俄罗斯的着装

从俄罗斯人的着装观念透视其服装市场


一　俄罗斯人的穿着习惯

俄罗斯人普遍素质较高,着装整洁、端庄、高雅、和谐。冬天由于室内外温差较大,所以人们多内穿薄呢衣裙,外套皮大衣或加厚呢大衣;春夏两季则是款式多样的薄呢大衣和风衣的世界。

(一)具有特色的民族服饰

俄罗斯民族服装色彩鲜艳,样式简朴、单一,有自己独特的风格,大致可分为南北两类。

南方女装以一种手工纺织的带有方格条纹图案的毛料裙子为代表,而北部地区妇女的传统服装则是在衬衣外面罩上无袖长裙——“萨拉范”,每逢过节或婚嫁时还要戴一顶用锦缎和 彩珠装饰的华丽头饰。男装基本无南北差别,俄罗斯男子通常穿领口和下摆都绣着花的斜领衬衫。

具体说来,俄罗斯男子的民族着装是:上身穿领口和下摆有绣花的粗麻布斜领衬衫,外套粗呢上衣或男长衣,下身穿白色或染色亚麻布的瘦腿裤,以腰带或丝带束腰。冬天一般外套羊皮短外套或羊皮大衣,脚蹬皮靴或皮鞋,头戴毛皮帽子。

俄罗斯女子的民族着装是:上身穿褶领、镶肩、有刺绣的粗麻布衬衫,衬衫领子不开口,衣袖肥大;南方女子下身常穿毛织裙子,北方女子则穿“萨拉范”(俄罗斯女子基本不穿长裤);脚穿皮鞋或皮靴;夏天头戴花头巾,秋冬 季头戴呢帽或皮帽。

在民族服装中,俄罗斯女子的装饰品主要有披肩和腰带。披肩有三角形和正方形两种样式,上面印着鲜艳的大花图案。除披在肩头外,俄罗斯女子还常把披肩包在头上作为头巾使用。俄罗斯人认为腰带不仅能保暖,还能保佑平安,因为腰带是象征太阳光的圆环状。在民间,未来媳妇送给公婆的第一件礼物就是腰带,所以俄罗斯女子从少女时代起便学习刺绣和缝制腰带。

(二)俄罗斯人的现代装束

按俄罗斯的传统习惯,妇女必须穿裙子,特别是在公众场合和正式场合。长期以来,俄罗斯妇女一直保持着这一传统。但自20世纪70年代,俄罗斯女青年争相仿效西方时尚,穿起了牛仔裤,这曾引起俄罗斯社会舆论的关注。

近年来,俄罗斯社会发生了巨大的变化,俄罗斯人的服饰也受到了影响。1990年以前,俄罗斯男女服装主要以西装套服和套裙为主,很少有人穿牛仔装,女子穿长裤的也很少见。

但随着俄罗斯与各国贸易的增多,俄罗斯人的穿着也开始与世界时装潮流接轨,俄罗斯人的服装中出现了中国的邮差绿羽绒服、猪皮夹克、针织拉绒晴纶带帽衫和欧式长方形毛料格披肩、意大利的皮靴、法国的碎花长裙、土耳其的皮夹克和光皮加长大衣以及牛仔装、各类休闲服和运动装等。

(三)俄罗斯人对品牌的崇尚

　

　经过多年改革开放,俄罗斯人对高级消费品的需求与日俱增。目前,不少欧洲知名品牌已看准俄罗斯这个极具发展潜力的巿场,纷纷到此开设分店。未来,俄罗斯将成为世界名牌的集中地。

俄罗斯高档消费品巿场发展很快,近3年来,莫斯科奢侈品和服务的市场空间增长了两倍,莫斯科人花在高档消费品上的费用每年增加40亿美元,甚至比美国纽约每年20亿美元的巿场还要大。

