零售学 第一章 零售导论

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二、我国零售业变革的动因 零售业态与人均GDP的关系
零售业态 消费特征 多品种高品质商品 注重便利生活配套 人均GDP（美元） 1000 3000
◆ 顾客
百货商店 超市
拉动
◆ 生产 推动 ◆ 竞争 启动
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便利店
仓储商店 购物中心 精品专卖店
要求快捷讲究时效
按目标市场及经营 策略不同划分
专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 ……
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有店铺零售
按是否设立门店来划分 无店铺零售
邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机
独立商店
流动商贩
直营连锁商店
按所有权性质来划分 特许经营 租赁商品部
垂直营销系统
消费者合作社
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２、手风琴理论
这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再 向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予 新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方 国家零售业大致经历了五个时期：
综合化
杂货商店
百货商店
购物中心
经营品种
专业化 专业店 超级市场 、 便利店
伯曼（美）；埃文斯（美）著：《零售管理》第九版 吕一林；韩笑 译 中国人民大学出版社，2007年 庄贵军 《零售学》 北京大学出版社 2009年版 肖怡 《零售学》第二版 高等教育出版社 2007年 李飞 著：《零售革命》 经济管理出版社 2003年 杂志：《销售与市场》 www.cmmo.com.cn 联商网 www.linkshop.com.cn 中华零售网 www.i18.cn 《沃尔玛与家乐福：全球两大零售帝国的超级零售方法》 朱甫 主编 中国经济出版社 2006 《欧尚全攻略——来自法国的大型超市集团的零售经营秘诀》 陈广 等编 经济科学出版社 2006 《苏宁连锁的力量》 段传敏 著 中信出版社 2008 《网上开店创业手册》(第四版) 徐飞 著 东华大学出版社 2007 《卖场选址与布局》刘超 编著 中国发展出版社 2008
资料搜集：
商业地产的快速发展对零售业有 哪些机会？城市综合体的概念及其对 现代零售业发展的深远影响？
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第四节
急剧变革的中国零售业
一、中国零售业的变革历程
◆ 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。 ◆ 第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店
◆ 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供
相关服务。
◆ 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用
一些使顾客便利的设施及方式进行。
◆ 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费
者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
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2、零售活动的特点
交易规模小，交易频度高。 即兴购买，情感影响。 店铺购买为主，现货交易多。 3、零售企业功能 组织商品功能 储存商品及承担风险功能 服务功能 信息功能 对社会分配和再分配的功能 对消费的功能
劣势
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三、第三次零售变革：超级市场的诞生
革新性： ◆ 开架售货方式流行
◆
◆ ◆
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人们购物时间大大节省
舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革 24
超级市场产生背景：
◆
经济危机是超级市场产生的导火线
◆
◆
生活方式的变化促成了超级市场
技术进步为超级市场创造了条件
优势
1．资源整合，获取规模效益； 2．形象、商品和服务统一，易 于维持消费者忠诚； 3．网络化组织带来迅速扩张； 4．现代管理技术，实现精细化 管理； 5．制度化规范管理，消除人为 因素的影响 1．门店独立性有限，缺乏灵活 性，难以完全满足当地消费市 场的特殊需要； 2．门店无法单独核算，赢利水 平难以体现，影响了员工的积 极性； 3．容易出现总部与门店沟通不 足和决策延误现象。
◆ 销售商品
◆ 提供服务
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零售商活动组合要素：
组织系统 设计
战略规划
选址 商店设计
商品规划
零售活动组合
商品陈列
服务 采购与存货 促销 定价
图 1-2
零售商活动组合要素
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三、零售业
零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。
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二、零售组织演化规律理论 1、 零售轮转理论
2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本
随时间发展补 充更多服务
3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本
市场 机会 来临
随时间 推移补 充服务
1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本
条件成熟
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4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本
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4.你认为网络商店的出现最终将取代传 统的有店铺的里感受组织吗？ 5.为什么说中国零售业目前正处于一个 极具变革的时期？引发这场变革的动因 是什么？
零售学
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课程说明
课程性质：考查课 先修课程：经济学、管理学、市场营销学 教材：零售学 肖怡编著 高等教育出版社 学时：45学时 作业：零售案例分析+课堂PPT展示 考核办法：期末考 50% 上述作业 20% 课堂表现20% 出勤 10% 递交作业邮箱：nzp20140221@163.com
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第一章
零 售 导 论
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本章主要内容
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零售及零售业
零售业的演变与发展 零售业态
中国零售业的发展评述
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第一节
一、零售概述 1、零售的含义
零售与零售业
零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 ◆ 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。

