旅游市场营销

----名词解释----

--营销和推销
营销：是指推销者为了使顾客青睐于他们的产品或服务所做的一切决定和采取的行动，它包括发现顾客欲望，
提供产品满足他们的需求，确定最好的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，最后评估整个过程.
推销：仅仅是当顾客为了得到某个产品或服务而与推销者用钱币交易时才发生，
它仅是营销过程的一个方面，推销人员重点负责推销产品与服务.

--特尔菲法（专家调查法）
这是由美国兰德公司发展的一种新型专家预测方法。它通过寄发调查表的形式征求专家的意见：
专家在提出意见后以不记名的方式反馈回来；组织者将得到的初步结果进行综合整理，然后反馈给各位专家，
请他们重新考虑后再次提出意见；经过几轮的匿名反馈过程，专家意见基本趋向一致；组织者依此得出预测结果。

--主题旅游
主题旅游是指对某项专题或某一目的地进行深入的了解与体验。

--定量预测
定量预测是使用一历史数据或因素变量来预测需求的数学模型。

--“一对一营销”
营销人员一对一针对每个客户创建个性化的营销沟通。

--促销组合
销者对各种促销方式的选择、组合和运用，以形成整体企业促销效果最优的过程。

--随机抽样
随机抽样法就是调查对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能，
是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样调查，被称为是一种“等概率”。

--非随机抽样
指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其它条件来抽取样本的一种抽样方法。

--观察法
是研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定的科学仪器，对社会生活中人们行为的各种资料的搜集过程。

--公共关系
公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。

--负需求
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

--定性预测
预测者依靠有能力的人员与专家，根据历史和直观材料，运用经验和判断能力，
对未来发展做出判断，再通过各方面的意见，作为预测未来的主要依据。

--企业文化
企业文化是指企业在实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念.
经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和.

--绿色营销
绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程.

--市场占有率
市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例.

--旅游价格
是旅

游产品价格的简称，以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值的市场认知.

--取脂定价
就是高价策略，提取精华之意.

--渗透定价
就是低价策略，指经营者把价格定的低一些以吸引游客，以期挤入市场、增加销售量，短期内获得较高的市场占有率.

--招徕定价策略
指旅游企业借廉价出售某几项产品之机，吸引游客购买这些产品是同时，随便购买正常价格的产品.

--游客让渡价值
游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额.

--旅游产品
产品是经过开发、制造、种植或提炼出来的某种物品，其目的是供购买者消费或使用的.
服务是使某人受益的一项活动或行为，旅游业同时生产产品和服务.

--换代型旅游新产品
在原有旅游产品基础上作出重大变革，使旅游产品性能有重大改进.

--旅游产品销售渠道
旅游产品从生产者转移到目标市场旅游者所经过的途径或通道.

--旅游产品销售渠道长度
旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节数量不同，渠道长度也不同.

--旅游产品销售渠道宽度
一个时期内营销网点的数量，包括自设的营销网点和中间商的数量.

--旅游产品生命周期
旅游产品从投入到退出旅游市场的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期.

--雷同性
雷同性是指竞争公司之间提供基本相同的产品使自己产品与竞争对手的产品表现出差别，
即使这种差别不具有实际意义.各公司强调所提供利益的差异，而不是产品本身.

--四象限评价法
四象限评价法是美国波士顿公司于20世纪70年代首创的，亦称波士顿矩阵法(BCG).
它是指根据市场占有率和销售增长率对产品组合进行分析、评价并实现优化的办法.

--旅游中间商
处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织.
--旅游经销商
买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商.

--旅游零售商
从事旅游产品零售业务的旅游中间商.

--旅游代理商
受旅游产品生产者或提供者的委托，在委托权限内代理销售生产者或提供者的旅游产品的旅游中间商.

--旅游新产品
即可能是与众不同的全新产品，也可能是局部改进与创新的新产品.

--营销4C理论
顾客，成本，便捷性，沟通

--社会文化环境
包括价值观念、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、民俗风情、道德观、婚姻制度等.

--旅游市场
旅游市场是指旅游产品和服务买卖的场所，从经济角度看，其实是反映买卖双方交换关系的总和.

--旅游市场营销战略
市场调查研究和市场预测的基础上，根据市场环境并结合自身能力，对旅游企业发展

方向和长远目标所做的全局性的定性安排.

--旅游市场细分
旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类型的子市场.

--旅游市场营销管理
是指为实现一定的营销目标而进行的计划、组织、控制、和调节.

--市场营销组合
旅游市场营销战略同旅游市场营销策略配合.

--旅游营销计划
旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地位、实力的分析，确定今后的发展目标、营销战略和行动方案.

--旅游市场营销理念
旅游企业所奉行的经营哲学和指导思想.

