北京杰座品牌传播策划案(PPT 67页)

8280元/平 方米起价
2万平 米会所
全套进 口精装修
国际主义 生活特区
当代 万国城
使馆新城
60万平 方米
7万平 米
2居 114~158平米
二居94~128平米 三居200平米
8800元/平 方米均价
36%绿化率，
24小时 高级物业
9800元/平 米
50%绿化率
8000平米 会所
超外销标准
房精装，送德 国名牌橱柜
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他们接受信息的渠道
他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读 报纸、高档杂志 他们经常在车内收听广播 他们愿意交际，注重口碑 他们因工作关系会常接触网络
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产品发现
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购物环境 （太平洋百货）
周边环境
文化环境 （保利剧院）
交通环境 （东直门交通枢纽）
教育环境 （55中）
杰座
商务环境 （CBD商务区）
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消费者定位
他们是谁 东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户
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消费者定位
他们的特征 他们在30 — 45岁之间 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮 流的引领者 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活， 使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围
生活环境 （使馆区）
娱乐环境 （三里屯酒吧）
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产品特性
法式风格建筑
法式商业街
与锦绣园一 期共用会所
杰座
酒店式 物业管理
2.14万平 米建筑面积
绿化面积小
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产品定位
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项目SWOT分析
有利
STRENGTH 优势
OPPORTUNITY 机会
WEAKNESS 劣势
THREAT 威胁
不利
市场环境
30
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消费者定位
他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求
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消费者定位
价值体现 独立、自由 自我价值实现
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消费者定位
他们购买本项目的动机 认同使馆区的国际化氛围 交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所” 板楼户型，居住适宜 小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性 酒店式物业服务，品质高
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最小值
44.97m2
最大值
121.23m2
平均值
Fra Baidu bibliotek
72.52 m2
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现有购房者分析－年龄
现有购房者主要是30多 岁的人，从购房者的数 据看，他们的平均年龄 为33岁，最小的为21岁， 最大的为53岁
购房者数量 最小值 最大值
年龄 21 21岁 53岁
平均值 33.62岁
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现有购房者分析－收入
小户型公寓持续热销，成为市场的亮点 中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中 脱颖而出 投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升 买房者对公寓的整体素质投以更多关注
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竞争品牌发现
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竞争项目特点
项目名称 面积
户型
售价
社区配套 装修及物业
宣传定位
阳光都市
40余万 平方米
主力户型 100~170平米
4
传播现状
诉求主题： 以投资为主，罗列卖点 媒体渠道：《北京青年报》
《精品购物指南报》 《新地产》杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告
5
存在问题
诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住 属性，项目差异化特征不突出 传播渠道缺乏整合，有效到达率低
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广告目标
树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售
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消费者发现 （消费者分析及定位）
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现有购房者分析－性别
女
48%
男
52%
现有购房者中，男性和女性的比例基本相 同，男性只比女性略多一些。
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现有购房者分析－购买建筑面积
现有消费者购买的户型 主要是小户型，平均为 72.52平米，最小的为 44.97平米，最大的为 121.23平米
建筑面积
购房者数量
7
市场分析
8
2002年北京市高档公寓市场供应状况
2002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售 面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的 新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。
其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到 105.6万平方米
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需求状况
北京杰座品牌传播策划案
1
北京杰座品牌传播策划案
目录
现状分析 广告目标 市场分析 竞争品牌分析 消费者分析及定位 产品定位 品牌策略 传播策略及渠道整合 产品建议 广告预算
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我们的现状
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销售现状
44%
35%
90平方米以下累计902套1%已基本认购完 跃层修改后累计54套已基本认购完 90-140平方米累计63套53套未售出
5500 5%
5000 5%
7000 5%
10000 5%
9000 11%
8000 26%
6000 43%
现有购房者的收入较高，从统计的数据 看，平均为7026元
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现有购房者分析－学历
大专 21%
硕士 高中 16% 5%
学生
5%
本科 43%
中专 5% 专科 5%
现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历 的购房者占全部购房者的78％。
优势机会策略（S，O）
优势威胁策略（S，T）
1．地处使馆区，浓郁的国际化都市生活氛围 2.紧邻CBD网络化交通条件 3.法式建筑、板楼 4.户型较小，置业压力较小 5.酒店式物业服务，生活品质高 6.周边商务、商业、生活配套设施完善
日本大 师规划7000平米
私家花园
东直门外使馆区 首席公寓
东方银座
16万平 方米
1居56~91平米 2居109~149平米 3居139~164平米
13000元/ 平方米
3万平方米 商场及写
字楼
赠送德国 名牌精装修 星极酒店 标准物业
国门商务区门户， 全球投资标本
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竞争项目分析
大部分项目广告以纯居住为诉求重点 重点宣传投资的项目很少 价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异 社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高
外部环境分析（O，T）
机会（O）
威胁（T）
产品内部分析（S，W） 优势（S）
1.随着WTO的成功，CBD规划方案的出台，将 产生大量的消费市场。
2.大量的成功人士在生活、事业两得意的情 况下，更向往能拥有个人空间
1、周边同类项目多，竞争环境恶劣 2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色 3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消 费者