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二、零售商活动
零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。
制 造 商 批 发 商 代 理 商 零 售 商
消 费 者
图 1-1
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消费品流通路径
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零售商活动内容: ◆ 提供商品的组合 ◆ 分装整理商品 ◆ 仓储保管商品
的市场基础。
◆ 第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现
百花齐放局面。
◆ 第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。 ◆ 第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。 ◆ 第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。
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表1-3：
连锁经营与传统单店经营优劣势比较
连锁经营 传统单店经营 1．商店自主性强，主动性高， 能调动管理者的积极性。 2．商店具有较高的灵活性， 能随时根据消费者需求变化调 整经营策略； 3．管理层级少，沟通容易， 能迅速做出决策； 4．特色经营，能弥补市场空 缺。 1．辐射有限，难以获得规模 效益； 2．无法采用现代管理技术， 仍是人工操作的粗放型管理； 3．经验管理为主，容易受个 人因素的影响； 4．规模小，难以吸引消费者 和合作者。
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第三节
西方零售业四次重大变革
一、第一次零售变革：百货商店的诞生 革新性：
◆ 销售方式上的根本性变革
◆ 经营上的根本性变革 ◆ 组织管理上的根本性变革
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二、 第二次零售变革：连锁商店的兴起
专业化分工 标准化管理 集中化进货 简单化作业 资源整合 规模效益
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表1-4：2009年中国连锁企业前十强销售额和门店数
排 序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 企业名称 苏宁电器集团 国美电器有限公司 百联集团有限公司 大商集团股份有限公司 华润万家有限公司 康成投资（大润发） 家乐福（中国）有限公司 安徽徽商集团 沃尔玛（中国）有限公司 物美控股集团 2009年销售额 （亿元） 1170.03 1068.02 979.15 705.36 680.00 404.32 366.00 343.79 340.00 327.00 同比增长 （%） 14.3 2.1 3.8 12.8 6.6 20.5 8.2 13.5 22.2 6.7 2009年门 店数 941 1170 6153 160 2926 121 156 2884 175 2333 同比增长 （%） 15.9 -14.1 -4.1 6.7 8.5 19.8 16.4 15.5 45.8 16.1
追求低价品种齐全 多元化店铺集聚 Baidu Nhomakorabea质生活高档次
6000
10000 12000 15000
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三、中国零售商面临的挑战 ◆ ◆ ◆ ◆ 面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战 面临供应链竞争的挑战
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课后 习题：



1.零售活动具有什么特点？这些特点使 零售商在经营的过程中需要注意什么问 题？ 2.商品从生产领域转移到消费领域可以 经过哪些路径？零售商在这一转移过程 中担任什么角色？ 3.零售业为什么是一个国家最重要的行 业之一？其重要性体现在哪些方面？
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授课内容




零售导论 现代零售业态介绍 零售竞争战略 零售扩张战略 零售组织设计 商品规划 采购管理 价格管理 促销管理 服务管理 商品设计与商品陈列 特许连锁经营
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推荐阅读书目



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5、生命周期理论
这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周 期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、 成熟期、衰退期四个阶段。 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个 阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织 可采取的相应策略。
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6、商品攀升理论
商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。 它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组 织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时， 即发生了商品攀升。
商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规 模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动 越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节 影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下 降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。
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4、辨证过程理论
这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发 展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组 织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组 竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经 营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。
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四、信息技术孵化零售业第四次变革：无店铺销售 革新性： ◆ 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 ◆ 销售方式发生变化，新型组织形式崛起 ◆ 零售商内部组织面临重组 ◆ 经营费用大大下降，零售利润进一步降低 26
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讨论：
随着多样化零售业态的发展，百货店、 超市和连锁经营企业，哪一种发展前景更好？ 为什么？
◆ 零售业是一个国家最古老的行业之一 ◆ 零售业是一个国家最重要的行业之一 ◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 ◆ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业
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第二节
一、零售组织分类
零售组织发展规律
百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店
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３、自然淘汰理论
自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主 要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸 如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些 环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。 例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化， 城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、 交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难， 而在市郊的购物中心则蓬勃发展。