--旅游产品品牌
由名称、标记、符号或它们的组合表示，由品牌名称、品牌标志和商标构
是旅游企业的无形资产，塑造品牌、经营品牌是旅游市场营销的重要内容.

--旅游品牌商标
品牌或品牌的一部分在政府有关主管部门注册登记以后，获得专用权，并受法律保护，未经商标所有人许可，其他企业不得使用或仿效.

--市场营销管理
“通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标市场之间互相有益的交换和联系，以达到营销组织的目标”.
旅游市场营销管理过程，由相互联系、不可分割的四个系统组成，
即旅游营销信息系统、旅游营销计划系统、旅游营销组织系统和旅游营销控制系统.

--营业推广
也称销售促进，它是企业用来刺激早期或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称，
目的在于劝诱同业(中间商)或消费者购买某一特定旅游产品.

--社会公众
是指旅游企业营销有现实或潜在影响的群体。
包括媒体、政府、民间团体、社区组织、一般公众、内部公众。

--旅游企业形象
是指社会公众及旅游企业成员对企业总体的印象和客观的评价.

五、简答题(每小题5分，共15分)

--旅游市场经营理念经历的历程?
掠夺式经营,生产导向,产品导向,推销导向,营销导向,社会营销导向.

--推销和营销的区别?
推销是经营者在旅游产品和服务生产过程结束后所采取的一列广告宣传,人员推销,营业推广等活动,
营销则既包括经营侧罗部分有包括经营战略部分.

--八种需求状态和应对?
否定需求和开导性营销,无需求和刺激性营销,潜在需求和开发性营销,下降需求和扭转型营销,
不规则需求和同步性营销,充分需求和维持性营销,超饱需求和和低营销,不健康需求和破坏性营销.

--影响旅游市场营销的宏观环境一哪些?
政治法律环境,人口环境,社会文化环境,经济环境,自然环境,科技环境,交通运输环境

--影响旅游市场营销的微观环境一哪些?
旅游中间商,旅游供应商,旅游者,同行竞争者,公众,营销中介单位和营销服务单位

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-如何正确看待旅游企业经营中所遇到的风险好机遇?
旅游企业经营者要认真分析企业的环境,善于抓住瞬间的市场机会,
以正确的态度对待环境威胁,并相应采取对抗.减轻.转移和转化等相应措施.

--影响旅游购买行为的外部因素?
政治因素,经济,社会,文化,自然环境交通.

--旅游者购买动机有什么特点?
模糊行,复杂性,变化性,内隐性,冲突性.

--旅游购买决策要经过哪些过程?
简单的决策过程有习惯型购买决策,冲动性购买决策.复杂的决策过程有认识需求,收集信息,评估判断,购买决定,购后评价.

--组织机构的团购行为有什么特点?
购买主体,书香,目的的差异.购买决策参与者的差异,购买者专业程度的差异.

--旅游企业常用收集一手资料的方法一哪些?
观察法,询问法,实验法,网上调研法

--简述德尔菲法的过程并评述使用德尔菲法进行市场预测的优缺点.
利用德尔菲法进行预测,即可同时发挥专家个人判断法和专家会议法的优点,
又可避免这两种方法的缺点,因而这种方法在旅游市场预测中经常用到.

--旅游市场细分的标准好哪些?
按地理因素划分,按人口..按心理..按行为..

--旅游企业如何在众多的细分市场中选定本企业的目标市场?
必须同时满足:适当的规模好发展潜力,较强的吸引力和竞争力,与旅游企业战略和能力一致

--常见的目标市场策略有哪些,它们各有什么优缺点?
无差异目标旅游策略.差异型目标.集中型.
无差异优点:可大大降低设计成本,成产成本,经营成本.缺点:旅游产不是生活基本必需品.
差异型优点:适应旅游群的需求差别,有利于在差别中寻求竞争的比较优势,有利于扩大总销售额.缺点:成本的提高.
集中型优点:旅游企业可集中全部精力做好某个市场,有利于在小市场中做出大名堂.缺点:风险很大.

--常见的旅游市场定位策略有哪些?
根据旅游产品的特色定位.按提供给目标旅游者特定利益定位.按特定的使用时机定位.
寻找旅游市场空挡定位.旅游企业的CIS定位.旅游企业的CS定位.

--简述旅游企业的CS定位.?
CS定位系统包括理念满意MS.行为满意BS.视觉满意VS.

--请简述理由市场营销战略与策略的关系.?
旅游市场营销战略起方向性,决定性作用,而旅游市场营销策略及其组合是实现旅游企业战略目标的手段.
只有营销战略而没有营销策略的配合,战略无疑如空中阁楼;只有营销策略而没有营销战略的指导,企业会迷失方向.

