基于内容营销理念的企业产品英文描述优化研究

基于内容营销理念的企业产品英文描述优化研究近年来，跨境电商异军突起，快速发展。

大量涌入跨境电商的的从业人员综合素质以及英语水平能力参差不齐，导致企业产品英文描述存在大量的问题，阻碍其企业产品销售以及品牌的建立。

本文提倡企业在产品描述方面运用内容营销的理念，结合内容营销的特点优化产品英文描述，帮助企业在外宣的过程实现企业多样化的企业目标，在同类企业中能中脱颖而出。

标签：产品英文描述；内容营销；优化一、引言跨境电子商务作为一种新型跨境贸易模式，近几年在中国取得了较快的发展，出口电商占跨境电商主要比重。

目前，跨境电商主要业务以B2B为主，B2C 市场交易额较小，但是增速较快，B2C占比有明显提升趋势。

同时，跨境电商得到国家政策支持，大量涌入跨境电商行业的从业人员素质参差不齐。

据调查，有部分跨境电商从业人员对自己英语语言水平不满意，基于敦煌网的案例研究发现存在产品英文描述不完善、优势不突出、中英文混合等问题。

短期内，对于从业人员的英语语言薄弱问题难以有效解决。

本论文通过如何利用内容营销的优势规避产品英文描述存在的部分问题，通过不同媒介将简短产品英文描述优化成具有娱乐性、吸引眼球的内容，最终赢得潜在目标客户达成合作。

二、内容营销概念及对企业外宣的指导意义内容营销是一种营销策略，有时称作为定向媒体、定向出版、定向出版或品牌化内容。

目前，对于内容营销概念的界定比较模糊，没有形成一个一致的定义。

内容营销度本质是“讲故事”通过讲述、聆听和互动来传递内容，提高客户参与度，并在互动过程中建立和完成品牌营销。

同时，内容营销的突出特点是通过创造多样性的内容来传达品牌的价值和企业的文化，来激发客户对产品对感知度从而实现企业想要目标客户知道的信息。

“内容营销”一词最早在美国提出，而且在美国发展得更加成熟，将内容营销概念运用于企业外宣，更是靠近西方思维，以客户的需求为中心，结合产品和企业文化，能够更加直接接触到目标客户，并且在客户双向沟通和互动中潜移默化的影响客户消费行为。

此外，内容营销有助于企业在外宣的过程中实现多样化的企业目标，提高品牌知名度，吸引明确的或潜在的目标客户，维系和增强客户对企业对忠实度。

随着新媒体的发展，内容营销传播形式更加多样、平台也相当广泛，对于企业独立创作内容也更加容易。

三、企业产品英文描述主要存在问题—以敦煌网案例为例敦煌网是全球领先的在线贸易交易平台也是国内首个为中小企业提供B2B 网上交易的网站，众多中国中小企业通过敦煌网跨境电子商务平台走向全球市场。

敦煌网采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用，吸引大量中小企业和个人卖家选择在敦煌网开店。

通过对跨境电子商务从业人员英语水平对调查发现具有CET-4相当水平的人数比例不高，而CET-4是能胜任英语交流的最低等级。

同时，对自身英语水平满意的人数相对较少。

大多数电商从业者英语语言薄弱，导致对产品英文描述敷衍了事，用两三句话描述产品，抄袭竞争对手的产品英文描述，产品英文描述不完善、优势不突出等问题。

（一）胡乱拼凑，中英文混杂目前，部分卖家逐渐意识到吸引潜在客户除了详细的产品英文描述还需要结合相应的产品图片。

通过清晰、精美的图片，客户能直观的了解产品，确实文字和图片的结合能提高一定成交机率。

然而，各类行业的产品描述都出现图片中有中英文文字混杂的现象。

跨境电商的目标客户是国外客户，当他们游览的图片有穿插中文，除了干扰对产品对了解，从而侧面体现企业在外贸方面的不专业性，容易失去客户的信赖。

（二）描述随意，优势不突出部分卖家只注重增加发布产品数量，却忽略了对产品的英文描述完善。

通常，卖家关于产品英文描述部分只填写产品基本资料，对于具体的产品英文介绍少之又少，常常用简短两三句话描述，或者复制同行的产品介绍不加以修改而是直接截图照搬照抄，还有随意添加产品图片变成堆砌而成的产品介绍。

企业产品英文描述出现内容重复的现象，例如”Effectiveness：Containing natural bamboo vinegar essence，effective soften horniness ，milk fermented extract，nourishing the skin，improving foot cracked and rough，and reducing foot peculiar smell. ”关于足浴产品功效的英文简短介绍出现两遍，只是文字格式不同。