最近几年,高级服装店也开始出现在莫斯科街头,“BOSS”、“BENETTON”等世界知名品牌都在莫斯科开设了自己的专卖店。这些服装店装修十分讲究,出售的服装全部是从欧洲 空运过来的。巴黎最新上市的服装用不了一星期就会挂到莫斯科精品店的衣架上。当然,这些衣服价格也很高,看似普通的衬衣,每件标价都在100美元以上,一套西装最便宜的也要500美元。另外,在莫斯科商业街和大型购物中心也可看到诸如“Sala”、“Paninte”、“OG-GI”、“Vassa”、“FOSB”等俄罗斯本国生产的中档服装品牌专卖店,其中有些已成为西欧名牌如“Bennetton”、“Mango”、“MEXX”的有力竞争对手。

俄罗斯人对服装品牌的态度因其收入的不同而各有差异。在俄罗斯消费者中有31%的人崇尚“Dolce&Gabbana”品牌,并称其为“二 重奏”。排在第二位的是“Giorgio Armani”(14% ),其他依次为“Coco Chanel”(9% ),“Versace”(8% )和“John Galliano”(7% )。

俄罗斯本国品牌在销售市场上同样占有很重要的位置,在消费者中排名第一位的是“ВалентинЮдашкин”(27% ),其他依次为“ВячеславЗайцев”(25% )、“ИгорьЧапурин”(11% )、“МашаЦыгаль”(7% )和“ЮлияДалакян”(6% )。

由于俄罗斯市场上假冒产品比较多,因此,一些普通人也能拥有自己喜欢的“名牌”服饰。在俄罗斯每个集市你都能发现土耳其生 产的“迪奥”和“古琦”提包、中国缝制的意大利和法国服装以及不知何地生产的“Boss”男式皮带。可以说,正宗的和假冒的服装全都混杂在俄罗斯商品市场的海洋里。人们有时买一套“Dolce&Gabbana”服装才需1 000多卢布,他们其实并不在乎品牌的真假,只要看上去像真的一样就满足了。

俄罗斯社会舆论研究中心市场调查结果显示:有13. 4%的俄罗斯人购买名牌服装,31. 4%的人购买的服装中一半为品牌服装(另一半为非品牌服装), 21. 5%的人只购买非品牌服装,还有28%的人已经很久没有购买服装, 5. 7%的人则无法回答此问题。另外,有2. 2%的人只购买进口服装, 22. 1%的人购买的服装中大部分为进口服装, 27. 5%的人购买的服装中进口货和国产货各占一半, 18%的人只购买国产服装, 27. 7%的人从不购买服装,2. 5%

的人无法回答此问题。有73. 8%的俄罗斯人从来不在国外购买服装, 1. 7%的人很少在国外购买服装, 1. 3%的人有时在国外购买服装, 0. 3%的人经常在国外购买服装, 22. 9%的人无法回答此问题。

(四)俄罗斯服装市场消费群体的划分

俄罗斯人是注重着装的民族。其服装市场竞争激烈、市场结构复杂、不确定因素较多。

由于居民贫富差距很大,民族人口构成复杂且消费层次呈多元化,因此,俄服装市场的消费群体大致可分为3个档次:

第一是精英阶层。这个阶层的人喜欢国际名牌珍品。在俄罗斯有一个大约占总人口5%左右的精英阶层,他们掌握着一半以上的社会财富。这些精英们喜欢购买国际知名品牌服装,他们经常出现在巴黎时装节或米兰时装周上,购买名家设计的服装珍品。

第二是中产阶级。这个阶层的人喜欢中高档服装。其中一部分人要求质量好、设计新颖大方、能体现个人气质的服装。而另一部分人则喜欢新奇、前卫、夸张的个性服装,如带有亮片和各种装饰物的上衣及带有毛边的七分裤等。

第三是低收入阶层。这个阶层的人买服装先看价格。他们对服装的要求不高,看重的往往是低廉的价格,来自中国的服装是他们选购的目标。一件中国生产的T恤衫售价为8~10美元,羽绒夹克的价格在80 ~100美元左右。