--旅游市场营销战略管理要经过哪些步骤?
明确旅游企业任务,旅游企业目标,业务组合计划,制定具体营销计划

--旅游市场主导者可以从几个方面努力以保持主导者地位?
做大旅游市场蛋糕战略,扩大利用市场占有

率战略,保持旅游市场份额战略

--多元化战略的主要形式有哪些?
同心多元化,水平多元化,跨行多元化

--全球营销战略的基本内容是什么?
树立全球营销战略理念,市场细分战略

--4P和4C含意的根本区别是什么?
暂时先把旅游产品抛到一边,先研究旅游者的需求.
暂时先抛开研究价格策略,而要去研究旅游者愿意为满足其旅游需求而支付的成本.
暂时忘掉渠道策略,先思考如何给旅游者提供购买上的便捷.
暂时先忘记促销,而应把促销转变为沟通.

--简述整体旅游产品的涵义?
产品室指人们为获取,使用或消费的目的而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要,
产品包括有形的和无形的物体,服务,人员,地点,组织和构思.

--旅游产品和其他产品相比有哪些特点?
从供给角度看,旅游产品是旅游企业向旅游者提供的用于满足旅游需求的全部实物和服务,
从需求角度看,旅游产品是旅游者在实现旅游消费需要重所体验到的全部经历.

--常见的旅游产品组合技巧有哪些.?
时间安排的合理性.空间安排的科学性.适应需求的针对性.所选交通工具的便捷性和舒适性.部分旅游项目的参与性.

--简述典型旅游产品生命周期各阶段的特点及相应营销对策.?
投入期营销策略的重点是提高旅游者对旅游产品的了解和认知程度,以扩大市场面.
成长期重点是增加市场深度.成熟期重点在于保护市场面,维持现有的市场份额.开辟新市场.衰退期要收缩市场面.

--旅游企业为什么要引入ISO14000体系.?
目的是规范全球企业及各种组织的活动,产品和服务的环境行为,节省资源,减少环境污染,改善环境质量,保证经济可持续发展.

--旅游产品品牌有哪些作用?
表明旅游产品内在属性.表明旅游产品品质.象征利益.代表旅游产品价值.维护拥有者权益.

--旅游企业制定价格要遵循什么程序?
确定定价目标,测定需求量,量本例分析,分析竞争者价格与产品,选择定价方法,确定最终价格

--如何理解顾客让渡价值?
游客让渡价值是指游客所获得的总价值与其所付出的总成本之间的差额.

--旅游企业制定价格时受到哪些因素的影响?
可控因素:成本因素,营销目标,旅游产品品质与特性,非价格竞争策略.
不可控因素:旅游市场需求,宏观经济因素,法律法规因素.

--旅游企业常用的定价策略有哪些,他们各有什么优缺点?
以供求弹性为基础的定价策略,折扣策略,心理定价策略,差别定价策略,产品线定价策略

--如何决定旅游企业营销渠道的长度,宽度与渠道的多少?
所经过的中间环节越多,营销渠道就越长,反之,营销渠道就越短.
规模大的跨国公司旅游营销网点遍布全球,渠道较宽,小型旅游企业渠道较

窄.
旅游企业都应努力寻求较少环节的营销渠道.

--旅游企业营销渠道的作用有哪些?
简化交易程序功能.配套功能.信息反噬功能.促销与销售功能.承担风险功能.

--如何理解渠道各成员之间的竞争与合作关系?
旅游产品生产者需要正确应对各种渠道冲突,善于化解矛盾,利用渠道竞争为本企业取得理想的利益,
在互利互惠基础上不断提高渠道合作层次,建立经济,搞笑的营销渠道网络.

--旅游企业选择中间商应遵循哪些原则?
便捷性原则.效益原则.控制风险原则.

--常见的中间商类型有哪些?
按业务性质划分:旅游批发商.旅游零售商.
按购买旅游产品所有权划分:旅游经销商.旅游代理商.

--如何判定一个旅游中间商是否为本企业的最佳中间商?
目标市场适应性评估.实力与规模评估.信誉评估.费用评估.

--旅游企业如何调整营销渠道?
增减某一营销渠道中的中间商数量.增减部分营销渠道.调整整个营销渠道.

--特许经营的类型?
产品和商标型.经营模式型.

--什么是推式策略和拉式策略?
推式策略是旅游企业把沟通与促销的重点放在旅游营销渠道上,
云有那个各种物质和精神手段激发旅游中间商对本企业产品的兴趣,
通过中间商把旅游产品转售给目标市场旅游者.
拉式策略是旅游企业把沟通与促销的重点放在潜在旅游者上,
通过广告等沟通与促销组合策略意淫旅游者,激发旅游者购买欲望,促成其购买.

--旅游营销沟通的构成要素有哪些?
信息发送者即信息源,编码,信息,媒体,解码,受众,反映,反噬,噪音等.