客户粗略阅览产品介绍时，误认为企业做的产品介绍比较详细。

但是，如果一些客户有意向与企业建立合作关系，客户必定会仔细阅读产品介绍，这类问题的出现会影响客户最终的决定。

这类描述重复的问题被客户发现是极其的容易，对于企业想要避免此类问题也是极其的方便，只要把产品描述内容及时核实修正即可。

还有一类产品英文描述问题，就是只用单一的英文描述产品的使用步骤，例如：”Usag e：the first step after cleaning and drying the feet，take out the foot mask the packet. The second step putting on the foot mask and preservative film，and press the preservative film of the mask to get the feet close to the essence. The third step about 45 minutes later，removing the foot mask and rinse out before wiping out with a dry towel. The last step after foot cleaning，apply some foot lotion to keep moist and smooth. “这是足浴产品的使用方法，企业把每一步都描述的非常详细。

企业提供的贴心服务是他们产品的最大优势，确保客户用正确的方法使用产品。

然而，企业仅仅用单一的英文文字描述产品是缺乏说服力，客户更容易被图片迅速抓住眼球，图文并行更容易获得客户的青睐。

此企业足浴产品英文描述注重客户服务，想成为此类产品的前列还需要改进。

起初，客户被美观的图片所吸引，而有创意又突出产品优势的产品描述是取得客户订单至关重要的一部分。

同样，产品内容的介绍不能仅凭借英文文字描述或是单纯几张图片，更是需要结合多媒体媒介，提供足量的产品消息，满足客户所需。

大量企业描述的产品存在优势不突出的问题，导致企业失去大量的订单，只能依靠低价去获得客户。

然而，这样的错误观念只会令企业失去更多的利润，赚取的利润微乎其微，演变到后来企业可能难以生存。

（三）硬译或欠额翻译较多，表达不准确目前，一些卖家用简短的英文描述产品，产品内容介绍信息单一，这种欠额翻译频繁出现在跨境电商的平台。

客户只能从简短的英文描述中获取产品信息，对于产品的了解存在局限性，产品优势无法凸显，企业想获得订单的数量也是屈指可数的。

虽然一些客户能用一些短句描述产品，但是卖家的翻译是硬译的，导致表达不准确。

或许而那些长期与国内卖家建立贸易关系的外商，看到此类翻译结合以往的个人经验能猜测出大致意思。

然而初入外贸圈的外商，缺少对中国跨境电商用英语描述产品方式的了解，外商容易对产品英文描述产生理解偏差。

例如：Free shipping，all kinds of products，competitive prices，high quality. 100% satisfaction guarantee，to buy a large number，we will provide you with a certain discount.此选自智能插座产品英文描述，用短语堆砌表达产品优势，对于产品介绍信息量少存在欠额翻译的问题。

此外，”100% satisfact ion guarantee，to buy a large number，we will provide you with a certain discount” 这里有点硬译，整句前后无逻辑关系，却被凑在一起。

这样的表达会被外商误解成：多买就给一定的折扣，以此保证100%的满意度。

实际上100% satisfaction guarantee是一个商业标志用于，用于网络购物，要表达的是100% refund意思是：若不满意产品，可以保证退款。

与后面的多买就给一定的折扣没有太大的关系。

（http：///product/orvibo-s20-smart-wi-fieu-au-uk-us-socket/376578940.htm l#gw-0-4|ff8080815631907 d01568d404fe94908：ff8080814c97c7a7014cab5d126f3ef7）例如：”This silk blue wedding shoes is made of high quality fabric，black pink 3 colors available. Crysta l heels wedding pumps 2016 new styles.”此选自女鞋产品英文描述，此句翻译的意思是：蓝色丝绸婚鞋由高品质面料制成，黑、蓝、粉三种颜色可以选择。

水晶跟的婚纱高跟鞋是2016年的新风潮。

产品内容介绍涉及面料和颜色信息量少存在欠额翻译的问题。

”Crystal heels wedding pumps 2016 new styles.”在英文语法中不构成一个句子。

这样的英文描述比较蹩脚，外商不容易理解需要靠猜测才能明白大致意思。

敦煌网平台存在产品英文描述信息量少，翻译的英文句子出现硬译的现象等等。

这类现象出现频率不低会，直接阻碍客户获取产品的信息。

客户对产品特性掌握的越少，企业越容易失去客户，同样企业的发展也是举步维艰。

四、企业产品英文描述的优化方案—以内容营销为指导虽然内容营销的概念没有准确的界定，但是基于各个文献的研究等方面，可以归纳出内容营销几个主要特征。

首先，内容营销的内容形式多样。

企业自主创造多样式的体现品牌信息的图像、视频等其他多媒体素材的作品称为内容。

同时，内容对于客户而言是有价值的信息，通过不同的表现形式和载体来介绍企业产品。

其次，内容营销给予客户所需要的信息。

内容具有趣味性、娱乐性，从而客户主动了解产品及品牌信息。

同时，引导客户对品牌忠实度的提高。

再者，内容营销是激励客户互动的有价值内容。

客户能主动愿意提出意见和建议使企业有针对性的完善内容，而这个交互和参与的过程，是客户对品牌信赖建立的过程。