俄罗斯社会舆论研究中心市场调查结果显示: 61. 4%的俄罗斯人穿着中等质量的服装,只有0. 6%的人有条件穿上高档质量的服装,11. 9%的人穿着相对高质量的服装, 18. 8%的人穿着低质量和最低质量的服装, 7. 3%的人无法回答此问题。另有0. 2%的俄罗斯人有条件购买昂贵的服装, 6. 6%的人购买相对昂贵的服装, 15. 8%和6. 8%的人购买价格低廉和最低廉的服装,有0. 5%的人无法回答此问题。

(五)俄罗斯与欧洲时尚的区别

俄罗斯人的消费品位与欧美国家有较大不同。每年冬季,俄罗斯大约有75万名女士购买皮革制品,主要以成衣为主,皮革产品市场总值达24亿美元。目前,随着俄罗斯经济的好转,中产阶级的收入逐步恢复到昔日的水平,其购买能力也随之上升。俄罗斯女士喜欢日常穿着皮革大衣,带动了这类服装的销路。俄罗斯皮革商目前除了在款式上力求创新之外,仍然追求以价格优惠招徕顾客,推出售价便宜的皮革产品,如毛皮帽以及羊皮、兔皮、海狸鼠毛皮和俄罗斯羔皮制品等。

俄罗斯人在选择服装和鞋类时与其他欧洲国家的人有着明显的区别。俄罗斯人很少进行网上购物,通常是在周围人的建议下购物。

而大多数西欧和中欧居民通常是在网上订购服装和鞋类,其中30岁以下的消费者占11%,30~49岁的消费者占10%。有1

2%的欧洲消费者信赖网上商场,而俄罗斯消费者中只有不超过1%的人在网上进行购物。在欧洲各国,希腊人是最注重品牌的,有51%的希腊人对名牌商品感兴趣。在俄罗斯,对品牌很关注的人占32%,而在土耳其只占18%。有76%的土耳其人忠于本国生产的商品,有30%的土耳其人不喜欢购买“美国制造”的商品。有时尚先驱者之称的法国人有22%在意的是服装的流行趋势,而不是品牌。法国人购买服装通常很自主,只有18%的法国人是在朋友和熟人的建议下挑选服装。而俄罗斯人却恰恰相反,有49%的人在选择服装和鞋类时听从其他人的建议。

二　俄罗斯服装行业的走势

近年,俄罗斯的服装销售额以年均25%的速度飞快递增,这与近三四年居民收入不断增长、消费水平不断提高密切相关。俄罗斯居民家庭支出的15%用于购买服装,其运动服装的年消费量为13亿美元,其中从中国和东南亚国家进口的运动服装占70%,从欧盟进口的占15%,俄罗斯本国生产的占10% ~15%, 70%以上的俄罗斯消费者喜欢购买进口运动服装。

在俄罗斯服装市场上,需求量最大的依旧是牛仔服。据专家评估,俄罗斯牛仔服年销售量为1亿套,总价值约为25亿美元,并以每年10% ~15%的速度递增。其中绝大多数是俄罗斯、土耳其、中国和东南亚国家的产品,而土耳其的产品占到62%。

目前,俄罗斯服装市场上的牛仔服产品主要有4个级别:高档时装,价格在200~300美元之间;青年人爱穿的中档休闲装,价格在50~150美元之间;年轻人爱穿的大众化时装,价格在20~60美元之间;仿制品,价格在20~30美元之间。

过去,约有20%左右的俄罗斯消费者购买国产牛仔服,其中重视其质量的消费者占50%,看中价格因素的占25%。选择进口服装的消费者中重视质量的占50%,认为进口服装款式丰富的占20%,看中价格的占14%,喜欢品牌的占6%。俄罗斯市场上比较有名的外国牛仔服品牌有“Levi’s”,“Lee, Colin’s”等10几个,俄产牛仔服品牌只有四五个。如今,愿意购买国产牛仔服的消费者比重已降至1%。

