1. 信息、内容（content）用户可以免费注册、发布产品或服务的供求信息；产品的优与劣，价格的贵与贱，瞬息之间大家就能知道，商家可以与世界各地的用户达成交易。

2. 讨论社区（community）阿里巴巴根据交易的行业和交易过程中出现的不同问题，设立了不同的板块，供不同用户共同交流讨论交易中遇到的问题和解决的办法。

被骗的交易方可以在社区内公布对方企业的名称、诈骗手段等，警戒其他的用户掉入陷井。

3. 贸易（commerce）阿里巴巴为众多的中小企业提供了一个电子交易平台、一种集中的交易环境，买方和卖方通过这个平台进行贸易往来，减少交易成本。

为保证在线交易的顺利安全进行，阿里巴巴开发了一系列的支持软件及服务项目，如贸易通、支付宝、诚信通等。

1.3.2 阿里巴巴的商业战略1. 品牌战略网站建立后，阿里巴巴利用从风险投资基金（VC）募集的资金，在美国的CNN、CNBC、国内的中央电视台等国内外著名的媒体发布广告，聚焦人气，成功地建立了自己的品牌。

吸引采购方的基本战略就是日本、美国和欧洲的客户可以免费注册。

2. 销售战略销售战略的重点就是将国内的供应商吸引到这个平台上来。

首先通过推荐免费试用，待取得实际业绩后再阶段性实行有偿服务。

实际上，开始时卖方只认可免费会员这种方式，这些会员即使现在也可以免费正常登录。

其后，新的卖方想免费成为会员则不被接受。

吸引收费会员的方法有：个别访问销售、电话销售和代理销售。

面向国内市场的诚信通会员促销方法就是电话销售，电话销售员的薪酬与销售业绩挂钩，合同为传真合同。

面向国际市场的gold supplier会员促销方法则是个别访问销售，合同不是传真合同，而是纸质合同。

比起面向国内市场的诚信通，面向国际市场的gold supplier附加价值更高（会费是前者的十几倍）。

3. 技术战略对电子商务企业来说，平台的安全性、稳定性和搜索引擎的简便易用，是吸引顾客的重要因素。

它聘请雅虎的搜索技术开发人员作为本公司的CTO，从全世界范围内搜罗人才；2005年收购雅虎中国为自己的子公司，将雅虎的优秀搜索技术补充到平台，向客户提供智能化的商业信息检索技术。

4. 发展战略（1）增加客服渠道与代理销售渠道。

（2）构建电子商务生态系统，发展全新B2B业务模式。

5. 致力于保证可信性的平台战略在交易信用环境不佳的中国，提供网上交易服务的电子商务市场就必须努力保证客户对交易体系的信任。

除第三方担保功能的Alipay作为网上结算工具外，委托面向国内和国外分别采用不同的国内和国外认证机构，对收费会员的资质进行认证和评价，赋予相应的信用指数并引入公开体系。

目的是鼓励会员企业遵守交易信用。

1.3.3 阿里巴巴的盈利模式收入来源主要有收费会员的会费收入、广告收入、关键词搜索竞价排名有偿服务收入三种。

1. 收入会员的会费收入收费会员的会费收入构成阿里巴巴收益的主要部分。

只收会员的年会费，不收交易手续费。

截至2011年，阿里巴巴B2B付费会员达76.5万名，注册会员7630万人。

2. 广告收入作为对会员的附加价值服务，阿里巴巴网站内提供有偿广告服务。

不是会员也可以在阿里巴巴网站上做广告，但由于网站的广告资源有限，有时候仅限于会员。

3. 关键词搜索竞价排名有偿服务收入2005年，阿里巴巴借用谷歌的方法引入了关键词搜索竞价排名有偿服务。

对象以前三名为限，其他名次以企业加入时间先后为排名依据。

产品则随机排名，同时考虑诚信指数（即信用指数，由会员间的评价得出）。

现在来看，收费会员的会费收入还是主要的，但今后将转向附加价值服务，否则阿里巴巴将无法向顾客提供差异化的服务。

1.3.4 阿里巴巴的应用效果1. 经济效应从宏观层面上，作为新一代企业的代表，阿里巴巴最大的成就是拉动了整整一个企业阶层的发展和成熟，这是其超越其他互联网企业和传统企业的价值所在。

另外，中小企业是中国经济发展的动力，但供货商和买家分散，沟通渠道、信息来源和推广资源不足，缺乏有效机制衡量贸易伙伴的信用。

然而，这些劣势却给阿里巴巴带来了商机，而阿里巴巴的战略成功又为中国电子商务的发展提供了机会：一是降低了电子商务的交易费用，进而降低消费者的购买价格；二是在中国经济发展困难的情况下，阿里巴巴通过积极开展广告、会展等活动有效推动了中国的进出口贸易，并通过强大的网络购物平台进一步拉动了内需增长。