--旅游企业在策划广告时,一般要进行哪些方面的决策?
目标决策.预算决策.信息决策.

--旅游营业推广有哪些作用?
有利于加速旅游产品进入市场的进程.有利于诱导重复购买.
有利于增加旅游产品销售.有利益更好的应对竞争和带动相关联旅游产品销售.

--旅游推销人员的推销的具体步骤是什么?
锁定潜在客户.访问前准备.接近客户的方法.讲解和示范.应对异议.达成交易.客户追踪.

--如何理解网络沟通与促销成为新时期旅游市场的新宠?
能搜集信息.一对一的互动式沟通.扩大销售.

--旅游企业营销组织的形式?
职能型组织形式.地区型组织形式.产品管理型组织形式.市场管理型组织形式.矩阵型组织形式.

--旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤?
市场现状分析.市场预测.SWOT分析.制定营销目标.计划营销预算.制定营销组合方案.评价与控制.

--旅游企业如何进行年度计划控制?
确定目标.绩效衡量.绩效诊断.改正行动.

--旅游企业的内部营销主要包括哪些内容?
创建和培育服务文化.充分开发和利用人力资源.沟通管理.

--旅游市场细分具有重

大的作用.具体来说：
(1)有利于旅游企业发现市场机会，更好地满足旅游者的需要.
(2)有助于旅游企业或旅游目的地更好地制定最佳的营销策略.
(3)有助于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位.
(4)有助于旅游企业拓展新市场，扩大旅游市场占有率.

--旅游企业要创造营销的感知环境，要做好如下三点：
(1)建立环境监察制度；(2)评价环境机会与威胁；(3)提出应付环境机会与威胁的对策.

--什么是旅游广告?旅游广告决策包括哪些内容?作用?
旅游企业借助广告媒体，以付费形式介绍旅游产品或企业，与目标受众沟通，打到影响受众购买的目的.是一种非人员沟通与促销方式.
旅游广告目标决策，旅游广告预算决策，旅游广告信息决策.
提高认知度，增强美誉度，促进购买.

--旅游企业为什么要进行旅游市场细分?
有助于发现潜在的利益市场机会.
有助于营销组合的优化.
有助于扬长避短并确立市场地位.

--你认为应该采用哪些激励手段来调动旅游中间商的积极性?
提升与中间商的合作关系
开展形式多样的激励活动

--直接销售渠道，也叫零层次销售渠道，是指旅游企业不通过任何一个中间商，直接把旅游产品销售给消费者的销售渠道.其三种模式是：
(1)旅游产品生产者→旅游消费者(在生产现场).这种情况是旅游消费者上门购买.旅游产品生产者扮演零售商角色.
(2)旅游产品生产者→旅游批发商→旅游消费者(在客源地或在消费者家中).这种情况是消费者通过各种直接预订方式购买.
(3)旅游产品生产者→自设销售网点→旅游消费者(在销售点现场).这种情况是旅游产品生产者在市场区域拥有自设的零售系统.

--市场营销理论与实践的新变化主要表现在：
(1)从4P到4C.
(2)从产品营销到品牌.现代营销日益超越物质层面，将着眼点放在品牌营销上.在发达国家，私有品牌已经崛起.
(3)全球营销.全球营销是一种思维，它把世界看成一个大市场，而把国别的重要性极小化，
在全球范围内寻求比较优势和利润增长点.要搞好全球营销，一方面要加强竞争力管理，另一方面，必须要搞好跨文化的整合与管理.
(4)延伸营销.营销最初的发展主要与各种物质产品的销售有关，如今服务、组织、人物、概念、地方都可以成为营销的对象.
(5)绿色营销.绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，
通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标.
与传统营销相比，绿色营销重视全球的环境，营销着眼点更长远，也更具时代性.
(6)整合营销.整合营销由美国舒尔茨教授

最先提出.其中心思想是：以消费者为中心，
在实现与消费者的沟通中，综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的声音.
(7)关系营销.关系营销是指为了建立、发展和保持长期、成功的交易关系所进行的所有市场营销活动.
它强调旅游企业与顾客及其他利益相关人、网络合作者建立合作、信任关系，以减少每次交易的成本和时间.
(8)“一对一营销”.所谓“一对一营销”，就是指营销者通过与每一位顾客一对一沟通，明确把握每一位顾客的需求，
并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业的利益.
“一对一营销”将使企业的竞争理念、竞争方式与内容，以及追求的目标发生完全的改变.这些变化，主要反映在以下几个方面：
第一，营销者由追求市场占有率变为追求顾客占有率.
第二，营销管理由注重产品差别化转向注意顾客差别化.
第三，由强调规模经济转变为强调范围经济.
(9)网络营销，网络营销就是利用国际互联网展开营销活动.网络营销不仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层次的观念革命.
它是目标营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合.