俄罗斯服装市场十分庞大,尤以皮革市场最为突出,这与俄罗斯的气候以及俄罗斯人喜欢穿着皮衣有着密切的关系。有调查显示,在俄罗斯,购买第4或第5件皮革服装的消费者正成为皮革消费的重点对象,且他们购买的品 种档次也越来越高。俄罗斯本国的皮毛加工生产能力只有15% ~25%得到了利用,国产皮革制品的供应量不超过市场需求量的25%,因此,俄罗斯市场上销售的皮革制品大部分来自土耳其、德国、西班牙和其他欧洲国家及亚洲国家。俄罗斯大部分毛皮和皮革原料都出口到西欧和亚洲国家,其中牛皮的70%、羊皮的60% ~90%都用于出口。

服装企业的营销

与其他企业有着本质的不同,那就是季节性极为突出,产品的款式变化较大。因此,服装企业一般都拥有强大的现金流和物流,并且产品的设计、销售与物流要同时完成。就像人们常说的:“货不停留利自生。”但事实上,很多俄罗斯企业的产品仅仅停留在流通这个中间环节上,根本没有达成现实的销售,因此,库存和现金流严重制约了企业的发展。

三　中国企业开拓俄罗斯市场的建议

俄罗斯从中国进口的纺织品和服装以年均40%的速度递增。目前,俄罗斯平均关税税率为14% ~15. 5%,其中服装、鞋和轻纺产品的平均关税税率为15% ~20%。凡从享有最惠国待遇国家进口的商品按基本税率征税,从不享有最惠国待遇国家进口的商品按基本税率的两倍征税。从发展中国家进口的商品按基本税率的75%征税,但部分商品无此优惠。

中国商品进入俄罗斯可享受发展中国家的优 惠待遇,但须出具A级产地证明。

中国对俄罗斯出口纺织品和服装通常采用直接贸易或直销、代销、赊销等方式。有的中方厂家直接在俄罗斯注册公司或成立时装研究所,研究所具有经营功能,一边设计新产品,一边对外承揽业务、加工时装;有的中方厂家在俄罗斯远东地区开设中国布料商店,搞零售批发。

目前,国际社会对中国纺织品出口的限制愈来愈多,这就使得大力开辟俄罗斯市场具有十分重要的现实意义。有关专家对已到或计划到俄罗斯开展贸易和进行投资的中国企业提出以下建议:

第一,在提高产品质量与档次的同时应密切注视欧洲服装市场的新动向,加强信息收集和研究工作,及时分析市场走向,力求赶上俄罗斯服装市场变化的潮流。

第二,应保持中档服装价廉物美的优势。

为保持一定的市场份额,可通过进店销售方式或与欧洲同档次服装保持一定差价的方式逐渐树立商品形象,创立中国品牌,提高中国产品的竞争力,扩大中国产品在俄罗斯服装消费市场上的影响力。

第三,鉴于俄罗斯对中国纺织品和服装没有进口配额等限制以及中方中低档服装在俄罗斯已占有相当大的市场份额,中国企业可寻找俄罗斯服装生产企业作为合作伙伴,以带料加工形式生产中高档服装。

中国虽为世界最大的服装制造国和潜在 消费国,但目前其服装生产还只是停留在“量”上,要提高到“质”上或者两者兼优的程度尚有一段路要走。

随着俄罗斯经济状况大为好转,居民收入不断提高,市场上对纺织品和服装的需求日趋旺盛。这不仅推动了俄罗斯国内纺织服装业的发展,也大大促进了纺织品进口市场的繁荣。俄罗斯对中国的纺织品服装出口未做任何限制,在双边贸易中,中

国向俄罗斯出口纺织品服装一直占有很大比重,这对双边经贸合作的持续稳定发展具有重要作用;中国与俄罗斯开展纺织品服装贸易具有很强的互补性,发展潜力巨大,市场前景广阔。